啟程酒管常開創：“軟實力”是中高端酒店的核心競爭力

七月流火，酒店業也在悄悄降溫。

日前，國內外各大酒店集團紛紛發布2024年第二季度財報，國內的錦江、華住、首旅如家和亞朵，其RevPAR分別同比下降7.18%、2.40%、6%、6.49%；國際酒店集團中，萬豪、凱悅、洲際、溫德姆大中華區的RevPAR同比亦分別下降4.6%、3.2%、7%、17%。

盡管2024上半年酒店市場經營承壓，但中高端酒店的開店數量卻有增無減。

根據公開數據，2023年全行業新增中高端酒店客房總數達到75774間，恢復至2019年水平的83.46%；2024年上半年新增中高端酒店品牌的客房數量已達到39006間，超過了去年全年的一半。

那么，中高端酒店數量增長的動能在哪里？未來持續增長的關鍵是什么？藝龍酒店科技啟程酒管 CEO常開創在分享中給出了答案。

中高端酒店的投二代正在進場

從開店數量來看，中高端酒店近年來可謂是一騎絕塵，國內外酒店集團紛紛加注，似乎這又是中國酒店業的一次結構性機會。

從數據上來看，中高端酒店的復合增長率（按客房數計算）自2016-2023年達到28.5%，而自2023年后仍將以16.5%的復合增長率領先于其他酒店類型。

分析其原因，常開創認為在消費者和投資人端都有兩個關鍵。

一方面，居民服務性消費的增長為中高端酒店的發展速度奠定了基礎。證券日報指出，2024上半年，全國居民人均服務性消費支出6200元，同比增長9.2%，快于居民人均消費支出增速2.4個百分點；占居民消費支出比重為45.6%，比上年同期上升1.1個百分點。此外還有數據表明，在Y世代為消費主流、Z世代逐漸登臺唱戲的酒店領域，品牌化、個性化的產品更受青睞，消費者愿意溢價購買彰顯地位的產品的比例已經從2013年的45%提升至2021年的56%。

另一方面，酒店“投二代”的進場讓中高端酒店打開了更大的想象空間。常開創與多位投一代、投二代交流觀察后發現，投二代有三個明顯特點。

其一，年輕化、國際化。相比老一代投資人，投二代普遍有更前衛的投資觀念和更開闊的世界觀，對酒店的功能認知、審美和創新力都比投一代有更多的研究。

其二，更理解新世代的消費需求，對風格化的產品和酒店服務質感都有更高的要求。相比完全標準化的中高端酒店產品，投二代更希望酒店在落地時融入屬于自己的理念，讓產品不再千篇一律。與此同時，投二代更追求高品質的酒店服務，要求酒店從業人員的專業性更強、服務態度更好。

其三，對酒店資產化管理有深刻的洞察。過去投一代更傾向于租賃物業進行酒店投資，并在投資失策時通過轉讓酒店以及時止損。根據常開創的估算，一家150間客房的酒店15年的租金預估也至少需要大幾千萬。而投二代根據現在地產市場相對疲軟的特點，寧可多加數千萬元把物業買下來投資酒店，以酒店運營帶動物業增值。

隨著新消費者和新投資人進場，中高端酒店的市場也會隨之發生巨變。在常開創看來，這既是巨大的機遇，同樣也有巨大的挑戰。

中高端的高級感在于“軟實力”

自酒店業報復性消費的窗口關閉后，中高端酒店也迎來了價格曲線的回歸。

廣發證券指出，由于2023年較為特殊，補償性出行需求快速釋放疊加過去三年間供給出清未能迅速恢復，導致ADR明顯上漲，而OCC在強休閑弱商旅趨勢下表現則相對平淡。但2024年行業經營數據趨于回歸常態，ADR在高基數、市場競爭加劇等因素的影響下增長略顯乏力，增速反而普遍跑輸OCC。

中高端酒店的情況亦如是。常開創表示，雖然多數中高端酒店品牌的RevPAR目前仍然較高，但這類酒店的房間不會超過130間房，普遍房量為80-90間，且需要砍掉冗余低效的服務。“當下如果還有中高端酒店挑戰200間客房以上規模，其房價管理將面臨全新的挑戰。”

但若中高端酒店既精簡服務，又減少房量，與中端酒店有何區別？這是中高端酒店必須回答消費者和投資人的全新問題。

在常開創看來，中高端酒店的投資本質是硬件、軟件、成本和賣價。其中，硬件、軟件和賣價直接影響了消費需求；而硬件和軟件帶來的成本和賣價則直接關系投資需求。

先拆解消費端的需求，眾所周知，一家酒店的賣價水平取決于酒店的位置、硬件和軟件。在物業位置確定的情況下，目前中端酒店和中高端酒店都在“卷”硬件水平，通過設計優化、新材料應用等，消費者對這兩類酒店已很難在硬件層面上有第一眼便高下立判的差別。

而在軟件層面，常開創提到，部分中高端酒店為了保證品牌風格和服務的一致性，犧牲了可以給消費者制造驚喜的可能。因此，優質的中高端酒店必須向前一步，做得更多。無論是產品設計層面上的消費情感共振，還是服務、運營流程上的體驗優化，這些是中高端酒店產品在消費端呈現“高級感”的關鍵所在。

再拆解投資端的需求，酒店是一門重資產投資的生意，租賃投資如此，自持物業投資更是如此。對于投資人而言，在保證造價和運營成本可控的前提下，要把產品做出高級感，把體驗做出驚喜感，需要有優質的人才梯隊，通過設計、籌建、運營、服務等環節的環環相扣，來實現酒店投資回報效益的最大化。

重新定義中高端酒店投資模型

在成立啟程酒管之前，常開創深耕酒店市場長達二十余年，多年陪伴品牌發展練就的市場和產品敏銳度，讓他在判斷產品競爭力層面有更深刻的認識。

作為啟程酒管旗下核心中高端酒店品牌，常開創在研究美豪麗致酒店開業的上百家酒店后發現，其OTA的平均評分常年高達4.93分以上，“服務好”成為消費者對這一品牌的共識。據悉，美豪麗致酒店有專門的客戶服務部、城市管家，甚至禮賓服務，這些細節服務人員雖增加成本，卻提供了美豪麗致酒店標簽式“如沐春風”的溫馨體驗，這在體驗經濟時代可謂強有力的競爭力。

但隨之而來的難題是，作為中高端酒店，美豪麗致酒店的發展既要兼顧硬件水平的優質，又要發展將近100多項服務，居高不下的籌建成本和運營成本都將成為后疫情時代酒店投資的阻力。為此，美豪麗致酒店3.0對產品進行了重新的設計定位，使之既能滿足商旅休閑出行需求，又能控制投資運營成本，還能提供更專業、更高效、更有溫度的服務。

據悉，美豪麗致酒店3.0單房綜合造價（含公區）為12.5萬元起，遠低于行業平均15萬-20萬元的標準，最新落地的3.0樣板間單房造價為8.8萬元（含稅）。美豪麗致酒店 3.0 優于同類酒店造價，在功能配置和產品檔次呈現上達到四星級標準，辨識度強且極具價值感和品味，把質價比落到實處。

在設計體驗上，美豪麗致酒店 3.0 將東方哲學中“平和、合一”的理念，與東方美學的色彩之美、器物之美相結 合，融入在地非遺文化藝術，同時透過現代西方極簡、解構手法的國際化表達，打造東韻西型、 摩登東方、居亭有間，松弛與質感并存的靜奢空間。

美豪麗致酒店3.0樣板間實景圖

同時，美豪麗致酒店3.0繼續在滿足消費者核心體驗的硬件上做加法，如燈光設計采用五星級酒店標準實現柔和切換，隔音門采用兩層鋼板及特殊材料確保室內噪音低于45分貝保障優質睡眠；床品選用100%全棉頂級精梳紗等等，使之擁有四星級酒店產品該有的品質。

體驗要做加法，投資造價要低，自然離不開供應鏈強有力的支持。具體來看，美豪麗致酒店3.0通過標配+選配有機結合實現模組化籌建，客房模組包含休閑沙發區、床背板、電視墻、衣柜等，相關模組均可工廠提前標準化生產，大大降低了籌建成本。

美豪麗致酒店3.0樣板間實景圖

而在引以為豪的服務上，美豪麗致酒店也在3.0版本做出了平衡的選擇。過去美豪麗致100余項服務每天的運營成本在180-230元之間，要壓縮運營成本不外乎兩個選擇：精簡服務或提升人效。而美豪麗致酒店3.0的選擇則是“都要”。

常開創與團隊研究后決定，將美豪麗致酒店3.0的服務歸結為三大版塊：品質基礎體驗模塊提供基本的高品質服務；菜單化定制體驗模塊根據消費者需求提供個性化服務；生活方式體驗模塊通過“早咖午茶晚酒”、花園式露臺、多功能社交空間、健身房和洗衣房聯動布置等方式，提升生活品質。酒店可以根據不同的體量、不同的目標客群和所在的區位，選擇適配的服務模塊，使整體的運營成本控制在140-180元之間。

同時，美豪麗致酒店3.0借助藝酒龍酒店科技平臺的八大數字化能力，重新梳理了酒店的運營服務流程，使酒店人力從重復的勞動中解放出來提供個性化的服務。舉個例子，美豪麗致酒店3.0通過智能機器人的介入服務節省減少1/2的人力，智能客戶點評回復可節省1/4的人力，而釋放出來的人力則回歸酒店服務的本質——面對面為客人提供他們需要的服務，真正實現“賓至如歸”的體驗。

據常開創透露，美豪麗致酒店3.0的平均房價可達450元，平均投資回報周期僅需3.9年。這一數據在中高端市場不可謂不亮眼。早在今年6月，常開創就為美豪麗致酒店定下了5年內開出500家盈利酒店的目標，而驅動這一目標實現的能量，則是把中高端的服務和體驗做到極致，讓投資人每一筆投資都通過良好的消費口碑落袋為安。