攜手技術服務商提升會員營銷
看生活服務企業如何讓數據驅動消費

原標題：攜手技術服務商提升會員營銷（引題）

看生活服務企業如何讓數據驅動消費（主題）

在新零售時代，越接近消費者就越有可能成為贏家。拉近與消費者距離、運營好會員與消費者、全渠道銷售、全渠道營銷已然是新零售行業的共識。中國連鎖經營協會發布的《2021生活服務業數字創新案例集》選取了數家善于利用新零售技術來做會員營銷的企業案例，萬逸之家便利店與海倫司小酒館就是其中的兩家。

　　便利店如何提升會員生命力

　　會員體系復雜、權益沒有吸引力、運營流程欠缺、全渠道融合不足等，是傳統零售企業會員運營普遍存在的問題，導致了會員數量少、活躍度低、復購率差和客單價低等顯著問題。

　　2017年成立的云南昆明萬逸之家便利店，僅用3年時間就開出了200多家線下門店。不過，在會員運營方面，萬逸之家存在諸多痛點，雖然有一定的會員體量會員數達10萬以上，公眾號粉絲數超過14萬，但是會員的貢獻值相對較低，消費頻率低，沉睡會員增多，會員營銷的效果無法達標。而且會員權益過于繁雜且過于普通，從線下鎖客到線上獲客引流、社群運營等一系列場景，缺少標準的運營作業流程。

　　更關鍵的是線上線下結合不緊密。在項目實施前，萬逸之家便利店線上日均單量處1000＋左右，且線上線下渠道分離，數據分散，無法實時準確看到線上線下整體大盤情況，運營效率受限。

　　針對上述痛點，萬逸之家便利店與科脈運營團隊成立項目組，結合對門店業務、運營的深入調研，開發了一套全鏈條、線上線下一體化的數字化運營方案。

　　在策劃階段，雙方進行業務調研，運用大數據進行分析。包括通過大數據深度挖掘用戶畫像；門店張貼海報等物料，強化會員權益；員工有意識進行引導，便于轉化；開展豐富的會員活動，優化物料設計，增加物料鋪設，讓員工的口播與話術標準化。

　　在準備階段，雙方團隊進行各項工作準備。組織萬逸之家全體員工培訓，讓門店人員快速掌握活動內容及話術。以門店為單位，建立客戶微信群，提前在群里預告活動的相關政策，讓會員去分銷裂變，做到全程曝光。

　　在上線階段，通過數字化運營促成便利店線上業績快速增長，完善精細化運營。

　　依托科脈云鼎系統以及有數商城小程序，萬逸之家實現線上線下一體化運營。線上入口除了售賣便利店原有商品外，還接入多種品牌商的商品，品類更加豐富。

　　運營活動短短7天，萬逸之家消費會員數環比增長326%，整體銷售額增長9%，門店客單價提升30%，線上商城訪問量465%，商城新訪問人數高達363%，消費老會員增長529%，激活老會員255%，整體會員轉化率高達88%，商城以及線下門店日均訂單量和用戶數持續提升，品牌力和會員生命力也得到了顯著提升。

　　2021年1-6月，萬逸之家會員消費占比達15%，會員客單價為21元，相對普通訂單客單價提升47%。

　　“本案例通過線下社區活動引流的辦法獲取新增客戶，并進行相關組織架構設計配套，提升門店運營效率、增加消費者到訪量，這是實體企業短期提升會員量的做法。”畢馬威企業咨詢中國有限公司消費零售行業咨詢主管合伙人、數字化轉型咨詢合伙人毛健在點評時表示，從長期來看，企業更需要的是提升會員運營能力、長期持續獲取增量的能力以及組織能力，更重要的是把消費者運營與生產關系重塑進行融合。

　　北京零點有數數據科技股份有限公司大數據中心總經理宋志遠在點評時表示，“練內功是基礎，同時也需要關注周邊環境，在統一步調的基礎上制定個性化策略。”

　　小酒館打造智能顧客體驗管理平臺

　　如何有效收集、掌握消費者對服務的反饋，并在此基礎上提升消費體驗，是大部分企業長期關注和思考的問題。

　　創立于2009年的Helens海倫司小酒館定位于年輕人線下社交平臺，憑借標準化的拓店商業模式快速復制到全國各地，并一直保持快速擴張。目前，海倫司在國內90多座城市擁有超350家直營門店，即使是在疫情陰影籠罩下的2020年，海倫司逆勢上揚，全年新開店鋪105家，預計在2022年開出1000家直營門店。

　　面對門店快速擴張的態勢，企業服務質量能否同步提升成為重要的風險規避因素，也是海倫司未來發展的關鍵。同時，第一批忠實粉絲對企業和品牌的向往與熱情往往成就了新興連鎖品牌的蜜月擴張期，他們也有更為強烈的主動分享意愿。

　　基于以上兩點，為了讓門店和服務同頻發展、縮窄服務質量的波動、賦予品牌忠實消費者更滿意的消費體驗，海倫司管理團隊決定以天會智數的消費者體驗管理平臺（CEM）作為運營優化行動的解決方案，通過以忠實粉絲群體為核心的消費者體驗管理，盤活海倫司的數據資產，提升消費體驗，最終實現“抓存量、拉增量”的效果。

　　據介紹，CEM的實施路徑分為四步，即多點數據觸達、多模塊數據融合、多維度智能分析、多層次縱向管理。

　　第一步，基于數據收集平臺，Helens門店的訂單數據、會員訂閱數據等在云端進行共享，通過后臺系統自動觸發一定的比例或細分人群的智能問卷推送。當消費者接收到問卷后，既可以通過傳統作答的形式完成問卷，也可以通過語音回答的形式給企業留言。

　　第二步，將體驗數據（X-data）與運營數據（O-data結合（如門店現場、會員畫像、交易數據、商品信息），基于忠實顧客和核心會員的態度融合數據庫，通過交叉分析得出多維度的數據洞察，為改善客戶體驗和預判消費趨勢提供精準數據決策支撐。

　　第三步，依托于AI自然語言理解平臺，通過自然語義解析（NLP）引擎分析得出大量與消費者態度相關的非結構化數據結果，并與企業的基礎產品數據、店面數據、人員數據結合，對態度進行分類和標簽化提取，最終形成企業和門店的知識庫，指導未來服務。

　　第四步，分層級管理、全員參與決策天會智數CEM平臺可設置上萬個權限各異的訂閱賬號，并支持全員實時在線查閱報告。

　　據了解，在項目實施前，僅依靠傳統的線下調研問卷和服務熱線，海倫斯每月僅獲取幾百條客戶反饋。采用CEM解決方案后，通過微信、支付寶、短信等多媒體、全觸點的渠道，每月回收超過10萬條顧客反饋，超半數的顧客都留下了具體的語音或文字意見，明顯提升了消費者問卷響應率。

　　經過一段時間的消費者體驗的管理與驗證，海倫斯的門店客流量、新顧客量均有超過20%的快速增長，為企業擴大了用戶基盤。與此同時，能夠代表海倫斯顧客忠誠度的NPS指標相比2020年也提升超過10%，老客帶新客成為品牌新的增長點。

　　運營團隊利用大規模的客戶反饋數據形成多維度智能分析，并將平臺賬號開設給每一個門店，對門店進行培訓輔導，讓全體員工了解如何看數據、如何看懂數據，并組織例會，自下而上地以門店為切入點進行體驗的改進和提升。

　　在上海亦墨信息科技有限公司董事長陳實看來，“這種擴張和增長的動力源于需求側的‘拉’（我喜歡，我需要），而非供給側的‘推’（例如所謂營銷引流），其穩定性、持續性可期。”

　　毛健則建議，海倫斯未來需要思考如何與酒類和選品運營相結合、提升體驗，將消費者作為體驗管理的主體，充分利用UPC和PGC，基于酒館線下和線上社交內容進行體驗提升。（記者 閻密）