“深蹲”的長城汽車,將如何“起跳”?
文|《中國企業家》記者 任婭斐
這是一份不太漂亮的“成績單”。
4月7日,長城汽車發布3月產銷快報。快報顯示,2023年1~3月,長城汽車銷量約為22萬輛,同比下滑22.41%。
在此之前,長城汽車還主動下調了今年的業績目標——公告顯示,2023年績效指標由銷量不低于280萬輛、凈利潤不低于115億元,下調為銷量不低于160萬輛、凈利潤不低于60億元。
作為燃油車時代自主品牌的領頭羊,2021年的長城汽車市值一度沖破6000億元,比肩比亞迪,目前,長城汽車市值已經縮水超過3000億元。截至4月12日收盤,長城汽車市值為2242億元。
長城汽車怎么了?
對于過去一年的成績和今年的展望,長城汽車比喻為“深蹲”和“起跳”。從銷量數據看,2022年長城汽車銷售106.75萬輛,同比下降16.66%,銷量目標僅完成56%。其中新能源車銷售13.18萬輛,滲透率為12%,遠低于整體新能源市場28%的滲透率。此外長城旗下五個主力品牌中,僅坦克實現全年正增長,昔日神車哈弗H6被比亞迪宋等競品超越,全年銷量同比下滑接近三成。
安信證券汽車首席分析師徐慧雄對《中國企業家》表示,長城汽車在新能源轉型方面步伐偏慢的原因有兩個:一是長城過去取得的成績太好,轉型過程中,曾經的光環變成了現在的包袱;二是之前公司對新能源的發展方向并不堅定,所以戰略上出現了搖擺。
對于銷量下滑,長城汽車總裁穆峰曾在接受采訪時表示,2022年長城沒有過于追求銷量的原因之一是在做庫存結構的調整,為2023年轉型新能源做準備。“如果2023年上半年長城就成功轉型(新能源)了,但是終端積壓著過多油車,我不是特別相信生產合作方和經銷商會跟著我們一起走。”
2023 年,長城的新能源之路具體怎么走?長城汽車還有機會嗎?
光環,也是包袱
“大家都提到長城新能源轉型慢了半拍,主要說的是哈弗,管理層的一些節奏和著眼點存在問題。”在接受媒體采訪時,長城汽車CGO李瑞峰稱長城汽車新能源轉型中途出現了偏差,投放的部分新能源產品水土不服,沒有跟上新能源爆發的第一波紅利。
徐慧雄也指出,長城汽車過去產品出眾,但部分戰略戰術失誤導致新能源銷量沒有跟上,如戰略上未重視新能源,產品規劃以小眾車為主,過度追求高端化。
2021年,PHEV市場迅速崛起。為了搶占先機,傳統車企優先將新推的插混技術運用在銷量高的大眾車型上,以放量為主。如比亞迪搭載DM-i的首款車型,是價格較低的秦PLUS DM-i,售價10.58萬元~14.58萬元;雷神Hi·X混動技術,是率先運用在暢銷車型帝豪L上,售價12.98萬元~14.58萬元。
但長城汽車卻將全新研發的檸檬混動DHT技術優先搭載在WEY品牌上,而不是被稱為“國民神車”的哈弗H6。在比亞迪插混車型銷量迅速攀升的一年多時間,哈弗也沒有及時推出主流新能源產品,之后多年蟬聯SUV銷冠的哈弗H6接連被特斯拉Model Y和宋plus超越,長城汽車才在2022年9月推出哈弗H6-PHEV。
過于沉溺高端化,也被視為長城汽車沒有趕上新能源爆發紅利的原因之一。
2016年,魏建軍推出以自己姓氏命名的“WEY”(2021年更名為魏牌),對標BBA等豪華品牌。2017年,WEY銷量達到8.64萬輛。2018年,全年銷量躍升至13.95萬輛,成為接棒哈弗H6的希望。
但在競爭對手圍剿下,2020年WEY銷量降至7.85萬輛。2021年,WEY銷量進一步下滑至5.84萬輛,原因之一是因為產品定價偏高。如摩卡DHT PHEV較燃油版高出約10萬元,進入30萬元級別,且高于同級別競品車型豐田漢蘭達、比亞迪唐DM、問界M5增程版等車型;拿鐵DHT PHEV較燃油版高出5萬元~7萬元,且高于競品本田CR-V、豐田威蘭達和星越LHEV等車型。
長城汽車旗下的歐拉品牌,也在經歷高端化轉型的陣痛。
2018年,長城汽車推出歐拉品牌,定位為全球最愛女人的新能源純電動車品牌,并先后推出歐拉IQ和歐拉R1兩款車型,聚焦10萬元以內。2020年,長城將歐拉R1更名歐拉黑貓,并順勢推出歐拉白貓,到2021年,歐拉黑貓和白貓累計銷量已經達到8.41萬輛。
但另一方面,歐拉黑貓和白貓的定位也逐漸變得尷尬。去年2月,歐拉品牌CEO董玉東在用戶APP上發文稱:歐拉品牌已經為公司帶來了巨額虧損,以黑貓為例,2022年原材料價格大幅上漲后,黑貓單臺虧損超萬元。
大幅虧損下,長城汽車在投資者互動平臺公開表示:出于盈利考慮,對純電低價車型歐拉黑貓、歐拉白貓暫停接單,同時集中資源推動更高端的歐拉新車型上市和上量。
2022年7月和10月,歐拉先后推出芭蕾貓和閃電貓,整體價格較之前提高了10萬元左右。但從銷量數據看,新產品表現欠佳。2022年,歐拉銷量為10.4萬輛,同比下降22.98%。其中在12月,歐拉銷量為6927輛,同比下滑66.90%,創下歐拉品牌年內最大跌幅。
糾偏,回歸一個長城
“長城汽車未來會怎樣?依我看,命懸一線。”2020年,魏建軍發出靈魂一問后,便在內部掀起了一次組織變革,長城汽車完成3.0版本組織架構的變革,形成“一車一品牌一公司”的組織架構。
在這一思路下,定位高端越野的坦克從魏牌獨立,主打機甲純電豪華的沙龍品牌誕生,由此長城汽車形成哈弗、魏牌、歐拉、坦克、皮卡、沙龍6大品牌矩陣。
雖然這次調整讓每個品牌都形成了一個“作戰單元”,一定程度上達到了魏建軍所期望的“以用戶為導向”“直接和用戶對話”的訴求,但其產品左右互博、內部資源爭奪、缺乏統一領導等弊端也逐漸顯現。
2022年12月,長城汽車再次對旗下品牌組織架構進行調整,對六大品牌進行整合。調整的目的是進一步集中優勢資源,提升運營效率,以便更好應對2023年更激烈的競爭,做好全球化、高端化和新能源化。
組織架構層面,沙龍品牌CEO文飛擔任沙龍和歐拉雙品牌CEO;坦克品牌CEO劉艷釗兼任魏牌CEO,兩大體系將實現各自雙品牌運作。此外,哈弗、長城皮卡繼續保持獨立運作。
業務層面,重心轉變成全面聚焦新能源。調整后的長城汽車形成了四個新的業務板塊,包括哈弗業務板塊、沙龍和歐拉組成的純電業務板塊、坦克和魏牌組成的高端智能新能源業務板塊和皮卡業務板塊。
這次改革在長城汽車內部被稱之為“5-4-1”全站的管理模式。“5”指的是品牌、渠道、用戶、數據、銷售服務五大中臺;“4”代表四個作戰群,分別是魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及海外市場作戰群;“1”是指一個長城概念,強化一個長城的品牌主張和定位方向。
“長城的品類品牌過多,此前計劃孵化新的品牌,現在市場競爭如此激烈,原來以品牌進入一個藍海市場可以規避競爭的態勢,現在這個市場已經不復存在了。”李瑞峰接受《第一財經》采訪時表示,戰略調整后各品牌的定位更加清晰。
在徐慧雄看來,長久以來,長城的產品力大于品牌力,比如哈弗、坦克的獨立均是基于該系列產品認知度高于母品牌本身。但是在打“新能源攻堅戰”階段,公司要推進戰略協同,就要強化營銷中臺的統籌作用,集長城汽車全集團之力,實現為旗下各品牌賦能。
對于此時提出回歸“一個長城”,徐慧雄認為,要讓消費者充分認識到長城在新能源車領域的實力,而不是讓消費者獨立地知道每一個產品。母品牌如果推廣出去,會形成品牌合力,從而讓每個子品牌都受益。
還有機會嗎?
根據規劃,長城汽車2025年實現全球年銷400萬輛,其中新能源汽車占比80%。今年1~3月,長城汽車累計銷量219968輛,同比下滑22.41%。其中新能源車累計銷量27808輛,占比不到13%。
現在才開始全面轉型新能源的長城汽車,到底晚不晚?多位業內人士對記者表示:并不晚。一是因為中國新能源車滲透率目前還不到30%,2022年滲透率為25.6%,不是特別高;二是從競爭格局來看,行業還在發生變化,并未完全定型,車企仍有機會。
“其實長城在八年前就已經意識到新能源轉型大勢來臨,在這種情況下魏總(長城汽車董事長魏建軍)開始做整體的產業布局和技術布局,主要圍繞智能化和電動化兩個維度。”穆峰表示。
安信證券在研報中指出,2027年乘用車中純電、插混、油混銷量分別有望達到1387萬輛、799萬輛和604萬輛(占比約45%、26%和20%),目前混動仍處于發展初期,行業主流競爭者不多,競爭格局較好。
“目前混動做得好,并且銷量規模較大的車企僅有比亞迪一家,而理論上混動車型可以逐步替代現有的燃油車,所以混動的市場空間未來是很大的。”徐慧雄認為這也是長城汽車所面臨的機會。
今年3月,長城發布全新Hi4 混動四驅技術,計劃率先搭載在哈弗旗下新能源車型上,并在今年4月正式落地,2024年將在全系新能源產品普及四驅技術。這一次,長城終于選擇讓哈弗來扛起新技術的大旗。
據了解,Hi4使用雙電機+發動機的構型達成了9種動力模式的切換,相比上一代DHT全工況下綜合油耗下降15%。長城汽車技術中心副總經理劉寶解釋稱,搭載Hi4技術的車型,一是解決了效率問題,二是帶來了全新的駕駛體驗。“原來我們把所有的發動機、電機放在前橋上,那是當時能找的最優解。現在站在整車的場景下找,把地面的附著力、車輛周邊的環境和路況充分做辨識,然后用最優的動力輸出實現最優的效率,這就是我們用四驅的性能達到兩驅油耗的底氣。”
此外,穆峰對《中國企業家》透露,今年長城汽車會用全新的、完全獨立的產品渠道,以及全新的產品序列來支持哈弗進行新能源轉型,“哈弗新能源轉型將分為內線和外線兩個戰場,外線是全新的產品序列,完全獨立的產品渠道,做 14萬元以上的新能源市場,內線則是針對8萬元~11萬元的傳統燃油車市場。”
安信證券在研報中指出,2022年10萬~20萬元的SUV銷量達到522萬,其中傳統車占比78%,插混車占比僅10%。而2022年熱銷的插電SUV僅有比亞迪宋Pro DM-i和宋PLUS DM-i兩款車型。根據乘聯會數據,去年比亞迪宋以47.9萬臺的銷量排在SUV榜首;哈弗H6則以25萬臺的銷量排在第三。
同時徐慧雄也指出,長城汽車現階段仍面臨幾大挑戰:第一,長城汽車面臨的競爭對手眾多,包括以廣汽、長安、吉利等為代表的傳統車企正在加速推進新能源轉型,還有以理想為代表的造車新勢力,他們初步形成了產品、品牌等先發優勢;第二,還要直面來自合資品牌燃油車的反撲和壓力;第三,長城必須要有顛覆自己的決心,放下過去的光環。
“不可否認,新能源必然會擠壓燃油車的份額,大家進入想象當中的藍海的時候,實際上不僅僅是新能源之爭,也是整個產業整個市場之爭,這就是我們2023年面臨的競爭格局。”穆峰表示。
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