漲價百天 樂高迷們反而越“貴”越買了

距離樂高今年8月宣布漲價已過百天，盡管消息一出引來議論紛紛，但樂高迷們的消費熱情卻絲毫沒有減弱。北京商報記者通過走訪線下實體店及調查線上官方旗艦店發現，漲價后的樂高依舊保持著熱賣的態勢，截至目前，線上官方旗艦店已有16款產品月銷超千件，部分爆款產品仍然“供不應求”。從木質積木走向如今的環保材料樂高零件，從普通的拼搭玩法到如今與教育、電子等領域跨界融合，始于積木的樂高不止步于積木。隨著國內工廠擴大生產、線下門店的持續開業，樂高對中國市場的期待也正不斷加碼。

熱門品類依舊“你爭我搶”

樂高正式宣布于今年8月在中國等市場對部分商品進行價格上漲，漲價幅度在5%-25%之間。消息一出，引來消費者的議論紛紛，部分玩家揮別曾經的猶豫不決，快速下單，樂高代購也開起惜售囤貨模式，試圖在漲價后大賺一筆。

北京商報記者發現，樂高在電商平臺的官方旗艦店內，包括“跳樓機”“樹屋”在內的熱門產品均已完成調價。其中“保時捷911”漲幅接近25%、“寶馬摩托車”漲幅接近16%，但依舊保持熱賣姿態，前者11月銷量已破千件，后者11月售出超500件。

“事實上，漲價與否對于那些資深樂高迷們而言影響并不大。這就像愛馬仕、香奈兒一樣，每年都在漲價，但是品牌的擁躉從來不會因為漲價就不買。”某樂高代購商曾先生告訴北京商報記者，“而真正影響到的，可能是那些準備剛剛入門樂高，或者并非那種重度愛好者，只是對某款產品心儀，且還處于觀望狀態的消費者。”

正如曾先生所說，資深樂高迷林女士直言：“比起價格，我更在乎絕版清單里自己漏掉了那個。”

消費者王女士則告訴北京商報記者：“我之前一直想入手‘法拉利跑車’，8月漲價后曾經一度猶豫要不要買，后來說看看等等‘雙11’，結果竟然券后價格2399元就能到手，比此前漲價5%后的3699元省了不少。”

據Euromonitor統計，樂高在全球、中國搭建類玩具市場占有率分別達68.8%、42.3%。作為一個擁有百年歷史的企業，樂高是如何在面對日益挑剔的消費者時，依舊保持超強競爭力的？

秘籍1：一年上新超百款

在今年的進博會上，樂高在展臺上搭起“搖錢樹”，5套中國風主題積木“新鮮出爐”，而樂高今年的“上新”不僅限于此。

據北京商報記者不完全統計，2022年樂高新發售積木121款，涵蓋積木包括超級馬力歐系列10款、侏羅紀世界系列10款、哈利·波特系列5款、悟空小俠系列6款等諸多熱門主題，其中適合9歲及以上受眾的共80款，適合18歲及以上的共30款。

而樂高也曾公開表示，2022年的產品線是有史以來規模最大的產品陣容，可以滿足各種拼搭技能和各個年齡段的需求。

值得注意的是，除了按照既定的主題和說明書進行拼接外，樂高的另一獨特之處在于，玩家也能擁有充分的自主性，可以運用自身想象力來創造新模型，由此出現一批被稱為樂高MOC創作者的玩家。

在積木主題之外，從木質到塑料，再到如今的環保材料積木，樂高的積木零件也在不斷更新。公開資料顯示，2022年11月樂高全品類套裝中，上新了93個零件，其中新顏色和新印刷的零件多達90種，另有全新開模的零件2種，改版的新開模有1種。

秘籍2：玩轉“絕版”概念

正當玩具行業力圖用“低價走量”和“物美價廉”的價格優勢來圈粉更多消費者之時，樂高不時更新的絕版停售和限定款清單，讓旗下產品的價格不斷被炒高，也讓部分猶豫不決的玩家在絕版前確定了目標，刺激銷量。

樂高官網顯示，目前134款商品即將絕版，其中星球大戰系列的“偵察兵頭盔”、哈利·波特系列的“霍格沃茲鐘樓”、DC超級英雄系列的“蝙蝠俠面具”等年底就將迎來停產。此外，熱銷近25年的頭腦風暴系列產品線也將于年底停產。

客服人員介紹，現階段“拍定金付尾款”形式的訂單48小時內發出，消費者直接付款下單的現貨訂單當日即可發貨。而如“芝麻街”等部分官網宣布即將絕版的產品現階段備有充足現貨，可以正常下單購買。此外，樂高線下官方旗艦店的工作人員也告訴北京商報記者，目前官網可查到的在架商品，線下均有售。盡管與電商的“雙11”活動不同步，但顧客依舊可以享受滿368元贈價值29元拼砌包以及會員雙倍積分活動。

秘籍3：生于積木不止于積木

在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，消費者對樂高熱情不減，一方面由于樂高占據玩具領域頭部位置，高認同度讓其自帶品牌“光環”。另一方面，樂高除了在玩具積木玩法創新外，也在零件所使用的材料、拼搭的通用性、把玩的耐用性等領域持續探索，再加上不斷推出IP聯名產品，因而玩家的需求也能夠被持續滿足。

在財報中樂高提到，90年間，樂高從“拼搭類玩具”的生產商轉為了“創新且能推動高質量玩樂體驗”的供應商。如今，樂高的業務范圍已不僅限于玩具，還在教育、影視、游戲等領域頻頻露臉，新的主題樂園也在持續建設中。今年4月，樂高還宣布與游戲供應商Epic Games建立長期合作伙伴關系，聯手入局元宇宙。

與此同時，過去的十年間，樂高也在不斷加碼中國市場。據樂高官方數據，近年來中國市場的投資保持兩位數增長，約四成的全球品牌零售店均開在中國。而正在進行中的進博會，樂高已連續五年參展，共計發布40余款中國元素主題積木，今年更是把“齊天大圣”和“搖錢樹”擺上展臺。

樂高集團首席執行官倪志偉表示，“我們在中國的工廠正在建設和擴大，樂高在全球開設的大部分門店有一半都是在中國，所以中國對我們來說有著非常特殊的地位。有了消費者的支持、良好的合作以及知識產權的良好保護，我有信心將這種勢頭保持下去。中國是樂高集團的重要戰略發展市場，對樂高至關重要”。（記者 鄭蕊 韓昕媛）