運動健身引領二季度健康消費：騎行最火爆，中青年熱衷小球

“關注真實的需求”?“甄別真剛需和假剛需市場”……9月11日,在《2024年第二季度居民健康消費指數報告》線上發布會上,公眾健康消費的真實需求,成為與會專家強調最多的話題。

居民健康消費指數由健聞咨詢和復旦大學健康傳播研究所在華泰證券支持下合作研發編制,旨在使用消費大數據衡量不同地區居民消費習慣對健康的影響。指數在編制過程中得到了中國康復技術轉化及發展促進會的指導,京東消費及產業發展研究院、壹心理和Keep App提供的脫敏消費數據支持。

目前居民健康消費總體表現如何?有哪些值得關注的重要趨勢?

基于300余個城市電商消費大數據(主要來自京東線上平臺)和心理咨詢消費大數據(主要來自壹心理)測算出的2024年二季度居民健康消費指數,可以宏觀地觀察到各地健康消費水平的差異:31省(自治區、直轄市)中,上海、江西、山西、吉林、北京等地健康消費指數排名前列;91個常住人口500萬以上的代表性城市中,宜春、周口、上饒、駐馬店、上海、邵陽、汕頭、德州、南陽和聊城等城市健康消費指數分列前十。

報告顯示,該季度與主動健康相關的消費,特別是運動健身消費表現突出,跑步、騎行等品類的健康消費指數顯著提升。主動健康是相對于發生疾病后的“被動醫療”而言,強調個人對健康管理的主觀能動性,積極預防,減少或延緩疾病發生。而保持良好的生活方式(合理膳食、適量運動、戒煙限酒、心理平衡),是實現主動健康最重要的途徑。

中國健康促進與教育協會健康傳播分會秘書長姜天表示,伴隨著居民健康素養水平的逐步提升和對自身健康愈加重視,主動健康領域大有可為。今年6月,國家衛健委等十余個部委聯合推動“體重管理年”活動,也將積極促進健康消費。對產業端而言,關鍵是把握真正的剛需,推出與大眾實際消費能力和消費水平相匹配的產品。

華泰聯合證券投資銀行業務部大健康行業部副總監洪捷超認為,我國居民人均預期壽命延長,人們對健康的預期和需求不斷提高,因此長期看好健康消費市場,但市場在短期或中期可能存在波動。健康產業供給側一方面應該致力于技術突破,推出真正有價值的產品;另一方面,則是要關注用戶的真實需求和消費習慣,比如有的產品在國外需求旺盛,到國內卻并不受歡迎,消費習慣和理念是重要的影響因素。

運動消費顯著提升,騎行引領時尚

二季度,隨著氣溫回升,人們參與運動健身的熱情高漲。

戶外運動方面,以越野跑鞋和公路車作為代表性消費品可以觀察到,相關健康消費指數均有顯著提高。31省份中,東北三省、內蒙古和江蘇省越野跑鞋健康消費指數排名前五,江西、安徽、浙江、廣西、河南等地公路車健康消費指數排名靠前。

報告指出,騎行兼具通勤和戶外運動屬性,已成為一種綠色健康的時尚生活方式,以騎行為媒,還發展出新的社群形態和社交活動形式,推動了騎行文化的傳播和公路車消費市場的增長,也帶動了與之相關的健康消費指數的提升。

室內室外活動此消彼長,“很多人出去玩,室內運動相對就要少一些。像跑步機、橢圓機這些類目就受到了一定的影響。”京東運動大器械組負責人介紹,京東今年最受歡迎的室內有氧器械當屬動感單車,上半年銷售額同比增長達到20%以上,增長最顯著的用戶群主要是一二線城市的女性。

該負責人分析,動感單車的優勢在于輕便,占地面積小,一二線城市初入職場年輕人,很多是租房居住,沒有充足的運動空間,可能會選擇動感單車來做有氧運動;此外,一些用戶在不適合戶外騎行的天氣或時段,也可能在室內通過動感單車來保證自己的狀態。

室內活動方面,本期報告選取甩脂機和劃船機作為代表性消費品。其中,劃船機健康消費指數在二季度增長趨勢顯著。報告分析,與其他主要針對特定肌肉群的運動健身器材相比,劃船機通過模擬真實的劃船動作,能在鍛煉過程中同時激活多個肌肉群,起到較好的減脂塑性作用,因此受到消費者的追捧。

值得一提的是,羽毛球、網球等小球類目,京東平臺今年上半年銷售增長也非常顯著。據介紹,這類運動的消費群體中,占比最高的年齡段是30-45歲,并且年輕人占比越來越高;尤其是客單價偏高的網球類目,更受年輕群體喜愛。

運動創造“情緒價值”

二季度,居民線上和線下心理咨詢健康消費指數相對一季度均有所下降。報告分析認為,該季度越來越多的人參與到健身活動中,運動可以刺激多巴胺和內啡肽的分泌,有助于緩解焦慮抑郁的情緒,從而在一定程度上減少心理咨詢需求。

相關研究顯示,心理健康負擔與運動持續時間存在顯著的非線性關系,持續運動30-60分鐘,每周鍛煉3-5次,都與更低的心理健康負擔相關。

關于運動健身與心理咨詢的替代效應,報告做了進一步分析。具體方法是,分別以專項運動鞋和跑步機作為戶外和室內運動的代表性消費品,與心理咨詢服務健康消費指數進行擬合。結果發現,專項運動鞋和跑步機健康消費指數更高的地區,心理咨詢服務健康消費指數都相對較低。

不過報告也指出,心理咨詢消費的波動,并不影響其本身的重要性,而是反映出人們可以通過更多元的方式獲得心理平衡。

壹心理創始人黃偉強也注意到,近兩年大眾的心理健康需求較為突出,并且逐漸形成了三種疏解焦慮方式。一是向內的自我探索,“今年MBTI已經成為顯學,大家見面先介紹自己是i人還是e人……”黃偉強透露,壹心理目前付費的專業心理測評用戶已經超過一千萬人。第二是心理調節,除了尋求心理咨詢服務,運動健身、冥想、聲音療愈等都是重要的方式。第三是重構社會關系,“我們發現這兩年反內卷、松馳感、消除精神內耗的聲音越來越大”,人們開始從單純的縱向競爭關系抽身,轉而尋求橫向鏈接,獲得社會支持,“這樣我們在面對很多生活狀況的時候更有力量,內核更穩定。”

蔬菜水果消費增長,膳食健康仍在路上

合理膳食是健康生活方式的四大基石之一,也是主動健康的重要方面。本期報告以蔬菜和水果作為代表性消費品,觀察各地居民膳食健康消費的差異。

報告顯示,二季度,半加工蔬菜和水果健康消費指數都呈增長趨勢,特別是水果消費指數,出現了大幅提升。據分析,二季度氣溫節節攀升,同時國內瓜果豐收,市場價格降低,使得全國范圍開啟“吃瓜模式”,瓜果銷售顯著增長,帶動了健康消費指數的提升。

“這幾年新西蘭奇異果、藍莓、檸檬、牛油果這些水果都賣得很好,價格、口感、健康,這些優點結合以后,產品的表現就非常好。”本來生活資深副總裁賈明觀察發現,在膳食方面,我國居民消費總體上越來越健康,但仍然存在一些問題。

“甜是最重要的一個賣點。整個消費到生產都在提糖,原來12度,變成13度、14度糖。從理性角度,大家可能應該吃低糖的,但是人也受感性的支配,他覺得多吃甜的更爽。”

賈明還指出,近年來受內容電商特別是吃播短視頻的影響,一些消費者喜歡吃得更辣,追求大塊吃肉的爽快,這都不是有利于健康的膳食習慣。

關注真實需求,促進主動健康

主動健康既是老百姓的內在需求,也是健康中國建設的內涵之一。對于大健康產業,應該如何抓住市場機遇?

運動消費的火熱,讓樂刻運動創始人韓偉對未來充滿信心。他認為,運動健康產業將成為未來幾年中國高速增長的黃金賽道之一。

韓偉指出,目前我國一些城市健身用戶的活躍程度,甚至超過歐美最高水平。相對于不斷增長的運動健身需求,我國運動健身場所、設施和服務的供給,仍有較大提升空間。

事實上,已經有不少消費者在居家環境下,利用各種室內運動器材,打造私人“健身房”。

除了前文提到的跑步機、動感單車、劃船機等,一些比較大型的無氧運動器械也被消費者搬回了家。京東運動大器械組負責人介紹,很多年輕人會選擇在房間內設置龍門架,并定制啞鈴等配套產品。“線上很多用戶會跟客服咨詢,有沒有定制方案,比如,在一個10平米房間內,設計一套健身器材配置方案。”

二季度健康消費指數報告還顯示,45歲以上的中老年群體對力量訓練的熱衷程度甚至超過年輕人,是拉力器、臂力器等無氧抗阻運動器材的主要消費人群。

適應不同年齡段人群的運動偏好,提供個性化、定制化的產品和服務,顯然也是運動健康產業未來發展的重要趨勢。

還有一個趨勢是,用戶越來越專業化。以京東平臺上的跑步機為例,“兩年前用戶問得更多的是靜音與否,對膝蓋有沒有影響,現在用戶很多會問到具體參數,跑帶是什么樣的,電機是什么樣的,整體坡度如何……”

在心理健康服務方面,黃偉強指出,盡管需求明顯增加,但消費增長并不顯著,關鍵問題在于高水平心理咨詢人才短缺。黃偉強表示,“我們的來訪者,普遍在一線城市,普遍接受過高等教育,對咨詢師是很挑剔的,如果只是擁有專業技術、受過專業訓練,他自己的生命狀態不好,也不太能接住需求。跟供給端建立有效的信任關系對咨詢師來說是非常重要的。”