從“賣產品”到“賣創意”，“煙花熱”背后的產業之變

本報記者陳俊、席敏、白田田

　　今年春節，漫天煙花撫慰人心，也登上了網絡熱搜。

　　湖南瀏陽、醴陵和江西上栗、萬載是四大花炮主產區。其中，瀏陽市的花炮內銷占全國的50%、出口占全國的60%，被譽為“中國花炮之鄉”。日前，記者走進瀏陽市，探尋“煙花熱”背后的產業之變。

　　“一炮難求”的爆款

　　“今年太火爆了！”瀏陽一家中型花炮企業負責人感嘆說，農歷臘月廿五已經賣斷貨，庫存全部清空，花炮出廠價上漲了兩倍多，這是之前沒有預料到的行情。

　　在爆發式增長的春節市場，“加特林”“水母”等包裝造型炫酷、燃放效果奇特的創新產品尤其受到追捧，出現“一炮難求”的情況。

　　瀏陽市南大煙花制作有限公司是較早研發生產“加特林”的企業。如今，這家企業已將其改進到第三代，加裝了防塵罩，燃放體驗越來越好。

　　“加特林”的原型是傳統的“彩珠筒”等吐珠類產品，過去每支只要一兩元。經過集成式創新，燃放效果如同炮彈齊發的“加特林”賣到每個一兩百元，被稱為花炮里的“愛馬仕”。

　　南大煙花公司負責人劉守俊說，近幾年花炮行業的創新力度很大，每年都在推陳出新，企業享受到了“創新紅利”。公司年產值四五千萬元，其中“加特林”的份額占到30%左右。

　　同樣作為爆款的“水母”，其原型是在地上旋轉的花炮產品。前幾年有企業加了一個飛行裝置，從而能使花炮像水母帶著觸手一樣飛上天空。特別是成百上千的“水母”一起燃放時，視覺效果非常震撼。

　　劉守俊等業內人士認為，近幾年爆款產品的成功有很多啟示，一是產品要有互動性和趣味性，還要有社交屬性；二是要更加注重推廣，讓更多年輕消費者知道，聚會、生日都會想到燃放煙花。

　　瀏陽市銀洋出口煙花有限公司總經理何榮強是一名“花二代”。他還記得，前幾年由于各地出臺禁限放令，花炮市場需求大幅下滑，很多企業不得不轉行。當時，他的父親也一度打起退堂鼓。何榮強想著，在花炮行業做了這么多年，不能轉行，但必須轉型。

　　以前，主流花炮產品是燃放威力較大的組合煙花，主要面向節日和農村市場，包裝設計是大紅大紫。2019年，何榮強瞄準年輕消費群體和城市燃放場景開始全面革新產品，外觀講究新穎時尚，包裝加入不少動漫元素。

　　何榮強說，燃放煙花的場景不再只是過年過節和紅白喜事，年輕人將煙花當成了社交媒介。特別在短視頻的帶動下，每年都能出現一兩個現象級產品，較好地解決了需求下滑和消費斷代的問題。

　　產品創新還帶動了海外市場的增長。劉守俊介紹說：“原來是國外客商發來圖張，他們需要什么，我們照著生產什么。”但這些年國內花炮企業創新迭代的速度很快，特別是小型煙花品種豐富，變成了“我們有什么，他們選什么”。在東南亞等地區，甚至連產品外包裝圖案都是跟隨國內潮流。

　　繞不開的“安全環保之問”

　　花炮市場火熱的背后，繞不開安全和環保問題。在瀏陽采訪時，當地政府部門、協會、企業人士反復說，只有回答好“安全環保之問”，才能扎牢花炮產業的發展基礎。

　　在瀏陽市的一些花炮主產鄉鎮，過去流傳著“十戶九爆”的說法，幾乎家家戶戶都在從事煙花爆竹作坊式生產，不僅制作方式落后，更存在巨大的安全隱患。2019年，瀏陽發生過煙花廠爆炸的重大事故，教訓慘痛。

　　瀏陽市應急管理局副局長徐志強說，近幾年，瀏陽市淘汰了近一半的煙花爆竹產能，安全管理落后、工房庫房條件差的企業全部退出，在企業管理、工房結構等方面實行強制性標準，基本扭轉了安全生產比較被動的局面。

　　記者走訪時看到，煙花制作過程中最危險、最關鍵的涉藥環節和包裝、組裝等環節采取物理隔離措施，涉藥工序實行“單人單棟”作業。自動報警系統擁有人體靜電管控、溫濕度和粉塵濃度監測、涉藥機械狀態監測等識別和報警功能，能夠最大程度地防范風險。

　　瀏陽市五一科技機械有限公司研發的組合煙花自動裝藥組裝生產線上，從紙筒進來到裝箱出去，整個過程自動來藥、自動裝藥、自動檢測。每個紙筒上方對應一個攝像頭，通過視覺識別技術檢測發射藥是否安裝到位，不合格產品立即被移出。

　　五一科技機械有限公司負責人梁世法說，通過“機械化換人、自動化減人”，實現“人機分離”“人藥分離”，既解決了安全生產問題，也有利于解決勞動力日益短缺的問題，這是花炮行業的發展趨勢。

　　通過吸取歷次事故的教訓、查找安全風險和漏洞，瀏陽市建立了一整套監管機制，比如對涉藥工序的員工實行“家訪制度”，家訪內容細化到工作習慣、家庭氛圍、性格脾氣等；化工原材料市場實行“一針套一線”的管理模式，買家必須持有安全生產許可證、介紹信等證明材料，從源頭上管控非法生產。

　　環保問題是花炮產業的另一個“緊箍咒”。多地出臺禁限放令的重要原因之一，便是燃放煙花爆竹會造成環境污染。

　　近年來，瀏陽市率先在煙花爆竹產品標準中增加了環保性能指標要求，同時研發微煙無硫發射藥、氣態發射型煙花、新型環保鞭炮、再生植物纖維煙花外筒等，從源頭上減少對環境的影響。

　　湖南省煙花爆竹產品安全質量檢驗中心副主任黃茶香從業30多年，見證了花炮行業不斷提高安全、環保標準的全過程。

　　黃茶香說，顆粒物、二氧化硫、氮氧化物等指標都已納入行業標準，煙花爆竹的安全環保性能不斷提升，特別是城市小型煙花具有藥量小、污染少、無噪音、安全性能高、燃放效果好等特點。

　　從“賣產品”到“賣創意”

　　“1萬次NG的背后，只為創造一種新的煙花藝術……”春節前，一場沉浸式的焰火嘉年華在瀏陽天空劇院舉行，現場座無虛席。國風古韻的歌舞節目輪番上演，瀏陽河一江兩岸被絢爛的焰火和燈光映照。

　　作為焰火嘉年華主辦方的花火劇團，將自己定位為一家“文創企業”。花火劇團創始人黃成說，他們在煙花中注入傳統文化，結合聲、光、電、影、焰等多種元素，專門打造煙花特色的文化IP，實現了“煙花+藝術+文旅”的跨界融合。

　　傳統的煙花爆竹，“聽個響動后，一片煙霧彌漫”，被認為沒有多少技術含量和附加值。近年來，瀏陽多家企業進軍專業燃放市場，由過去的“賣產品”變為“賣創意”，不斷走向價值鏈高端。

　　2022年，瀏陽煙花企業在國內外燃放節慶日焰火超過500場。其中，東信煙花參加了北京冬奧會、冬殘奧會開閉幕式焰火燃放，花火劇團在全國多地旅游景區組織實施“焰遇”系列焰火嘉年華……

　　東信煙花集團是瀏陽煙花的龍頭企業，也是國家級非物質文化遺產(瀏陽花炮制作技藝)的傳承基地。這家企業成立的研究院，不僅招聘化工等技術人才，還招聘視覺設計等文化創意人才，其中有5名高級工藝美術師，他們圍繞產品造型、效果進行持續創新。

　　東信煙花集團總經理鐘娟說，煙花是一種世界語言，企業將產品開發和文化創意融合，不僅在國內的各大盛事中承擔焰火燃放任務，還在加拿大、柬埔寨等多個國家燃放，展現了中國魅力，傳播了中國文化。

　　瀏陽市煙花爆竹總會副會長王賢鳳說，消費者從“聽響動”變為“看表演”，花炮產業正在被重新定義。“煙花+藝術”“煙花+文旅”符合人們對美好生活的需求，市場的想象空間是巨大的。

　　在個人消費類市場，一些企業由“賣產品”轉向“賣服務”，打造告白、婚嫁、聚會、生日、年會等各類場景的城市煙花秀，為年輕消費群體提供個性化的定制服務。

　　從2022年開始，銀洋煙花公司在10個城市試點打造“新零售”門店，和當地有經營資格的公司進行合作，將傳統花炮銷售門店升級為城市煙花消費體驗館，同時將線上服務、線下體驗、專業配送進行深度融合。

　　何榮強說，過去賣花炮是“紅布一掛，瀏陽煙花”，缺少消費體驗，而“新零售”門店的設計和布局讓人眼前一亮，很多人說“沒想到賣花炮的店子也能做得這么漂亮”。

　　前端向科研設計延伸，后端向文化創意、服務延伸，瀏陽花炮不斷走向“微笑曲線”的兩端。

　　瀏陽市大瑤鎮是花炮始祖李畋的故里，過去這里以“全球最大的花炮原輔材料集散中心”聞名，如今涵蓋造紙、彩印包裝、原輔材料、花炮機械、生產、經營、物流、文旅等全產業鏈。

　　大瑤鎮黨委書記潘定一說，大瑤鎮花炮產業過去是“小散亂差”，近年來著力升級傳統產業，形成集聚效應，2022年的產值達到190億元。

　　“煙花熱”的“冷思考”

　　春節“煙花熱”背后，還需要“冷思考”。瀏陽不少業內人士清醒地認識到，花炮產業在基礎研究、人才培養、知識產權保護等方面還存在諸多痛點，需要沉下心來解決這些問題，走出高質量發展之路。

　　一是化工原材料品質之痛。瀏陽一家大型花炮企業負責人說，國內煙花爆竹的化工原材料缺少統一標準，可靠性、穩定性、一致性不高。因此，國內花炮企業在生產時需要每天試樣，而國外有的企業通過原材料把控、過程監管，可以做到3至6個月進行一次試樣。

　　二是低水平競爭之痛。記者在瀏陽采訪時，不少業內人士提到行業存在的“假大空”現象，即有的企業利用消費者認為“產品個頭大，有面子”的消費心理，在煙花爆竹產品包裝中增加墊板、筒體之間安裝隔板。“生產‘假大空’產品的企業只是在包裝上動心思，而不愿在品質上下功夫。”

　　一家花炮企業負責人無奈地說，他們本來專注高端產品，但劣幣驅逐良幣，不得不也做一部分“假大空”產品。還有一些企業只看到眼前利益，什么產品火就賣什么，通過低價低質、惡性競爭打開市場，導致產品燃放效果差，甚至存在安全問題。

　　三是知識產權保護之痛。拿出一沓新型實用專利文書，劉守俊對記者說，企業創新的成本很高，但別人模仿、抄襲很容易，比如你搞個“霸虎”，別人就搞個“霸天虎”。企業每年要花大量精力維權，即使官司打贏了，市場也可能被搶走了。多位業內人士呼吁，只有加強知識產權保護的執法力度，解決“違法成本低、維權成本高，創新很難、仿制很容易”的問題，才能讓花炮企業“愿創新、敢創新”。

　　四是高層次人才欠缺之痛。黃茶香、何榮強等業內人士說，花炮行業的技術傳承是“師傅帶徒弟”，配方可能就是寫在一張煙盒紙上，沒有系統的知識積累，很容易遇到創新瓶頸。如何讓創新不只是停留在“換包裝、換造型、換玩法”層面，如何在藥物配方、安全性能等關鍵環節實現突破，還需要既懂理論又有實踐的高層次、復合型人才。

　　五是海外高端市場競爭力不足之痛。去年舉辦的卡塔爾世界杯，開幕式上絢爛的焰火表演驚艷全球億萬觀眾。瀏陽當地企業卻表示很遺憾：“聽說焰火表演用到的很多產品來自瀏陽，但最終執行燃放的是歐洲團隊。”業內人士指出，瀏陽花炮出口主要還是“走量”，在禮花彈、焰火表演等高端市場占有率較低。部分企業想在海外市場做自主品牌，但由于在渠道、技術上缺乏國際競爭力，往往也碰壁了。在國際市場上，瀏陽花炮還需完成品牌化、高端化的蝶變。