《中國企業市場和體驗研究現狀報告》深度解讀！

　　中國的企業使用市場和體驗研究的現狀是怎樣的呢?與美國企業對比有何差異?數字100 DATA100數據研究院特別聯合UXACN、 UXRen 、MMA共同發起《中國企業市場和體驗研究現狀報告》 ，并結合相關行業數據，制作本報告，期予中國企業相關參考。

　　中國企業市場和體驗研究現狀報告

　　當前，體驗經濟和數字化轉型深刻影響著企業，市場和體驗研究成為企業面對不確定性、獲得可持續增長的重要抓手。

　　02 重要助力

　　市場和體驗研究已成為中國企業“拓展新客戶”、“開發新產品”、“發現新市場”、“提高忠誠度”等重要助力。

　　03 有待提升

　　中國企業做市場和體驗研究的成熟度低于美國企業，中國企業對市場和體驗研究的價值認知、研究技術等有待提升。

　　04? 五 大趨勢

　　市場和體驗研究的五大趨勢，全域數據、敏捷洞察、體驗管理、智能平臺、AIGC+。

　　一、 企業可持續增長的重要抓手

　　體驗經濟時代，生產和消費更注重體驗與互動。“體驗經濟”一詞，最早來源于1998年哈佛商業評論的《歡迎進入體驗經濟》一文：體驗經濟，是以服務為舞臺，以商品作道具，從生活與情境出發，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住顧客的注意力，改變消費行為，并為商品找到新的生存價值與空間。

　　解讀其核心觀點，如果只聚焦在商品和服務自身，將不可避免地陷入同質化的競爭。基于生活和情境打造感官體驗，銷售“感受”，讓顧客在消費中 獲得巨大的愉悅感 ，將有望幫助企業擺脫在品質、價格、服務層面的激烈競爭，獲得全新的利潤增長點和溢價空間，進而成為商業的全新勝負手。

　　數字化轉型進入智能化階段

　　智能決策助力企業獲得更多機會

　　智能化的本質是讓機器代替人做決策，依靠機器學習算法，系統代替人來決策，實現更快地響應，獲得更高的收益。未來業務決策會越來越多地依賴于機器學習、依賴于人工智能，人工智能在很多商業決策上將扮演非常重要的角色，它能取得的效果將超過今天人工運作帶來的效果，從而降低了管理人員決策的工作難度，提高決策效率和準確性。智能化可以為企業帶來多重價值。

　　更敏捷的運營： 通過感知、認知等技術提高多數常規流程的效率，降低成本，同時改善用戶體驗;

　　更充分的定制化： 允許企業提供真正的一對一互動以充分滿足客戶獨立的需求，提供更優質的服務;

　　更智能的決策： 使用先進的數據科學來提升企業的經營表現，利用大數據挖掘實現更有價值的商業洞察;

　　全新的價值主張： 新的運營模式和工作方式使產品、服務脫穎而出，構建以智能化技術為核心的全新產品、服務和商業模式。

　　在這樣的背景下，通過企業數據構建智能化的工作協同與智能決策顯得更加重要，也更加容易獲得發展的機會。

　　中國企業面臨較大

　　不確定性和 可 持續增長挑戰

　　突如其來、且持續三年的疫情給宏觀經濟及企業持續經營帶來了諸多不確定性的挑戰。宏觀而言，過去三年，我國國內生產總值(GDP)震蕩低增長。

　　微觀而言，在2022年，中國的企業面臨著各種不確定因素，從勞動力短缺、供應鏈延遲到客戶偏好的快速變化，同時需要面對新客戶增長見頂、難以維持利潤、客戶流失嚴重等挑戰。

　　在不確定時代，企業的決策需慎之又慎，這不僅依靠企業的領導者具備敏銳的商業嗅覺，更要依靠對企業經營及客戶數據的研究分析，方能更大可能降低決策的偏差風險。

　　不確定性、獲得可持續增長的重要抓手

　　市場和體驗研究在企業面對不確定性和實現可持續增長方面扮演著重要的角色。企業需要不斷地加強市場和體驗研究，以了解消費者的需求和行為，提高品牌影響力、提高客戶忠誠度、提高銷售和營銷效果、降低運營成本等方面，從而實現可持續增長。

　　了解消費者需求： 市場和體驗研究可以幫助企業了解消費者需求和偏好，從而制定相應的產品和服務策略。企業需要不斷地收集和分析數據，以了解消費者的需求和行為，從而制定更加符合市場需求的產品和服務。

　　提高品牌影響力： 通過市場和體驗研究，企業可以了解自己的品牌在市場中的表現和競爭力，從而制定相應的品牌策略，提高品牌影響力。

　　提高客戶忠誠度： 市場和體驗研究可以幫助企業了解客戶的購買行為和心理，從而制定更加符合客戶需求的營銷和服務策略。通過不斷地改進和提高客戶體驗，企業可以提高客戶忠誠度，從而實現可持續增長。

　　提高銷售和營銷效果： 市場和體驗研究可以幫助企業了解消費者在購買產品和服務時的決策過程和體驗，從而制定更加有效的銷售和營銷策略。通過深入了解消費者的需求和行為，企業可以更好地制定銷售和營銷計劃，提高銷售和營銷效果。

　　降低運營成本： 通過市場和體驗研究，企業可以了解不同產品和服務的成本和效益，從而制定更加符合企業實際情況的成本和效益策略。通過不斷地改進和優化企業的運營和管理，企業可以降低運營成本，從而實現可持續增長。

　　二、 企業發現新市場的重要助力

　　市場和體驗研究在中國企業經營管理中使用的頻率越來越多。受訪的中國企業中，超6成企業在2022年做市場研究的頻率相對較高，說明數據研究在這些企業中的使用已經較為廣泛，在企業經營管理中發揮了重要作用。

　　為了獲得深入的見解，受訪的中國企業中，超6成企業在2022年市場研究項目數量是1-10個，其中6-10個項目量的占比最高。2023年是一個具有里程碑意義的年份，也是一個變局之年，需要更具戰略性的決策、更高質量的運營和服務、更具創新性的發展。中國企業投入于市場研究方面的預算在2023年呈明顯增加的趨勢。

　　市場和體驗研究更好的

　　幫助企業實現生意增長

　　數據顯示，在受訪的中國企業中，認為2022年存在“獲取新客戶”、“維持或提高利潤率”、“留住現有客戶(如忠誠度)”這些挑戰的比例超過40%;而認為市場研究可以幫助企業“帶來新客戶”、“發現新產品或服務的機會，或提高新產品服務成功的概率”、“發現新市場，或幫助企業成功的進入新市場”的比例也超過40%。

　　做市場和體驗研究的企業

　　可達成更多的商業成就

　　在做市場研究的企業中，認為在2022年獲得各類商業成就的比例明顯高于不做市場研究的企業，這一結論與美國企業一致;

　　對比做與不做市場研究的企業各自所取得的商業成就，數字100發現，市場研究在“提高客戶留存率”、“推出新產品或服務”、“維持或提高利潤率”等方面發揮的價值更加突出。

　　市場和體驗研究已在

　　更多決策場景發揮重要作用

　　數據研究可以幫助企業的TOP3場景為“更好的了解客戶及其需求”、“更好的了解市場”、“收集關于我們的產品/服務/公司的客戶意見”;在“識別潛在客戶以及他們的需求”、“提升品牌知名度和競爭力”、“幫助尋找新的商業機會”也發揮重要作用。

　　三、 中國企業價值認知、研究技術等有待提升

　　美國企業對市場和體驗研究的應用比中國企業更普遍和成熟，中國企業對市場和體驗研究的價值感知相對較低。究其原因可能是：

　　企業治理模式差異。 中國企業更多是“人治”，美國企業更多是“體治”。市場營銷發展歷程不同。 美國市場營銷發展更早，而中國的市場營銷和市場研究是從國外引入的，起步較晚。美國企業界對市場研究的價值形成了共同的認知和意識，而在中國尚需有教育和接觸的過程。

　　所在的市場環境不同。 美國企業比中國企業更能接受長期研究所帶來的長期價值，而中國企業由于市場變化快，更需要短頻快、解決當下實際問題的研究，但往往研究對落地的支持不足。

　　中國中小企業對市場研究的應用和重視度較低。 數據顯示，在2022年，有64%的中國受訪企業做過市場研究，其中84%的企業在2023年也有做市場研究的計劃。

　　在2022年沒有做過市場研究的企業中，在2023年表示計劃做市場研究的受訪企業占比，中國為39%、美國為51%，中國明顯低于美國。

　　價值認知不足是市場和體驗研究在中國企業中普及的最大障礙。 許多企業對于市場和體驗研究這一領域的認知不足，不清楚市場研究能夠給企業帶來什么實際收益。這與企業的領導者教育和從業經歷有很大的關系。

　　四、 市場和體驗研究的五大趨勢

　　根據ESOMAR 《2022 Global Market Research Trend 》報告，2021年全球市場研究達1190億美元，年凈增長率10.8%。其中和MarTech相關的數字化數據分析(DigitalData Analytics)賽道年增長達23%，至270億美元。全球市場研究向數字化技術賦能的洞察轉型。

　　全域數據： 數據成為重要的生產要素，多源數據融合分析能力成為數據經濟時代重要驅動力。

　　體驗管理： 體驗數據正在迅速成為當今數字優先世界成功的決定性變量。數據顯示，受訪企業2022年進行客戶體驗類的研究比例最高，尤其是客戶滿意度(NPS)、客戶需求評估這兩個主題;另外，品牌發展與定位重塑、競爭分析也是更多企業進行研究的課題。

　　智能平臺： 從全渠道/全觸點/全場景的客戶感知，到預警、優化和運營的智能行動。

　　AIGC+： ChatGPT-4加持下研究效率的大幅提升。隨著GPT-4的發布，我們想透過實際操作快速了解到底AIGC在現階段會如何影響各個不同市場和體驗研究崗位的工作者。整體使用感受，GPT-4現階段無法取代研究相關人員，但將會是一個非常好的研究助理。

　　如果沒有對客戶的深入了解，就不可能提供真正卓越的客戶體驗，而客戶研究和體驗數據是這個過程的核心。 盡管在疫情的環境下，2021年和2022年全球市場研究行業依然強勁的增長。在重組和并購的推動下，Top50的全球研究公司的份額并沒有增加，反而有所減少。說明產業發展健康，仍然有很多的商業機會和沒有成熟的市場。

　　在不確定的時代，品牌主已不滿足于只尋求數據，還希望將數據轉換為研究洞見。企業不僅使用外部研究機構，包括企業內部也在自建數據研究平臺，更多的部門增加使用先進的市場研究工具和客戶體驗管理平臺。

　　感謝以下采訪對象 （排名不分先后） 對本報告的貢獻