東方甄選“叛逃”抖音：俞敏洪的“反骨”與“野心”

「核心提示」

沒想到，羅永浩的“反骨”劇本被俞敏洪又演了一遍。

遭遇抖音店鋪被關、APP營業額創新高后，東方甄選走了交個朋友的老路：進軍淘寶。

8月24日，東方甄選宣布，將于8月29日（周二）開啟淘寶直播首秀，新東方創始人俞敏洪、東方甄選CEO孫東旭將親自帶隊全天直播。值得注意的是，公司“頭牌”董宇輝缺席本次活動，主播團只有yoyo、頓頓等二線主播。

分封江湖

幾年前，馬云說每年阿里向社會輸送大量人才，被無數人調侃。如今看來，抖音每年也要向阿里淘寶輸送大量人才。據不完全統計，除了交個朋友、東方甄選以外，抖音爆火起來的一栗小莎子、大嘴妹、朱一旦都已入駐淘寶直播，且取得了不錯的成績。

集體反骨背后，是抖音風格熱點高速切換的算法機制。網紅周期在抖音生態中不斷被壓縮，以交個朋友為例，已經被東方甄選在銷量上顯著超越，抖音一哥地位不在。

一位不愿透露姓名的MCN創始人向互聯網評抱怨：“抖音就像一個分封江湖，每個博主不過是官方的封臣，分封給賬號的流量隨時可以被收回。這種機制最大限度保證了內容生態的新鮮感，可以穩住總流量池。但從創作者和博主角度看，這種機制卻十分殘酷。”

話雖如此，新東方的起死回生的確拜抖音所賜。走紅短短一年多之后，8月25日晚，東方甄選（原新東方在線）公布了截至2023年5月31日的年度業績報告。報告期內，東方甄選的商品交易總額（GMV）達到了100億元，總營收45.10億元，同比增長401.9%。年內凈利潤9.71億元，去年同期為虧損7099.4萬元，扭虧為盈。2023財年中，東方甄選自營產品及直播電商分部營收高達39億元，約占總營收的86%。

如此炸裂業績并不能掩蓋東方甄選的焦慮。盡管俞敏洪在直播中，講到和抖音的關系是互相成就。實際情況是，東方甄選明顯對抖音的依賴度更高，對抖音造神的（抖音粉絲過千萬）董宇輝依賴程度很高。根據新抖數據統計，近30天內，有2.1億人次看過東方甄選的直播，場均在線人數為1萬人，預估銷售額在2.5億元至5億元之間。

目前，難以判斷俞敏洪的上述言論是否讓抖音官方難堪。但接下來在東方甄選app直播，用二維碼引流卻惹惱了官方。“東方甄選自營產品”停播事件之后，東方甄選負責人表示會認真整改，尊重平臺規則。如此謙卑態度，恐怕也是形勢所逼。中國老話講的好：“人在屋檐下怎能不低頭。”

狡兔三窟

早在去年8月，俞敏洪在個人微信公眾號“老俞閑話”上發文，談及對東方甄選未來焦慮，“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的。為了不低頭或者少低頭，他的策略就是多找幾個“屋檐”。

只要了解俞敏洪的過往，就很容易理解他的野心：絕不會滿足依附于抖音當個“封臣”——低頭求生。早年，俞敏洪再被綁匪第二次襲擊時，曾奮勇抵抗，贏得一線生機。外表的文弱背后藏著的是鋒芒和抗爭。就在去年，跟周鴻祎直播攀巖時，俞敏洪第一次嘗試就表現驚艷，讓“紅衣教主”都感嘆企業家骨子里都是荷爾蒙過剩的動物，爭強好勝。

即便準備開辟新戰場，落地“狡兔三窟”的策略堅決。東方甄選對待抖音的態度依舊小心翼翼。比如前文提及入淘首秀，董宇輝居然缺席。這種安排會讓淘寶直播損失不小流量和關注度，大概率是東方甄選有意為之的。

一方面可以抬升公司二線主播熱度，降低對董宇輝的依賴度；另一方面，董宇輝作為抖音捧起來的超級網紅，直接出現在淘寶平臺，難免刺激到抖音官方。考慮到之前東方甄選抖音流量已經出現頹勢，董宇輝這個流量抓手更加需要保護起來。

回溯東方甄選爆火歷史，就不難發現，需要呵護不僅是董宇輝。從教培行業叫停，到新東方退學費，老師賣貨，農業，雙語直播，文采出眾的詩和遠方，每個元素都充滿了煽情的元素。不管是出于同情，還是出于文化需求，亦或是抖音的算法推薦，東方甄選聚集了一批高粘性、消費能力頗高的粉絲。

根據新抖數據顯示，東方甄選的粉絲畫像以女性居多，占比約66.63%；其中31-40年齡段粉絲居多，占比46.69%；有38.39%的粉絲來自一線及新一線城市；消費人群主要是資深中產、精致媽媽和新銳白領。這樣看來，董宇輝在直播間調侃的“丈母娘”粉，有一定現實基礎。

人設裂痕

隨著東方甄選和主播地位的高速轉換，東方甄選特有的優勢和標簽正在消失。之前值得同情退還學費的戲碼，成了明星公司，一年市值暴漲十幾倍，高管瘋狂套現的富豪“高端局”。之前，董宇輝等主播調侃北漂不易，如今在股權激勵下，主播們也都成了財富階層的新進成員。有新東方的“脫粉”用戶就在微博抱怨：“原來以為自己在救老師們，現在發現再幫資本玩家添磚加瓦，再見！”

今年2月7日和8日，孫東旭分別以55.615港元和56.9451港元均價，兩次出售193萬股，先后套現1.07億港元和1.1億港元；2月9日，尹強減持100萬股公司股份，涉及資金6159萬港元。

同樣在年初，東方甄選發布公告，向公司包括高管、雇員在內的154人發放3045.9萬股股份獎勵，按照東方甄選當天收盤價29港元計算，股份獎勵總價值約8.83億港元。

公告顯示，此次股份獎勵中，俞敏洪獲得150萬股，CFO尹強獲得60萬股，按照4月11日收盤價計算，分別約4350萬港元、1740萬港元。CEO孫東旭獲得300萬股，價值8700萬港元。

除高管外的其余151名參與者均為東方甄選雇員，合計獲得2535.9萬股激勵，價值約7.4億港元，人均約490萬港元。雖然不清楚董宇輝在內的核心主播團隊分別獲得多少股份，但行內人估計應該不會少于2000萬。

公司業績優異，獎勵團隊員工無可厚非。但是核心高管高位套現，讓很多財經觀察者和公司股東難以理解。對比英偉達高位回購股票注銷處理，格局價值觀高下立判。就在上個周末，三部門聯合聲明，限制A股減持，即便管不到港股，但其中價值觀值得品味。大陸企業家和高管在套現“收割”的決絕程度上，世所罕見。有位港股資深投資者就向互聯網評感嘆：“直播間憨厚的小孫恐怕并不單純，妥妥資本大玩家！”

與此同時，隨著主播門身價的高漲，曾經因為“苦情”戲碼而來的流量也開始消散。“苦情”從來都是流量密碼，只是這種流量持久度并不高。不管是坊間傳聞，抖音對東方甄選限流，還是主播門的濾鏡消散，東方甄選的熱度走衰已經是不爭的事實。

多平臺策略可能緩解這種焦慮嗎？有可能只是暫時性的。多平臺運營意味著，東方甄選需要調整運營策略，以適應不同平臺的風格，這樣會造成了東方甄選特點的進一步喪失。

有不少用戶反應，東方甄選的主播團們開始講直播術語——貨盤、機制，不接地氣了。的確，之前東方甄選爆火的很大原因就是不按直播套路出牌，反而形成了獨特風格。看看交個朋友矩陣直播間高喊的“三二一上連接”，就明白了一個直播間走向平庸的大概狀態了。

同時，東方甄選的超高毛利率也備受詬病。財報顯示，東方甄選的毛利率遠高于同行，也就是說用戶在東方甄選購買同質商品要花費更多的錢。消費不振延續的當下，還能有多少用戶對價格脫敏？當用戶失去新鮮感，或者發現主播變了的時候，還會為新東方的高溢價買單嗎？

之前，俞敏洪跟周鴻祎直播中曾坦言：“我應該比你更會偽裝一些，沒你那么外露。”經歷諸多起伏的俞敏洪恐怕的確如自己所說，懂得外圓內方。不管是勇斗綁匪，王強徐小平大鬧辦公室，還是教培關停，都在激發俞敏洪內心的“反骨”。抗爭的另一面，就是為野心而收斂鋒芒，一切的隱忍都是暗度陳倉必要的代價。

入淘之路縱然熱鬧，但也只不過是獲得另外一片房檐。距離俞敏洪想要的安全感還差得遠。

回想幾十年前，英語熱出國熱正當其時，面對成千上萬學生，俞敏洪是大談人生夢想的成功學導師。之后，新東方用精湛的人設和段子培訓體系，造出了羅永浩等一大批名師。幾十年后的今天，相似制造體系依然有效，文化網紅流水線也已然開啟。只是當下的用戶見多識廣，開始對人設變得機警，爆紅和塌房只在一線之間。

那些迷失于飯圈文化中的直播粉絲們，這句話一定要多讀幾遍。電影《封神》中有句臺詞：“你所看見的只是他想讓你看見的。”