文商旅融合如何喚醒消費活力？

盛唐、秦腔、城墻、西部電影……提起這些西安地域文化標簽人們耳熟能詳。近年來，這些特色文化與美食、演藝、文創、零售等業態融合，聚集出一個個可體驗、可娛樂、可消費的“文化+”街區，建構出在地休閑和文旅消費升級新場景，推動經濟持續健康發展、消費活力不斷提升。

游客在大唐不夜城賞花燈。新華社記者　魏翔　攝（資料照片）

　　在地休閑去哪兒玩？“文化+”街區激活消費潛能

　　3月22日起，西安市恢復正常出行，有序恢復經營活動。在得到這一消息的前幾日，位于西安市中心鐘樓東北方向的易俗社文化街區已經開始忙碌——在“萬物生春·小易造物節”的會場上，陜拾叁、唐食演義等陜西本土國潮品牌正在積極布展，迎接活動啟動后客人的到來。

　　易俗社文化街區是依托百年秦腔劇社易俗社，以秦腔文化為特色，打造集秦腔演藝、老字號美食、國潮新零售為一體的文化步行街。

　　街區里，中國秦腔藝術博物館與易俗社百年博物館比鄰，全景式展示了中國秦腔藝術和易俗社的發展歷程。一座仿明清風格的戲臺位于街區中心廣場，每當有好戲登場，戲迷票友或坐或立，占滿廣場。在街區地下一層，一條懷舊主題街區“東邦哥”帶游客“穿越”到八九十年代的西安，溜冰場、老教室、汽水店等場景，喚醒老西安人的舊時記憶。西安飯莊、同盛祥、五一飯店、白云章、新中華等老字號西安美食，滿足游客一站式吃美食的需求。

　　2021年9月14日街區正式開放后人氣火爆，在當年國慶節假期，游客量達到87萬。年過五旬的西安人楊帆特地“帶著回憶”來到易俗社文化街區。“百年易俗社和全新的文化街區，是古韻與新聲的碰撞。”他說，“聽秦腔，吃五一鮮包，喝冰峰汽水，再逛一逛‘東邦哥’，既熟悉又新奇的體驗，很奇妙。”

　　“不同于傳統的商業步行街，秦腔文化、秦人文化和秦地文化是街區的標簽。不同于傳統的文化場所，街區注重年輕化活態展示，將秦腔、老西安記憶和國潮時尚相結合，并融入多種業態，激活傳統文化的當代價值。”易俗社文化街區市場營銷部部長趙嘉鈺說。

　　除了易俗社文化街區，在擁有眾多文化標簽的西安，一批各具特色的文化街區興起：老牌網紅街區“大唐不夜城”不斷創新展示大唐風貌，西部電影集團打開廠區圍墻建成的“西影電影圈子”讓電影文化走出影院融入生活，西安城墻腳下的“老菜場”用主題餐飲、咖啡茶室、獨立書房、設計工坊重新定義市井文化……

　　業內人士表示，后疫情時代，許多人暫時放棄“詩和遠方”，轉而尋找“近處的風景”。依托城市特色文化建造的街區逐漸得到更多關注，成為在地休閑和文旅消費的好去處。

　　本地需求如何滿足？以互動提升消費體驗

　　“易俗社文化街區開街以來，97%是本地客流。他們的休閑消費需求更加明確，也更加需要新鮮的文化體驗和消費供給。”趙嘉鈺說。記者走訪發現，隨著在地休閑消費升級，文化街區也在不斷提檔升級，呈現出沉浸式體驗、打造國潮IP、拓展消費新場景的趨勢。

　　夜晚的大唐不夜城，仿唐風格建筑被燈光點亮，數十臺唐文化演藝和行為藝術在街區形成一步一景，游客所見所聞都是唐代風格的人物、樂曲和舞蹈，穿越之感油然而生。步行街里，“唐食坊”“唐禮坊”和“大唐游藝區”的店鋪里總是顧客滿盈。租件唐裝、做好妝造，在街區里漫步拍照成為眾多年輕人的熱門玩法。

　　“比起單純購物消費，現在消費者更注重體驗互動的過程。很多游客來大唐不夜城消費都瞄準了沉浸式體驗。”大唐不夜城新聞發言人張豪說，以沉浸式夜游、沉浸式演藝、沉浸式購物、沉浸式娛樂等為代表的沉浸式體驗正成為大唐不夜城文旅商融合發展的核心競爭力。

　　在易俗社文化街區的商業綜合體樓上，一個巨大的戲曲裝扮的人偶沖著來來往往的人群微笑“比心”，等夜晚的燈光亮起，這顆心還會閃閃發光。這個人偶是街區打造的IP秦小易。趙嘉鈺表示，秦小易的形象融合了眾多戲曲元素，作為街區的“代言人”拉近了街區與市民的心理距離，以后街區會不斷豐富秦小易的形象和場景，圍繞這個IP打造系列文創產品。

　　“不滿足于引進國潮消費品牌，文化街區逐步開始打造具有自身獨特文化屬性的IP形象和產品，實現擴大街區品牌影響力和提升消費的雙重效果。”大唐不夜城潮文創店鋪店長呂青稞說，店內現有文創產品品類五百余種，以各類唐風文創及自主開發文創品為主進行展示售賣。

　　2021年至2022年，大唐不夜城以唐文化、陜西特色文化及網紅潮流文化為三大主題，體系化籌備文創產品開發工作，研發并推出百余種文創產品。其中，與西安潮物志聯合，共同打造以唐文化為主題的IP品牌，全面覆蓋唐服、唐食、唐妝等20余種項目品類。

　　“流量”如何“變現”？構建多重消費場景

　　今年政府工作報告提出，推動消費持續恢復，推動線上線下消費深度融合，促進生活服務消費恢復，發展消費新業態新模式。業內人士表示，促進文化街區發展，要打通“流量變現”的消費“堵點”。

　　餐飲、娛樂、旅游等生活性服務業經營受疫情影響明顯，而這些通常是文化街區的主要業態，因而統籌做好疫情防控和業態經營，是文化街區激發消費活力的大前提。趙嘉鈺表示，今年街區計劃在合適時機，針對本地客群開展“造物節”、秦腔自樂班比賽、啤酒節等文化休閑消費活動，并積極引進本土特色鮮明的新零售、新娛樂、新餐飲品牌，提升本地客群的“復購率”，同時積極對接外地客源，推出特色旅游產品，讓街區成為跨省游打卡地。

　　張豪等人認為，高品質文化街區是娛樂、餐飲、購物、社交、文化的深度融合，其優勢在于完全將消費融入生活體驗中，這就要求步行街挖掘地方特色構建消費場景。大唐不夜城用各種方式將街區的美食、建筑、演出、文創、科技融入到整個盛唐文化氛圍中，精心營造“回到盛唐”消費場景。聯動兩側商業綜合體，形成星級酒店、潮流文創、餐飲書店等綜合業態互動，進一步升級街區夜間消費新場景，為商業賦能。

　　構建線上消費場景和發展數字經濟也是文化街區今后的“必修課”。除了推廣直播帶貨、互聯網推廣、“云游步行街”等新營銷模式，更應推動智慧商圈建設，深化5G、大數據、物聯網等技術在決策、管理、營銷、服務等方面的應用，實現消費體驗便捷高效、經營服務精準優化。

　　此外，業內人士期盼，由政府部門牽頭，積極有效開展促銷費活動，帶動消費熱情，并在稅收、金融等方面給實體零售業一定幫扶。（記者 蔡馨逸 雷肖霄 祖詩琪）