首店經濟 流量如何變“留量”——來自深圳的調查

相較于普通門店，品牌首店在消費場景、商業模式、產品服務上更注重創新，往往能夠帶來新穎的購物體驗，帶動形成新的消費增長點。近年來，深圳首店經濟呈現出蓬勃發展勢頭，成為城市發展的“流量密碼”。不過，在帶動消費熱潮的同時，也有一批首店因經營不善“曇花一現”。如何讓首店流量變“留量”，持續激發消費新動能？為更好服務首店落地，推動首店經濟可持續發展，深圳做了哪些努力？

　　在消費需求趨向個性化、多元化的當下，從潮牌買手、家居香氛到戶外露營、特色餐飲，從區域首店、城市首店到快閃店、新概念店等，各類首店正通過產品、服務、商業模式等多維度創新，著力提升消費體驗。首店經濟的蓬勃發展不僅反映出一座城市的商業活力，還成為各地促進消費提質擴容的“流量密碼”。

　　自2022年2月提出加快建設國際消費中心城市以來，深圳持續做強首店經濟、首發經濟。據贏商大數據統計，今年上半年，深圳主流商業市場累計開設121家首店。其中，對比2022年同期，全國首店增長25%，華南首店增長10.5%。在首店經濟助力下，上半年，深圳市社會消費品零售總額突破5000億元，城市消費活力持續增強。推動首店經濟發展，深圳做對了什么？呈現出哪些特色和亮點？

　　筑巢引得首店來

　　今年7月，法國知名百貨商場老佛爺百貨中國華南首店在深圳深業上城正式開業，帶來了眾多國內外知名品牌首店。商場的開業點燃了消費熱情，當日營業額超百萬元，深業上城則創開業以來單日業績新高，整體客流量突破20萬人次，全場業績超2000萬元。

　　“我們始終對中國市場抱有堅定信心。深圳是一座現代化繁榮都市，擁有得天獨厚的地理優勢與無限的城市發展潛力。相信老佛爺百貨入駐深圳，將為品牌的中國探索之旅打開新局面。”老佛爺百貨中國首席執行官沈智杰告訴記者，深圳老佛爺百貨匯集了100多個品牌，首店品牌涵蓋國際品牌、設計師品牌等。

　　早在改革開放初期，深圳便已是首店經濟發端地之一。1990年，內地首家麥當勞餐廳在羅湖區東門商圈正式開業，營業第一個周末創下全球單店單天營業額最高紀錄，開啟中國快餐行業變革；1992年，內地首家7-11便利店在深圳開業，掀起中國便利店發展浪潮；1996年，內地首家沃爾瑪超市開業，同年，國內首家山姆會員店落地深圳。

　　近年來，一批含金量足、知名度高、帶動力強的首店紛至沓來。走進深圳各大商圈，設計師集合店hug首家全新概念店已收獲不少回頭客、國產香水品牌Melt Season全國首家主題限時店“帷幕”吸引眾多消費者前來打卡、素食餐廳慶春樸門華南首店門前排起長龍……這些新面孔、新勢力，在深圳消費市場燃起全新火花，為當地經濟發展注入全新動能。

　　首店為何喜愛深圳？這是它們為深圳營商環境、經濟發展水平和商貿活力投下的信任票。特別是自2022年起，深圳相繼出臺《關于加快建設國際消費中心城市的若干措施》《關于扎實推動經濟穩定增長的若干措施》等多項政策，明確提出要做強“首店經濟”和“首發經濟”，支持國內外知名品牌在深圳設立首店、旗艦店、新概念店等，鼓勵國內外知名品牌在深圳首發和同步上市新品。

　　為進一步提振消費信心、培育消費新動能，深圳各區也紛紛搶灘首店經濟，對商貿服務業、特色商業街區、首店品牌等給予真金白銀的支持。如福田區提出分檔次給予首店品牌授權代理商或品牌企業一般不超過500萬元的一次性支持；南山區提出加快高端品牌首店引進，并對引入首店的商業物業運營商及首店品牌分檔次給予獎勵、扶持金額50萬元至300萬元不等；羅湖區提出對新設立的全國首店、深圳首店品牌零售企業，分別可給予最高50萬元和20萬元的一次性扶持，對舉辦首發首秀活動，給予最高100萬元補助。

　　“城市在挑選首店的同時，首店也在挑選城市，這是雙向選擇。”華潤萬象生活有限公司商業華南大區深圳片區招商總監賈欣怡說，作為經濟特區，深圳的GDP水平和消費能力毋庸置疑，同時，深圳的城市包容能力強，年輕消費群體思想觀念超前、對新事物的接受度高。對于品牌而言，深圳是一個很好的試驗場。

　　談及為何看中深圳市場，詩亦品牌管理有限公司Melt Season品牌創始人倪麗詩說，深圳不僅是我國經濟發展的前沿陣地，擁有良好的營商環境，而且有著包容開放的城市品格。這里年輕人多，充滿活力，愿意接納年輕的國產品牌、掏腰包去支持，并樂于給出產品反饋。

　　在首店經濟助力下，深圳消費市場充滿蓬勃生機。統計數據顯示，2023年上半年，深圳市社會消費品零售總額5000.02億元，同比增長11.5%。分消費類型看，商品零售增長10.9%，餐飲收入增長16.6%。消費升級類商品保持較快增長，其中，限額以上單位通信器材類、化妝品類零售額分別增長22.6%、11.6%。

　　新業態成市場主力

　　記者在調查中發現，特色餐飲、個性潮牌、戶外露營等新業態首店備受市場追捧。尤其通過在場景、口味、體驗等方面持續創新，特色“新餐飲”正成為線下消費的主力軍，也成為各商圈首店招引的重點關注領域。

　　今年6月，素食餐廳慶春樸門華南首店在深圳開業。穿過云霧繚繞的山水庭院景觀，在綠竹掩映下進入店內，“煙火氣”撲面而來。深圳市慶春樸門餐飲管理有限公司店長宋雯雯介紹，為營造愉悅的就餐體驗，店內打造了開放式備餐區，食客不僅可以看到創意西餐、鐵板煲仔、川香湘辣等菜品的制作過程，還可與廚師互動，了解品牌文化。開業以來，慶春樸門單日最高客流量接近1400人。

　　如果說“民以食為天”讓“新餐飲”有著天然的消費引力，那么個性潮牌、戶外露營、家居香氛等新業態的快速崛起則凸顯了新時代消費市場的選擇偏好。隨著“Z世代”成為消費主流人群，其對興趣圈層的關注以及個性化、潮流化的消費需求帶來了全新的消費變革。

　　創立于2020年的Melt Season品牌便看中這一趨勢，以香水產品切入市場。“香氛是嗅覺的藝術，近幾年，國人消費越來越注重審美價值和藝術性，這為國產香水品牌帶來了全新機遇。”倪麗詩告訴記者，受益于長期的中外文化交融，深圳乃至華南地區的消費市場對香氛品類接受度很高。Melt Season華南首店落戶深圳將為品牌發展帶來更大機遇。

　　先鋒買手店品牌hug則瞄準了深圳年輕消費群體的潮流時尚需求。“深圳年輕人多、購買力強，他們對時尚潮流的關注度、對設計感的要求也很高。這與hug品牌定位十分契合。”深圳哈格文化傳播有限公司、hug品牌深圳萬象天地店店長伍爽介紹，為提升消費體驗，門店依托社群化營銷模式，打造具有社交屬性的體驗場景，持續提升品牌影響力。

　　近年來火爆的戶外露營也為首店經濟發展打開新天地。大眾點評數據顯示，2023年以來，深圳露營主題餐飲商戶同比新增4倍，線上團購訂單增長60倍，與露營相關的休閑玩樂商戶較去年翻倍。

　　瞄準深圳廣闊的消費市場，露營裝備品牌挪客在2022年將華南首店落地羅湖區。“挪客創立初期是一個線上品牌，主要做電商渠道。市場調研發現，在深圳的公園、海邊經常能看到年輕人搭建帳篷進行戶外露營、燒烤，我們的線上粉絲也有很大部分來自深圳。”挪客品牌代理商、深圳市野智戶外科技有限公司工作人員黃德云說，我們將產品從線上帶到線下，在門店中營造更具體驗感的露營場景，讓消費者能親自看見、親手摸到、親身感受我們的產品品質。

　　記者調查發現，各類新能源汽車品牌門店正加速入駐深圳各大購物中心，引發全新的購物消費熱潮。這在深圳深業上城購物中心尤為明顯。“目前，商場內已引入七大新能源汽車品牌，成為提升商場營收的主力軍，是吸引男性消費者的一大有力舉措。”深業商業管理有限公司董事長鐘革惠介紹，近年來內地新能源汽車受到越來越多香港消費者青睞。在恢復通關后，商場新能源汽車35%的銷量來自香港消費者。同時，順應深港消費融合大趨勢，商場還從餐飲、住宿、培訓等維度提供娛樂型消費服務，為香港客群打造“一站式”購物新體驗。

　　提升產品創新力

　　一般而言，一間新店的市場蜜月期往往僅有半年時間。在一批首店火起來的同時，也有不少首店因后繼乏力而“曇花一現”。如何穩固消費“流量”，實現在地化的長期可持續運營是擺在所有首店面前的一道必答題。

　　深入挖掘消費群體的內生需求是提升首店運營能力的前提條件。在倪麗詩看來，“氣味是一種十分個性化的體驗。瞄準市場需求，更深層次地理解消費，以產品品質為核心，是品牌在市場中站穩腳跟的關鍵。有別于西方對濃烈香氣的偏好，中國消費者更喜歡內斂、沉靜的嗅覺感受。因此，為突出品牌的東方調性，進軍高端消費市場，公司也在持續推動產品創新，培養和挖掘國產調香師，打造更適合中國消費者的嗅覺美學品牌。”

　　以高品質食材為核心，推出新穎適口的菜品，是各餐飲品牌從激烈競爭中脫穎而出的關鍵。柿合緣新京菜品牌以魯菜為根基，加入了其他地域的食材和元素，瞄準了深圳融合菜的廣闊市場，在今年7月將華南首店帶到了深圳。“新鮮食材與優質菜品是餐廳立足市場的根本。同時，厘清消費需求，明確品牌定位，并在此基礎上持續推動菜品創新則是品牌長久發展的關鍵。”上海甬府餐飲管理有限公司華南區總經理鄧海明介紹，將傳統與現代融合是柿合緣新京菜的一大特色。同時，由于深圳的客群結構中湖南人、潮汕人占比很大，柿合緣還在菜品中加入了川湘辣菜、清淡時蔬等，全面滿足食客的口味需求。

　　“服務質量也關乎品牌存亡。我們制定了包含‘每天解決’‘每天查驗’‘每天改善’等在內的標準化服務管理體系。”鄧海明表示，不僅如此，餐廳還通過線上營銷、線下引流以及發放優惠券等措施，持續提升品牌影響力，給消費者最具性價比的消費體驗。接下來，公司還會與商圈共同探討如何強化商業引流，持續擴大消費覆蓋面。

　　“秉持‘質重于量’的標準穩步發展，是老佛爺百貨布局中國業務的核心。”沈智杰介紹，在深圳店的產品組合中，老佛爺百貨采取更符合城市年輕化的產品組合策略，通過店內清晰的品類區分、跨品牌集合區與獨立品牌商鋪設立、首店入駐等多元化組合形式，為消費者提供多種選擇與一站式便捷購物體驗。同時，還結合各類創意活動，打造法式風情主題街，強化購物互動體驗，為深圳商業和時尚產業增添活力。接下來，老佛爺百貨將聚焦消費者的需求變化與消費習慣，持續優化服務體驗。

　　開拓消費新場景

　　在首店選址上，絕大多數業態仍將購物中心作為首選。當前，深圳購物中心呈現“多區開花”態勢，數量穩步增長，帶來了顯著的商圈聚集效應，形成了“一城多中心”的商業格局，也讓區域商業競爭趨向白熱化。在此背景下，如何吸引消費者、留住消費者是首店品牌與商圈共同面對的課題。遵循差異化運營理念，實現各類消費新場景百花齊放，已成為深圳商貿消費業的破題之舉。

　　去年9月，深圳首個以“食”和“家”概念為設計理念的“市集型購物中心”萬象食家在羅湖區開業。“線下消費體驗已成為商貿服務的重中之重。這種體驗不僅來自更好的商業服務，還源于帶有人文內涵的品牌故事、更具社交屬性的消費場景。”深圳萬象食家總經理白媛媛告訴記者，萬象食家致力于打造成一個“樂食悅居”社交和體驗空間，并通過首店的引入帶來全新消費觀感。

　　“目前，萬象食家內已開設6家華南首店，19家深圳或羅湖首店。”白媛媛介紹，萬象食家還將餐飲消費從C端延伸至B端，攜手食材供應鏈品牌，將零售與餐飲相結合，打造充滿煙火氣的市集購物體驗。開業以來，萬象食家日客流量最高達8萬人次。

　　位于龍崗區的深圳仁恒夢中心以生態為主題，打造了兼具開放包容、綠色生態與人文藝術體驗的商業綜合體，并通過引入一批首店，吸引了不少年輕消費群體前往打卡。深圳市仁恒商業管理有限公司商業總經理司徒健介紹，該項目以“首店+旗艦店”為組合，已引入超過40%的區域首店。其中，仁恒首個自營影院“仁恒夢影廊”深圳首店落戶其中，今年春節期間，部分VIP影廳上座率達100%。

　　“對于一線城市來說，形成多中心的商圈是必然趨勢。要實現‘各美其名’的目標，各商圈就需要有自己的獨特亮點。萬象天地瞄準潮流消費，全面梳理在地消費者畫像，以需求為導向，逐步形成了以高端美妝、潮流品牌、輕奢、設計師品牌為主要亮點的首店品類引進偏好。”賈欣怡說。

　　對于意圖開拓新市場的首店而言，盡管前期有大量的市場調研，但實際落地后，消費者是否買單仍是未知。怎么辦？“快閃店”是萬象天地給出的解題思路。“進入新市場的品牌往往承受著店鋪租賃與未知市場的雙重壓力。‘快閃店’能為其試水新市場提供一個短期經營場所。”賈欣怡介紹，“我們提出了場景化空間運營的概念，將傳統購物商場的‘盒子’打開，打造出‘一街一巷五廣場’的空間格局，成為新品牌試運營的孵化地。在銷售日趨穩定后，新品牌能獲得在地化長期運營能力，為后期擴大經營奠定基礎。”

　　Melt Season“帷幕”主題限時店便采用了典型的“快閃店”模式。“‘快閃店’讓我們更好地感知深圳當地市場的消費潛力。店鋪開業以來，月均銷售額超百萬元，這讓我們更有信心長期扎根深圳。目前，公司正在為長期店鋪尋找場地，希望能在明年落地運營。”倪麗詩說。

　　“當前，年輕人的共鳴多來自社交，場景的打造便是社交的延伸。同時，本土文化是商業運營中不可忽視的重點。對深圳而言，強烈的科技創新特質鑄就了這座城市濃郁的現代氣息。”鐘革惠表示，基于此，深業上城以“場景助品牌、文化助消費”為核心，一方面持續推動索尼旗艦店、新能源汽車品牌等科技品牌首店的引入；另一方面持續“造節”“造景”，以多元化節日氛圍提升商圈的社交屬性，吸引更多消費者走出家門，參與到線下互動體驗中。自2021年以來，深業上城舉辦了Chill上城逛公園、天空畫布藝術節等200多場活動，不僅為商場帶來更多消費者，也強化了對首店品牌的吸引力