文旅三方觀察丨檔期之爭 能否解決中國電影的困境？

在剛剛過去的清明假期，中國電影票房不盡如人意。據國家電影專資辦數據顯示，2022年清明檔（4月3日-4月5日)，全國電影票房收入1.22億元，同比下滑85.37%。除2020年同期影院因疫情停工，這一成績是近十年來同檔期票房最低值。而在2021年，清明檔總票房達8.2億元，創下中國影史同檔期票房最高紀錄。

　　雖然3、4月一直以來都是電影市場的“冷門檔期”，但在過去，院線還可以靠春節檔的長尾效應拉動3月初的票房。而如今冷門檔期更冷，春節檔也沒熱起來，這讓電影行業從業者忐忑不安，電影檔期能否挽救電影市場的低迷，在國產電影熱衷在熱門檔期扎堆上映，普通檔期難出好片的事實下，后疫情時期中國電影市場何去何從？

　　檔期與票房

　　1995年年初，成龍主演的《紅番區》在內地上映，首次給國人帶來了“賀歲檔”的概念。1997年，馮小剛執導的《甲方乙方》則是國內電影市場第一次對于“檔期”這一電影營銷理念的自覺開發。

　　何為檔期？百度詞條這樣解釋，從發行方、院線和電影院的角度看，檔期是由發行方、院線以及放映方根據影片的上映日到下檔日的時間間隔。從觀眾的角度講，檔期是市場上某類潛在觀眾有暇時間并且愿意集中看到某種類型影片的時間段（觀眾有時間看電影的時間段）。

　　中國電影評論學會會長饒曙光在接受中國經濟網記者采訪時表示，經過多年的發展，中國觀眾的觀影習慣與我們的生活習慣、社會結構，尤其是節假日有密切關系，久而久之，中國電影就形成了強烈的假期依賴癥。于是賀歲檔、五一檔、暑期檔、國慶檔、情人節檔、清明檔、端午檔、七夕檔等電影檔期在電影市場中慢慢形成。

　　“選好檔期是電影票房成功的關鍵”。這句話被電影人奉為圭臬。

　　從2019年-2021年數據來看，假日檔期（元旦檔、春節檔、清明檔、五一檔、端午檔、中秋檔和國慶檔等含休息日的節日檔期）票房占比逐年提升。2019年，假日檔期票房占全年票房的23%。到2020年，假日檔期票房占比提高了一個百分點。到了2021年，假日檔期票房超過30%，而不少工作日的票房在3000萬左右徘徊，有些工作日的票房不足2500萬。由此可見，全年票房產出進一步偏向假日檔期，平日票房占比有所下降。

　　“因為只有假期，大多數中國觀眾才能走進電影院，尤其是合家歡的觀影，久而久之，節假日的市場表現比平日要高出好幾倍。于是大家都去追逐五一檔、國慶檔等檔期，尤其是春節檔。”饒曙光說。

　　有媒體報道，從2016年開始，春節檔就正式壓倒了傳統的賀歲檔和暑期檔，晉升為當今電影院線的頭號檔期，也是中國商業電影的頭等“必爭之地”。七天假期，每一天10億以上的總票房收益，每一個小數點的排片，都是寸金必爭。

　　在這種情況下，檔期營銷也成了中國電影市場的特色。“對于發行營銷團隊來講，特殊的檔期如春節檔、國慶檔等，更容易找到可以發揮的點，可以形成話題性，可以引發全民的注意力。”饒曙光說。畢竟，不管是制片方、發行方還是各個院線均意識到：好的檔期在很大程度上可以起到刺激電影市場、增加電影票房的作用。

中國經濟網資料圖

　　扎堆與內耗

　　按照經濟學理論，有需求就有供給。電影作為一種文化娛樂消費活動，依靠節假日的聚集，釋放了人們龐大的消費能量。記者注意到，目前票房排名前十的國內電影全部來自各大檔期，其中春節檔的電影占了一半以上。這也導致了眾多優質影片扎堆“大檔期”，以期能分得市場的一杯羹。

　　有人說，每一個有志于在電影市場大展宏圖的電影人，一旦在其他檔期有了口碑票房雙豐收的佳作后，那么他的下一部作品，就往往躍躍欲試地要加入到春節檔的競爭中。

　　2021年五一檔，《你的婚禮》《秘密訪客》《懸崖之上》等13部電影共同擠占假期市場，幾乎沒有類型和題材重合。類型雜、局面混亂，電影研究者稱之為“史上最擠”的五一檔，折射出片方對檔期市場的過度依賴與盲從。

　　然而，真的是“得熱門檔期者得天下”嗎？也不盡然，以今年春節檔為例，張藝謀的《狙擊手》雖然定檔在春節檔，然而票房卻差強人意，最終依靠作品質量和口碑、延遲下線等而收獲了6億票房。

　　“頭部電影、優質電影、高質量電影都集中于國慶檔、春節檔等熱門檔期，這種扎堆現象除了帶來票房強勢的趨勢之外，同時也呈現出一定的內耗，因為在七天的時間里，市場容量、觀影數量是有一定天花板的，這個影片排片多了，其他影片排片就少了。”饒曙光說。

　　在此情況下，國內電影發行方也越發保守，都更想去爭取暑期檔、春節檔、國慶檔等大檔期，“雖然搏一搏冷檔期可能會出現‘黑馬’，但如今的市場環境，幾乎沒有人敢試錯。”電影行業相關從業者表示。

　　質量與口碑

　　《“十四五”中國電影發展規劃》中提出，2035年我國建成電影強國，中國電影實現高質量發展。其中提到“深入研究電影市場供給與需求變化，積極開展對重要檔期的指導調控，推動重點電影發行企業和院線企業建立溝通協作機制，合理把控電影上映的規模與節奏，進一步提高影片和檔期的票房產出效益。”

　　無論是今年的春節檔，還是剛剛過去的清明檔，低迷的市場都給電影人帶來了思考。一味“迷信”檔期效應，并不能給所有影片帶來“加成”，特別是后疫情時代，如何實現中國電影的高質量發展擺在了每個電影人的面前。

　　我國銀幕數量已超8萬塊，如果大影片都集中在假日放映，那么平時的片荒對影院來說壓力非常大。有數據顯示，2021年31天假日檔期貢獻了170億票房，占全年總票房36%。這意味著，看電影更加具有節慶活動的色彩，導致日常觀影動力不足，這也體現了電影市場的不成熟。同樣，如果影片本身與檔期中的觀眾期待不相符，那么市場也不會買賬。

　　沒有電影市場的高原，就不會有高峰的穩固。雖然幾部“頭部”電影體量大、票房高令人欣喜，但健康的電影生態應是和諧共生的“命運共同體”。恢復和培養觀眾日常的觀影消費習慣，對中國電影來說具有緊迫的意義。而對片方來說，應結合自身影片特點，采取恰當、合理的檔期，找到最適合上映時間。

　　“最近票房不斷創新低，當然新冠肺炎疫情的反復，疫情的影響是重要因素，但我們應該明白，外因是變化的條件，內因才是變化的根據。”饒曙光說。

　　“因為疫情導致了一部分觀眾，尤其是更年輕的群體，可能已經養成了通過非電影院渠道看電影的習慣，對中國電影來說這是一個非常棘手的問題。電影是注意力經濟，它需要在單位時間里吸引最大層面的觀眾，作為注意力經濟，電影需要有更多的話題性，也需要有更多的活動來形成電影的熱點、社會的熱點。在后疫情時代，我們要花更大力氣來培養更年輕的觀眾群體，用各種各樣的手段吸引他們的注意力，讓他們養成走進電影院看電影的習慣。”

　　中國電影發展不平衡、不充分的問題，是長期結構性矛盾所形成的，其解決也需要一個長期的過程。饒曙光建議，“我們要利用好現有的優質檔期，比如說春節檔，國慶檔，讓優質檔期發揮最大的效益，同時，還要想方設法開拓更多新的檔期，讓檔期有一個更加平衡的發展。”

　　“檔期是重要的，但是最終起決定性作用的還是影片的質量、影片的口碑以及影片與觀眾所建立的信任關系。影片的票房有多高，甚至說中國電影發展空間有多大，都取決于影片與觀眾建立的信任關系。”饒曙光說。（中國經濟網 成琪）