會玩！奧運經濟算是被中國企業吃透了

一

一個中國運動員，要上奧運會有多難？選擇一項熱愛或擅長的運動，持續訓練19年。

這屆巴黎奧運會，中國體育代表團派出了405個運動員，平均年齡25歲。運動員選拔一般從幼兒開始，平均初訓年齡在6歲左右，也就是訓練大約19年能達到參賽水平。

圖片來源：中國體育報

當然，中間要經過4層選拔進入國家隊，并在各種比賽中嶄露頭角，最終一個項目一個國家（地區）可以派2個運動員（團隊除外）參加，這是億分之一的概率。但哪怕是比中彩票更低的概率，上奧運仍然是每一個運動員的終極夢想。

奧運會也是全球品牌做夢都想去的頂級“秀場”。正如《全球體育營銷》作者諾曼·奧萊利所說：“奧運會是一個舞臺，世界上三分之二人口的目光都會在這個時候聚焦于此。”

我們常說，一座城市是否具有世界性的影響往往看三個指標：有沒有舉辦世界級的盛會，有沒有世界級的公司，有沒有向外輸出影響世界的產品或商業模式。

于企業而言也是如此，一家企業是否具有世界性的影響，要看它有沒有成為世界500強，有沒有對外輸出影響世界的產品或商業模式，最后一塊拼圖就是有沒有參加過世界級的盛會。

奧運會有把一個國家級品牌聲音直接傳遞到全世界的魔力，往往是一家企業完成世界影響力構建的終極一躍。

三星的故事最具有代表性。1997年，摩托羅拉因為贊助費用和國際奧委會的談判不歡而散，讓“三流品牌”三星趁虛而入，成為奧運會頂級合作伙伴，并連續贊助了后續多屆奧運會。憑借奧運會的超強影響力，三星從“三流品牌”逆襲成為家喻戶曉的全球頂尖品牌。

對于中國企業而言，上奧運不僅是證明，也是為國家影響力“上分”。1984年，健力寶開始贊助中國奧運代表團。奧運會上，中國女排擊敗美國隊實現“三連冠”，這讓日本記者推測中國運動員飲用了具有神奇效果的運動飲料，“東方魔水”自此一炮走紅，堪稱是中國的“可口可樂”。

今天，中國不少企業已經可以與國際品牌掰手腕了，但奧運會TOP贊助權益價格水漲船高：2008北京奧運周期時是6000萬美元，倫敦奧運周期漲至8000萬美元，里約奧運周期突破1億美元，東京奧運贊助門檻已經接近2億美元。

縱然奧運對品牌而言極具誘惑力，但稀缺的名額、天價的贊助費，成為企業抵達奧運“秀場”的天然屏障。那么品牌如何才能接住奧運帶來的潑天流量，把握“奧運經濟”的紅利呢？

二

麥克盧漢說：“媒介即訊息。”即，人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。奧運會與奧運經濟就充分體現了這一點。

很多人不知道，奧運會經歷了90年賠錢虧損的歷史，直到1984年的洛杉磯奧運會才第一次實現盈利。除了薩馬蘭奇和尤伯羅斯從0到1打造了現代奧運會的運作模式和品牌價值，更重要的是作為奧運影響力基礎設施的電視普及。

一屆奧運會賺不賺錢，電視轉播權賣了多少錢就是基本盤。

電視看奧運的巔峰，是2008年的北京奧運會，全球共有40億人通過電視看了奧運會。這也是真正意義上中國人開始關心奧運會，男女老少圍坐電視機前，不放過任何一個項目，民族自豪感空前高漲。

其實，那時候門戶網站已經嶄露頭角，不過中國網民數量還僅有2.98億，普及率22.6%。大家的注意力，仍被電視臺鎖住。

然而，2012年倫敦奧運會和2016年里約奧運會，電視觀眾人數回落到36億人。注意力，被互聯網以迅雷不及掩耳之勢“偷”走了，四大門戶網站席位已定，微博成為新新輿論場，第一波短視頻創業潮悄然開啟，互聯網成為第一交流平臺。

門戶網站和社交平臺的崛起，帶來了電視以外的新流量，它們從央視處獲得相關授權，搭另一個舞臺，從奧運經濟中分一杯羹。流量即商業，品牌蜂擁而至，開始在所謂的新媒體渠道上露臉。中國企業與奧運經濟的距離，終于得以更近一步。

中國人離奧運會的距離，也近了一步。互聯網帶來了奧運會更多元的視角，傅園慧憑借一句“我已經使出荒洪之力了”成為真正意義的網紅運動員。奧運會，終于體現出來的不只是競技，也有充分的娛樂性，這為體育營銷敲開了新世界的大門。

里約奧運會至東京奧運會的5年，是智能手機普及的5年，是短視頻平臺崛起的黃金時期，以快手為代表的APP很快成為擁有數億用戶的國民級應用，并將用戶時長拉長再拉長。又一塊流量的“新大陸”被發掘。從2021年開始，快手陸續拿下了東京奧運會、北京冬奧會的合作權限，巴黎奧運會的轉播權也被其收入囊中。

奧運會正式從橫屏進入豎屏時代。

2022年北京冬奧會，是“歷史上數字媒體平臺觀看人數最多的冬奧會”，快手上相關作品和話題視頻播放總量就創下了1544.8億的紀錄，中國人的奧運熱情比2008年有過之而無不及，短視頻平臺給普通人提供了“玩”奧運，并且融入成為其中一份子的舞臺。與此同時，體育營銷也發生了結構性變化。傳統營銷不再是標準答案，一些品牌小投入卻新奇的玩法，反而“小錢”撬動“大市場”，獲得意想不到的效果。

這背后，是體育營銷的基本盤在擴大，是體育消費人口在快速擴容。《2023國家體育消費試點城市居民體育消費調查分析報告》顯示，同2020年相比，2022年體育觀賽消費支出增長14.48%。

換句話說，注意力沒有消失，只是發生了轉移，體育營銷市場沒有萎縮，反而在擴大，只是載體變了、玩法變了。以奧運會為代表的體育營銷，呈現出全新的趨勢：體育成為大眾的情緒錨點，體育營銷全面內容化。以快手為代表的短視頻平臺，依托7億老鐵的用戶基本盤，為品牌掘金奧運經濟留好了一個個“入口”。不過，不同參與方式可以獲得的資源、玩法都截然不同，對于品牌、用戶、商家、平臺而言，是全新的探索。

三

雖說短視頻體育營銷已經成為“標配項”，但背后仍然有動人的新故事。

其一，是新的市場。觀看比賽固然是用戶最核心的需求，但更重要的是，更多的用戶能帶來更大的商業想象空間。

舉個簡單的例子，一個商家在快手上經營，就可以直接觸達中國7億人口的市場，放眼全球，幾乎很難找出一個集中度如此高的市場，畢竟如果商家要在德國或者日本做，哪怕覆蓋全國了，潛在市場也僅有六分之一。想做更多人的生意，就得出海。

眼下，中國商業的角逐場早已發生了轉移。

一二線城市已經相對飽和，新線城市約6.6億移動互聯網用戶，近17萬億的年消費規模，近幾年的消費增長速度比一二線更強。而三線及以下新線城市人群，正好是快手獨具優勢的用戶群體，占比超過了60%。

快手的陣地是無數品牌尋找第二增長曲線的希望之地，更何況，快手用戶對體育內容本就高度關注，體育營銷的商業空間足夠大。

其二，是新的形式。“舞臺”搭好了，怎么唱戲才能贏得滿堂彩？快手打造了一系列持續破圈的特色IP，讓用戶獲得全新的奧運觀看參與體驗。

在開幕式前，快手就推出了「跑向巴黎」奧運分會場，用趣味性的玩法讓老鐵們體驗“沉浸式火炬傳遞”，有9.3億人次參與了傳遞。奧運進行時，一邊是潘展樂在巴黎奪冠，一邊以游泳為主題的短劇《造浪少年》緊跟播出，上線當天這部劇單集播放量就超2000萬。短劇的火爆，為營銷和種草提供了嶄新場景和想象空間。

而快手持續打造的《冠軍來了》IP節目，邀請到了國兵男團、全紅嬋、陳芋汐等多位運動員做客分享，提供了了解冠軍的又一個視角。

賽場之外，由快手主辦，獨家冠名加多寶、特約品牌貪玩游戲、合作伙伴滴滴聯合贊助的「快手村奧會」在貴州也辦得有聲有色。不僅有足球、籃球、乒乓球、田徑這四大傳統賽事項目，還設置了旱地龍舟、高腳競速、押加、拔河、毽子比賽、抓雞抓鴨大作戰等充滿鄉間野趣和生活特色的項目。在為期三天兩夜的比賽中，「快手村奧會」貴州主賽區線下觀眾達到了13.5萬人次，線上直播觀看人次則高達5.2億，活動相關話題視頻播放量達54億。

從官方自制節目，到熱榜，從短視頻大賽，到輕互動游戲，從線上火炬傳遞到線下村奧運，快手不僅是體育內容的“信息場”，也是“社交場”、“生活場”，它打破了傳統體育營銷的邊界，變得開放、包容、多元，也讓品牌參與體育營銷有更多元的“入口”，總能找到適合自己的那一個。

數據是最有力的證明，根據快手戰報：快手奧運相關內容曝光量達到3106億，快手成為奧運原生熱點發源地，誕生了站內外熱搜/熱榜數量7997個；有6.4億位老鐵通過快手觀看奧運，老鐵參與奧運互動次數158.9億；上萬個品牌、商家參與到這場盛宴中，找到生意的新增量，超150個品牌攜手快手，共同探體育營銷創新。

其三，是新的增量。對品牌和商家來說，在這個場域里，不僅追求流量，更追求“留量”和銷量。而短視頻平臺真正區別于傳統電視媒體的地方，在于互動生態，在于電商生態，快手電商的高效閉環，為品牌方提供了品效銷合一的完整鏈路，成為體育營銷的基建。一個生動的案例是，在快手村奧會的官方直播間，加多寶發現觀眾想買產品，于是快手迅速上線直播間加購功能，讓用戶可以一邊觀賽一邊購買，有效縮短了品牌轉化路徑，帶來了實實在在的流量轉化。

同樣獲得銷量的，還有水衛仕，通過參與快手站內強勢IP快手超級品牌日活動期間，水衛仕品牌總GMV超930萬，全網總曝光量4.9億+，品牌搜索量環比增長81%，品牌R3人群增長了146%。

對于用戶來說，一邊看奧運、一邊買商品，何嘗不是一種參與奧運會的方式？巴黎奧運期間，快手打造的《一起看奧運》17X24小時演播間，通過整合平臺商業生態資源，創新地打造了一站式觀看體驗和消費場景。

該演播間在電商品牌時段首日連線中，@百威啤酒官方旗艦店 實現單小時曝光超千萬，最高同時在線人數超10萬，單小時GMV環比提升16倍，其中新粉下單占比高達80%。

比如大家都想擁有冠軍同款，快手就專門設立了金牌好貨專區，據統計，黃雨婷同款發卡在快手平臺的搜索量環比增長1269%；全紅嬋的同款丑魚拖鞋在快手的訂單量環比暴漲了1627%，此外，潘展樂代言的保溫杯在快手平臺實現單日直播間GMV突破340萬元的銷量。

這是一場平臺全鏈路營銷的縱向戰爭，以快手為代表的短視頻平臺已經跑通了體育營銷新路徑：通過用戶互動和內容設計，吸引用戶來平臺為奧運貢獻“流量”，并將平臺花式玩法打造成品牌的“聲量場”，營銷和種草吸引用戶貢獻消費，讓平臺成為品牌和商家的“銷量場”。

四

奧運會商業運作的開辟者尤伯羅斯和薩馬蘭奇絕對想不到，奧運會內容+商業整合在又被玩出了新高度，體育的商業價值也進入了Next Level。而快手的體育營銷故事，核心是能夠打造一個能夠容納更多品牌、商家的場域，為用戶帶來一站式的消費服務。

前者，我們看到，中國企業參與全球頂級賽事的門檻不斷降低，雖然奧運會官方贊助商仍然是大企業在搶地盤，但更多品牌、商家都擁有了參與的“入口”，不再是舞臺下黯然的旁觀者。

品牌參與的方式也變得更豐富多元，而不僅僅是簡單露個logo，參與的深度和廣度都得到了拓展，撬動的“聲量”與“銷量”也比以往來得更猛烈而直接。

后者，我們看到，奧運不再是小眾圈層里一群人的盛事，是全球的狂歡，全民的狂歡。短視頻平臺，讓更多體育運動被看見、被了解、被接受。

快手作為體育熱點發源地，以短視頻和直播為載體，從專業體育到群眾體育乃至泛體育內容，貢獻了無數體育爆款熱點。比如露營、登山、徒步、騎行、槳板等戶外運動相繼成為運動時尚，飛盤、腰旗橄欖球、匹克球等參與門檻較高、社交屬性較強的新興運動項目，也擁有一批擁躉。快手以將用戶和體育之間的聯結反復加深，使體育真正融入日常生活，讓「體育+」生長出無限可能。

最直接的體現是，快手發布的相關數據顯示，2023年有超過5000萬用戶在快手購買過運動相關商品，尤其在大型賽事期間，快手用戶的消費欲更加旺盛，而在巴黎奧運會開始不久后，快手電商羽毛球用品GMV同比增長超130%，戶外自行車用品GMV同比增長近120%，網球裝備GMV同比增長超100%。

說明快手內容+電商的屬性，讓普通人參與體育運動變得觸手可及，能夠真讓7億老鐵“上快手、追奧運”。

「體育+」像是一道時代的開放題，始于奧運，但不止于奧運，后奧運時代的故事更值得期待。