借道校園場景 玩轉“Z世代”體育營銷牌

覆蓋國內近3500萬在校大學生,以賽事為媒,鏈接真實校園場景,為全球知名品牌的體育營銷充分賦能——這是國泰慧眾和一線運營操盤者張瀟苦心鉆研的“生意”。

　　疫情將2021年擠壓成超級體育大年,體育營銷精英陣營,也摩拳擦掌做好了充足的準備。與寧靜的課堂迥然不同,體育場上中國大學生3×3籃球聯賽大型海選活動,正在如火如荼進行中。自2017年3x3籃球被列為東京奧運會的正式比賽項目后,在近4年時間里,市場和政策多重紅利促動,3x3籃球開始迎來蓬勃發展的契機。

　　作為中國大學生3×3籃球聯賽(以下簡稱“聯賽”)的官方獨家賽事運營商,國泰慧眾副總經理張瀟及其團隊以球場為起點,以體育為切口,摸索出一條全面覆蓋中國高校、貼身融入大學生校園生活、構建持續性消費場景的商業路徑。在這個別具一格的體育營銷創新版圖中,張瀟團隊在為賽事提供校園場景的基礎之上,深度挖掘大學生的真實需求,輸出內容、精準營銷,為各大品牌在體育營銷方面提供入口與平臺,力圖協助企業實現“品效合一”。

　　不定義:“X ” 面后的無限可能

　　隨著高等教育不斷普及、高校規模持續擴大,截至2019年,我國在校大學生人數已經達到3700萬,位列全球第一。這個數字背后,是4524億規模的消費市場,與一個消費能力不容小覷的群體——“Z世代”。

　　“Z世代”特指出生于1995年到2009年間的年輕人群,他們享受著經濟全球化、數字化和社會發展帶來的復合紅利,具有寬闊的視野和強烈的自我意識。“Z世代”消費者,是未來消費的主力軍,若能在大學期間贏得這一群體的信任,品牌企業們就可以更好地維持忠誠客戶。

　　體育營銷的精英陣營,包括張瀟和他的運營團隊,很早就洞悉這一商業規律。2017年前,他們在找尋合適的切入機會。

　　但取悅“Z世代”,顯然并不是一件容易的事情。2020年8月CBNData發布的《2020Z世代消費態度洞察報告》表示,在多種文化氛圍熏陶下成長起來的Z世代,“X面”身份是他們的專屬個性,追求潮流和獲得身份認同是他們的消費動力。

　　2017年簽署賽事運營權之后,憑借著在體育營銷領域深耕多年的經驗以及對不同品牌的了解,張瀟帶領團隊,深挖“Z世代”大學生的需求,重新梳理品牌價值,對中國大學生3×3籃球聯賽的品牌定位、視覺體系和核心價值觀輸出,進行了全面重新包裝,以賽事為核心進行延展,布局校園品牌營銷,讓體育不再局限于體育,而是成為更能展現個人與企業精神的表達方式、一種身份價值認同的展示平臺。

　　“與其追趕年輕人的潮流,不如給他們一個舞臺去創造自己的潮流。”張瀟認為,這是不設限的一個世代,就像體育一樣,擁有無限可能,一個頗具包容性的企業品牌,也愿意與跨產業鏈中其他品牌共享平臺資源,為體育營銷參與者提供極佳的進入路徑。

　　不拖延: “與強愈強” 的快拳出擊

　　“早期進行體育營銷的時候,我們常說校園是一個封閉的環境,但社會化媒體的流行以及媒介的多樣性,使得校園的封閉性早已不復存在。”張瀟坦言,以校園為據點的體育營銷,已告別了可以通過擺攤、掃樓、贊助獎學金等方式獲客的時代。

　　2017年聯賽開始之初,賽事覆蓋人數僅有1000萬人。雖受疫情影響嚴重,但經過近4年的運營,如今聯賽已經覆蓋全國近3500萬在校大學生,榮獲“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”盛譽,并一躍成為了各類品牌體育營銷的響亮舞臺。張瀟認為,在全國構建一體化渠道,早期的規模化建設具有關鍵性作用。

　　規模護城河的建立在于快速抓住窗口期。2018-19賽季,聯賽發展處于萌芽階段,品牌在校園內認知度相對較低,張瀟利用自己多年營銷的經驗與資源積累,積極開拓,成功引入天貓品牌。“與強愈強”,不同于傳統的校園營銷,天貓的加入讓中國大學生3×3籃球聯賽的體育營銷體系變得更加飽滿,取天貓平臺之長,也讓賽事的線上資源更為強大;而聯賽也為天貓帶來了獨特的體育營銷商業價值——天貓借此搭建了完備的線下校園營銷場景,深入大學真實線下消費群體,雙方攜手共創更多線上線下聯動互動體驗內容,以賽事+娛樂+電商“三位一體”的全新運營模式,迅速完成了對大學生消費場景的全面覆蓋。

　　成功的體育營銷模式,也需要加速復制。2019年至2021年,聯賽品牌又與咪咕聯合,整合技術、渠道與媒介資源,將溝通、傳播與消費進行一體化建設,以專業賽事為學生群體觸達場景為基礎,推出“最強球王”、“籃場女神”、“球星idol”等支線活動,融合娛樂與文化,加強賽事相關內容與話題的互動性,為大學生的賽事內容消費提供多樣化選擇。

　　“通過內容、互動、敘事、IP化來把品牌變成一種溝通、共創,聯賽對目標人群的精準打擊,高效地獲取了種子用戶,在形成規模化效應的同時,也因受眾共同參與建設,品牌價值具有了更強的生命力,體育營銷在這個路子上就能越走越寬。”張瀟認為。

　　不盲目:尋找躁動后的真實

　　“與單一的互聯網營銷相比,我們更專注的是真實存在的群體。”數字傳遞的信息難辨真偽,張瀟慶幸與團隊面對的是一個個真實的個體。

　　隨著科技發達、信息通暢、渠道多元,大眾消費文化變化快速,新消費品牌的快速新陳代謝顯示,如果只是跟風消費,體育營銷無法為品牌提供持久的價值,品牌的可持續發展,離不開用戶即時變化的真實需求。

　　中國大學生3×3籃球聯賽從第70名逆襲成為“最受95后歡迎喜愛的體育賽事”,這為張瀟團隊注入了強心劑。張瀟一直認為,獲得人心就是獲得消費者,體育營銷運營方,一定要用最年輕的方式與學生對話,以年輕人最喜愛的形式,幫助品牌與學生建立有效的情感鏈接。

　　“以用戶為中心,會讓運營在品類拓展上具有更新的思路。傳統的體育營銷,往往是從上至下地傳達,現在,我們要去固定一個場景,提供給用戶整體的解決方案。賽事是我們主動構建的一個場景,與此相應的是,我們的品牌植入中,就包含了解決方案。”在這一思路的促動下,除了天貓與咪咕之外,張瀟團隊迅速撮合了與卡爾美、踏尚地板、摩騰籃球、興趣部落、菁體育等賽事品牌贊助商的加盟,在讓賽事運營水平與參與體驗得到全面升級的同時,也讓贊助商們從賽事創新的體育營銷模式中真正受益。

　　當然,就像聯賽所面對的“Z世代”,體育營銷也不會只在聯賽領域和校園場景中打轉。“我們的核心用戶是大學生,現在我們已經有了一定的規模,也與我們的品牌客戶建立了信任,這種信任是可以遷移的,未來我們將沿著信任鏈條、沿著場景去‘泛化信任’,同時挖掘大學生、其它類別受眾更多的生活場景,包括幫助品牌在校園內建立消費的線上線下場景。當然,我們在細分品類的選擇上也不會盲目,依舊會選擇高勢能的品類,讓我們的賽事品牌可持續發展。”談到未來的布局,張瀟對下一個陣地信心滿滿。