每月凈增6萬+線索，這家汽車品牌如何攜手經銷商打破獲客瓶頸？

　　傳統的汽車銷售模式,主要依賴車展、巡展和線下經銷商活動,但這些渠道都面臨地理限制和獲客萎縮的問題。如今年輕的消費者群體,也不愿意冒著酷暑去人多擁擠的地方看車,而更喜歡在家里舒適地刷手機,通過各種線上內容輔助消費決策。

　　借助抖音線索經營,汽車品牌能夠充分利用抖音平臺的廣泛觸達和精準定位優勢,與年輕消費者建立更緊密的連接,將直播間粉絲轉化為潛在客戶,實現更高的銷售業績。

　　廣汽本田正是巧妙運用抖音線索經營策略,取得了顯著的轉化成果。從2022年7月發力抖音經營至今,廣汽本田聯合全網630家經銷商搭建抖音矩陣,實現了規模化開播,快速躋身行業頭部陣列。而廣汽本田能收獲這一成績,主要可以歸功于以下三大核心策略。

　　協同全國經銷商?,以矩陣任務激發創造力

　　2022年,廣汽本田開始探索抖音線索經營的可行性。

　　2022年5月,廣汽本田嘗試了六區直播團購會,獲得9000+線索,驗證了以抖音為核心的新媒體平臺的營銷潛力。

　　7月起,在了解了經銷商新媒體運營水平之后,廣汽本田開始對經銷商進行相關培訓,并初步完成經銷商分層——通過數據分析來評估經銷商的線索產出能力,將他們分層并根據能力水平提供流量扶持。

　　同時,結合抖音線索商家經營分,對經銷商伙伴進行進一步分類,得分越高的經銷商可獲得更多的流量支持。

　　完成分層后,廣汽本田對頭部經銷商多號進行直播投流,逐步將經銷商矩陣擴大至630家,并通過車云店后臺發布任務配合獎勵,充分調動經銷商直播熱情。

　　例如,在新車上市時,將經銷商主播視為“網紅”或KOL,并邀請他們參與線下首播活動,以激發經銷商伙伴的榮譽感和自信心。

　　同時,廣汽本田利用車云店中的矩陣任務工具,下發多階梯活動。每一家經銷商都能通過及時的數據變化來觀察自己的排名上升或下降,同時也能了解頭部經銷商的成功經驗,因此可以有所借鑒。通過引入矩陣任務,廣汽本田進一步激發了頭腰部經銷商之間的積極性,帶動更高水平的“創造力”。

　　經過這番探索,廣汽本田經銷商直播勤奮度持續上升,經銷商矩陣粉絲及線上均穩步上升。在1月未投流且春節放假的情況下,線索仍保持在2.2萬+,驗證了效果可留存,并在4月份線索量成功突破10萬大關。

　　在最近一次的“雅閣上市的新品發布會”活動中,廣汽本田邀請了590家經銷商主播參與聯合開播,總共開播5120場,直播時長達到6000小時,觀看人數超過400萬人,累計活動線索達到1.2萬條,活動CPL(每條線索的成本)僅為26元。

　　這些舉措大大提升了經銷商的自信心,推動他們在抖音上實現更好的線索轉化業績。

　　精心策劃優質內容,讓直播從量變到質變

　　在內容營銷方面,廣汽本田也是下足了功夫。通過精心策劃,廣汽本田的賬號矩陣推出了與汽車相關的各類精彩內容,包括產品介紹、試駕體驗、行業動態等,吸引了大量的粉絲和觀眾。同時,品牌還與知名KOL和影視明星合作,進一步提升了曝光度和影響力。

　　廣汽本田進行了全面的內容升級,采用了“內容+轉化”的結構,產出一系列創意互動營銷內容,包括挑戰賽、抽獎活動等,還鼓勵用戶UGC、參與互動;在產出內容的同時,通過掛載小風車和錨點來實現轉化。

　　為確保短視內容的吸引力和關注度,廣汽本田密切關注抖音APP的熱榜情況:

　　關注熱議話題榜,將與汽車相關的熱門話題與內容相結合,以吸引那些關注熱門話題的用戶;

　　關注創作靈感榜,通過將靈感創意與汽車內容相融合,打造具有爆款潛力的內容;

　　關注剪映剪同款熱榜,將熱門音樂和文案與汽車內容相結合,以創造出引人注目的效果。

　　而在直播內容方面,廣汽本田也逐步實現了從量變到質變的飛躍:

　　首先,采取循序漸進的方式,要求經銷商門店具備一定的直播開播時長和開播數量,從零到一開始直播。同時,通過一段時間的試點觀察,篩選出頭部經銷商,并將他們的優秀玩法向全網推廣,以拉伸腰部甚至尾部經銷商的表現。

　　其次,將店內銷售人員作為主播進行推廣。優秀的主播需要具備三個要素:對汽車的了解,懂得與客戶談論汽車,以及對平臺和流量的了解。而經銷商門店內的銷售人員正是非常適合擔任主播的人選。同時,品牌搭建了一套主播培養體系,邀請剛畢業的素人同學成為主播,并進行快速的汽車專業培養,以孵化出多個擁有數萬粉絲的網紅主播。通過快速輪轉的方式,可以避免主播流失的問題。這樣的培養體系也為傳統經銷商帶來了創新和創意,提升了管理和工作氛圍。

　　通過上述措施,廣汽本田在直播領域實現了全面升級,逐步篩選出頭部經銷商,將優秀的主播玩法向全網推廣,并通過培養新人主播帶來新鮮血液,促進傳統經銷商的管理創新和線索的提升。

　　前后端精細化管理,提升線索轉化效率

　　在線索經營的過程中,廣汽本田采用了精細化的前后端管理策略。

　　在前端,廣汽本田實施了前端流量扶持措施,根據經營效果分階段提供流量扶持,給予經銷商不同級別的若干流量支持,以提升抖音運營的重視度。通過精準的用戶定位和廣告投放策略,品牌將廣告呈現給具有購車需求或潛在購車意向的用戶,并對用戶行為和反饋進行深入分析,根據數據進行投放策略的調整和優化,不斷提高線索轉化率。

　　在后端,廣汽本田引入了后端效果管控機制。每臺成交車輛都享受返利補貼,同時根據直播觀看人數、短視頻播放量、線索轉化率以及異地線索貢獻等指標進行評分。評分達到一定標準的經銷商可以按照110%或100%的比例獲得相應的獎勵,這樣的機制有效地實現了對經銷商運營績效的激勵和監控,提高了整體運營質量。

　　此外,廣汽本田每周四還與抖音合作舉辦“瘋狂星期四線上直播”,通過分享數據、科普抖音運營技巧以及解答疑惑等方式,與經銷商進行及時溝通,糾正方向,強化合作關系,不斷推動品牌影響力和銷售業績的提升。

　　結 語

　　對汽車行業來說,線索經營具有重要的加持作用,能夠有效解決傳統銷售模式面臨的地理限制和獲客難題,并滿足年輕消費者在線上進行消費決策的需求。

　　廣汽本田通過抖音規模化直播,增加了線索的多樣性和數量,且拉長了線索的生命周期,建立了與潛在客戶的信任關系,為后續的生意轉化打下了堅實基礎。

　　在成本不變的情況下,廣汽本田每月凈增6萬+線索量,打破了傳統獲客瓶頸,也為廣大車企樹立了線索經營的新范例。