最具想象力的一門生意：拿捏中國女性的嗅覺

　　◎作者| 傅斯特

　　最具想象力的一門生意

　　年輕人，一邊假裝禁欲系，一邊在偷偷變香。

　　在社交平臺上，鑒香、品香和追香成了一門顯學，擁躉者無數。

　　讓自己更好聞，也成了最具想象力的一門生意。

　　百年前，香奈兒N°5號香水橫空出世，一句“不搽香水的女人是沒有前途”的廣告語，開啟了嗅覺狂歡的時代。

　　百年后，歐美市場早已過剩，中國成了最被看好的香氛市場。

　　“香水現在是我們的‘寶藏’，未來三五年的香水會像過去的彩妝迎來騰飛。”歐萊雅中國副總裁接受媒體采訪時說。

　　《2023香水香氛消費者洞察白皮書》顯示，近年來我國香水香氛行業保持著較高速增長，年復合增長率達21.78%，預計2026年市場規模將達53億美元，嗅覺經濟在中國市場擁有廣闊前景。

　　國外大牌壟斷中國人嗅覺經濟的局面也出現了多條裂縫。

　　企查查數據顯示，自2017年起，中國香氛企業快速增加，截至目前，已有超過3000家香氛企業注冊。

　　一批“東方香”快速崛起，比如觀夏，價格500元起步，聞獻，30ml的香水定價980-1800元不等。中國香氛品牌定價的天花板一次次被捅破。

　　原因或許迪奧早在其上線的紀錄片《尋香之旅》中就已有交代，他將旗下香氛生意的實質歸為“出售一種幻想”。

　　起名字就是一門學問。比如，觀夏最出圈的“昆侖煮雪”，以昆侖山為意象，傳遞“風雪夜歸人”“聽風便知雪”等意境，試問誰不好奇昆侖山上煮雪是一種什么味道？

　　年輕人染香，香水、香薰只是最基本操作，“隱藏技能”還有洗發水、沐浴露，又或者用留香持久的洗衣液。

　　“我覺得好聞的洗衣液比香水要加分多了，更自然誒！”一位豆瓣網友分享道，“當別人接近你的時候，那種很自然很淡的洗衣液味攻擊性才是最強的。這種衣物上的香，不會很刻意，就很自然。”

　　在小紅書上，“香水洗衣液”的筆記多達10000多篇，洗衣用品“香氛化”已經逐漸成為市場趨勢。社交媒體上最火的香氛洗衣液，是立白大師香氛，被不少博主蓋章為“目前覺得最好聞的洗衣液”。

　　“我嚴重懷疑這是往里頭放了一萬朵玫瑰花吧？聞起來就像掉進了法式富人區的玫瑰園……”小紅書博主@是三三三呀 一次關于立白大師香氛洗衣液的分享獲得了近5000人的點贊。

　　或許連立白自己都沒想到，新孵化的一個品牌能火到這種程度。

　　立白大師香氛推出短短1年多，就成為各大渠道榜單的銷冠，近期凱度消費者指數發布的權威報告中，立白大師香氛穩居高端香氛洗衣液銷售額第一名。

　　只是，香氛洗衣液，怎么忽然就讓年輕人上癮了？

　　?“香氛效應”取代“口紅效應”

　　正如禁欲系年輕人不是真禁欲，松弛感生活不是放棄品質生活的追求。

　　盡管宏觀經濟環境并不如意，但無數次歷史經驗告訴我們，越是這個時候，人們越是會為有情緒按摩功能的商品買單。如口紅、香水、演唱會門票等。

　　經濟學上有個專有名詞——口紅效應。只是，如今“口紅效應”正被“香氛效應”取代，因為香氛既可以“悅人”，也可以“悅己”。

　　香味，是當代年輕人的精神安慰劑。

　　要知道，盡管中國有14億人口，但根據coty公司估計，只有3%的中國人會噴香水。

　　在慢節奏的歐洲，巴黎女人可以用大把的時間精力精致起來，噴香水是她們的儀式感。

　　但在快節奏的中國，大多數人都被時間追著跑，自帶香水功能的洗衣液可以說是當代人“偷懶”的小技巧。

　　市面上洗衣液如此之多，想要脫穎而出并不容易。

　　吃火鍋，白衣服必會濺上油；下雨天，褲腳必會濺上泥；睡久了，枕套必會變黃……清潔力好，能應付這些“飛來橫禍”，都只是洗衣液的基本修為。

　　論洗衣液的更高境界，大家普遍的訴求是——好聞，耐聞，最好不用噴香水就有“偽體香”。這是不同的三重境界。

　　市面上有不少香氛洗衣液能達到一二，但能達到三重境界的寥寥。

　　立白大師香氛，被不少人稱之為“超大號的香水”，幕后的故事還真跟香水有關。

　　她的調香師，也是立白大師香氛名字中真正的“大師”，正是法國香水大師Calice Becker，創作了迪奧真我香水，是一位殿堂級人物。

　　作為調香高手，Calice在攜手立白創作過程中，找到了中國人對香認知的“最大公約數”——玫瑰。

　　一如瑞幸的爆款生椰拿鐵誕生，正是找到中國人口味的“最大公約數”——生椰一樣。

　　什么樣的玫瑰，能調出高級的味道？

　　在世界香水產業的中心法國，阿爾卑斯山南坡和地中海之間有一座小鎮——格拉斯，這里溫暖濕潤，依山勢而建的無垠花田里，遍植了玫瑰、茉莉、薰衣草等鮮花，是供應全球香水制造的頂級源材。

　　“當五月玫瑰盛開，法國的格拉斯就變成了上帝的格拉斯。”Calice將珍貴如斯的千葉玫瑰濃縮進洗衣液里，打造了衣物專屬的“高級香水”。

　　不同于香水帶來「噴香時刻」的儀式感，香氛洗衣液更能帶來宛如天生的偽體香的自然感。立白大師香氛也在此下足了功夫，用創新的微膠囊懸浮技術，將留香時間延長到三天甚至更久。

　　始于視覺，忠于嗅覺，“不用香水也能優雅加氛”。越來越佛系的年輕人，正從洗完散發香氣的衣物中，感受生活中毫不費勁的“小確幸”，在與香味遇見的瞬間短暫地忘卻生活的一地雞毛。

　　大爆品做對了什么？

　　在充滿想象力的“嗅覺經濟”生意上，入局者無數，也不乏黑馬。

　　觀夏的“昆侖煮雪”，氣味圖書館的“涼白開”香水，立白大師香氛的洗衣液，這些讓年輕人直呼“真香”的大爆品，究竟做對了什么？

　　“競爭戰略之父”、哈佛商業院教授邁克·波特曾提出：

　　大家在一個地方、一個戰場上進行競爭，就會形成紅海，市場很容易就被瓜分完了，因此必須要用差異化定位。

　　誰能先實現差異化和創新，誰就能享受一定階段的紅利。

　　最好的產品，是對人心的洞察，這三個爆品都在各自賽道，用差異化定位把“人心洞察”做到極致。

　　觀夏“昆侖煮雪”香薰，用中式美學把神秘淡雅的“東方香”做了一遍，打破了中國市場被國外大牌濃香壟斷的局面，提供了中式詩意生活的想象。

　　“涼白開”香水出奇制勝，把“當時只道是尋常”的大家記憶深處家的味道，具象成了香水，摁下噴頭的瞬間，是家溫暖又安全的擁抱。

　　立白大師香氛洗衣液，用做香水的思路做洗衣液，營造了毫不費勁的法式浪漫和松弛感。

　　這無疑是一次降維打擊，畢竟香水是輕奢品，洗衣液是日常必需品。她也開辟了洗衣液全新的賽道——香水洗衣液。

　　比起歐美大牌，這些中國品牌用淡雅的氣味系住情感與記憶，用故事來打動消費者，達到情感共鳴和轉化。說到底，都是給消費者傳遞美好生活的方式。

　　對于消費品而言，“酒香最怕巷子深”，立白大師香氛的走紅，也提供了消費品差異化營銷的一種范式。

　　過去消費品的傳播主要靠電視廣告狂轟亂炸“硬植入”，如今在渠道越來越多元化，注意力越來越稀缺的背景下，品牌“快準狠”才能出圈。

　　比如立白大師香氛誕生之初，就快速瞄準了高端女性群體，在她們聚集的陣地如抖音、小紅書等平臺上深度“種草”。

　　今年5月末，抖音博主米雷的一條廣告短視頻獲得了近40w的點贊：一位身穿連衣裙的漫畫少女，抱著一大束粉色玫瑰花，轉眼間漫畫中的女孩就成為了真人博主，整個視頻充滿了浪漫夢幻的少女情懷。

　　“特別美，好喜歡這樣小清新的廣告”“不自覺的上揚嘴角”……雖然這明顯是商業推廣，但難得的是評論區大家都表現出了極強的寬容度，不少人被成功“種草”。這無疑是一次精準營銷。

　　品牌格調升級上，觀夏的“昆侖煮雪”，氣味圖書館的“涼白開”香水和立白大師香氛，與其說是輸出產品，不如說是輸出一種生活方式。

　　比如立白大師香氛，讓每一個普通人都擁有追求“精致”的權利，讓生活在小如洗衣穿衣的日常細節里，也充滿了精致感，借此完成了“高端洗衣液”的品牌心智建設。

　　“國貨也能做得如此出色，真的讓我感到自豪。為我們的國貨點贊！”一位網友說。

　　今天，主流的聲音都在呼喚國貨振興。我們不妨冷靜思考，老國貨何以與外資品牌掰手腕？

　　靠情懷可以有一時的流量，靠創新才有源源不斷的生命力。

　　一定程度上，立白和安踏、波司登等民族品牌一樣，都為老國貨振興打了個樣。

　　沒有永恒的“卷王”，但總有人在卷，于國貨品牌如是，于當代年輕人亦如是。