生活服務行業“新物種”如何做好市場擴張？在抖音，洗臉貓從“心智”入手

　　在一天的忙碌后“煥然一新”，是一件讓人十分有獲得感的事。在生活服務領域，許多行業都致力于為用戶創造更多的幸福感：美容、美甲、按摩等。隨著現代社會多元化“悅己”生活方式的普及，新的增長機會和新的競爭格局出現了。

　　新消費人群的崛起，為生活服務行業注入了高增長力。根據艾媒咨詢的研究，2020年，我國的生活服務市場規模達到了19.5萬億元；到2025年，這個數據預計將攀升至35.3萬億元。

　　面向細分領域，據公開資料整理，2022年我國美容行業整體市場規模約7850億元，同比增長5.8%。從業人員方面，2022年，我國專業美容行業從業人數為65.2萬人。隨著居民收入以及審美、健康意識的提高，消費者美容需求呈現專業化和細分化趨勢。在龐雜的信息中，一個引人關注的點是下沉市場的崛起。根據相關資料，普通美容院市場占比從2016年的6.6%提升至9.8%，且有逐年上升趨勢。

　　從某種程度而言，一線城市不缺商業模式，高獲客成本、密集的競爭，反而會使讓一些商業模式難以“出發”。相較于此，在更“低線”的區域市場，與生活進步所需相連的服務業快速發展，可觀的潛在客戶、更高的拉升潛力、新產品的試錯空間，恰恰為行業新物種帶來更大的成長可能。

　　在這樣的機遇下，生活服務行業新品牌，如何有感染力地介紹自己的產品、打響自己的品牌？如何強化店鋪矩陣的市場覆蓋能力？如何提升已有客群的客戶價值？

　　今天，抖音生活服務平臺為生活服務行業提供了完整的解決方案。我們嘗試透過梳理行業新物種——洗臉貓在抖音生活服務平臺的探索，叩問生活服務企業的市場擴張之道。

　　01

　　線上化轉型、專業化運營、復制優質運營模式：洗臉貓市場擴張的路徑探索

　　“對于洗臉貓而言，市場擴張不僅事關企業直接的生意增長。生活服務行業競爭激烈、同一賽道不斷有新的從業者出現。深化門店布局、提升經營能力、挖掘用戶價值，同時意味著‘洗臉貓’品牌的能在用戶、在行業建立長期心智。”洗臉貓市場負責人說。

　　洗臉貓成立于2017年，是面部洗護理念和“輕美容洗臉吧”新品類的開創者及頭部品牌，專注于為年輕一代消費群體提供面部洗護服務。如果拿傳統的院線式服務比較，不難發現洗臉貓的特點：它的產品更“輕”：洗臉貓打造的打造「極簡護膚主義」以“洗”為核心，專注到單一類型的產品。生意模式更“輕”：品牌以單次消費為消費價值觀，降低了消費者買單的心理負擔。它的單店體量也更“輕盈”：30平、5個員工的單店體系，有效降低了加盟商的門檻。

　　從客戶的結構上看，也能發現洗臉貓的不同：它覆蓋的消費群體中，男士占比45%，女士占比55%。作為一款全民性的產品，洗臉貓是有別于傳統主要聚焦于服務女性的“麗人”“美容”行業的。某種意義上說，洗臉貓的產品、商業模式、單店結構，是為當下的消費市場所量身定制的，相較于單次成本更高的美容院，它更適合在同類型產品心智較弱的區域市場，進行快速招商、規模擴張。

　　但是另一方面，更“輕盈”的身段，也要求洗臉貓更快步地跑起來：因為，只有大量獲客，提升門店的轉化能力，才能保證經營增長；也只有大量地合作加盟商，廣泛布局，才能支持品牌力建設。

　　從這個角度看，“市場擴張”是洗臉貓的“生命線”，具有極大的戰略意義。2020年起，洗臉貓加入了抖音陣地，并在此后和抖音生活服務的合作中，找到了符合品牌預期的“市場速度”：3年時間，洗臉貓全國連鎖加盟門店從原先的100+家，擴張到近500家，上線抖音團購的門店超400家，在市場覆蓋能力、經營效率上都獲得了提升。

　　02

　　立體化的內容矩陣，為品牌市場擴張培育“土壤”

　　作為生活服務行業的“新物種”，洗臉貓比其他成熟的業態面臨多一層挑戰：來自于認知成本的挑戰。

　　所以，要做好市場擴張，第一步，其實是做好人群認知的“擴張”：首先，要告訴消費者與潛在合作伙伴，這是一個什么樣的產品，它的賣點、差異點在哪。其次，基于充分的認知，在打動消費者后，要形成足夠短的轉化鏈路。

　　顯然，從“說明”到“說服”，品牌傳統“自說自話”的模式有其局限性。在平臺，洗臉貓構建了包括自營陣地、達人合作相結合的營銷矩陣，將讓大眾“知”，讓消費者“買”，讓合伙伙伴“見”，一站式完成。

　　洗臉貓的官號賬號，起到了兩種層面的作用：一方面，透傳產品信息、承接客戶搜索的動作，讓產品可知；另一方面，分享加盟商的故事，顯示品牌實力和獨特性，讓潛在合作伙伴可信。

　　目前，洗臉貓的官號基本保持日更的更新頻率。點開賬號，置頂映入眼簾的首先是代言人林志穎的廣告內容、產品細節的介紹，以及最主要的——各地加盟商的發展故事。兼具了官方性、清晰度和故事性。

　　此外，洗臉貓和大量平臺達人合作，讓品牌產品好懂、可感。同時，自發培育職人，輸出專業的美容知識，增加用戶信任感。從“種草”到“交易”的閉環，由此形成。

　　從內容上看，洗臉貓的傳播注重分享和深處呈現產品的差異點：男女皆宜。搜索“洗臉貓”，不難發現，“男士洗臉”往往被放在短視頻的開頭，成為高頻高亮信息。在網友的回復中，“小哥哥好多啊”“女士也可以洗嗎？”這些差異化的認知，體現出用戶對品牌廣泛的好奇心，形成品牌中心化的高效獲客。

　　從轉化形式上看，洗臉貓構建了基于中腰部達人短視頻+LBS近地門店鏈接的獲客方式。在今年2-8月期間，這種模式帶來的支付GMV達500萬。短視頻的轉化形式較適合本地生活產品的長決策鏈路，同時，品牌在這個過程中也得以不斷形成品牌資產沉淀。

　　綜合來看，洗臉貓借力抖音生活服務的資源，做到了三點：首先，成功在線上搭建了內容經營矩陣，強化了用戶感知；此外，與適合產品定位的達人和傳播渠道高效匹配，較高效地獲得了意向客流。最后，以優質內容的大量分發為轉化點、高效完成了品牌影響力與銷量的“雙擊”。

　　03

　　專業化的流程體驗，為品牌市場擴張提效“承接”

　　回顧洗臉貓的營銷體系，基于官號、達人矩陣，最基本的“獲客”一環已經基本完成。

　　“獲客”之后，品牌的下一個問題是——強化用戶消費心智，完成向“生意”的跳躍。如何理解？我們可以拆解成兩個問題：

　　? 首次消費——客戶看到品牌信息后，產生興趣去消費。這考驗的是品牌的轉化效率。

　　? 多次消費——客戶在抖音消費一次后，下一次還能找到，并且能知道最新的活動和產品，再去消費。這考驗的是品牌對用戶價值的挖掘能力。

　　在抖音，洗臉貓通過“精細化運營”突破這兩點：

　　? 專業化的門店經營，讓用戶高度信賴、且下單便捷：

　　在抖音搜索“洗臉貓”，關于品牌的搜索主頁、官方賬號、優惠團購、門店推薦、短視頻挑戰，是“一字排開”的，且保持了視覺上的高度統一。這給用戶的感受是：品牌很專業，可以信任。

　　基于專業化的視頻和內容、多元化的團購產品、LBS的近場推薦，用戶在弄懂產品之后，可以更快地找到入口、鎖定門店，輕松下單，便捷也不是問題。

　　可信度+便捷度，以及在平臺“專業化”的店鋪經營，讓洗臉貓用戶輕松完成消費“跳躍”。

　　? 建立用戶分層機制，精細化挖掘用戶需求，提升客戶價值：

　　除了搜索展示、產品全，洗臉貓還設置了大量用戶私域運營動作，覆蓋了拉新、促活、復購等環節。

　　值得關注的是，洗臉貓洞察到，不同類型的客戶，對于品牌帶來的價值也是不同的。基于這一點，洗臉貓聯動門店針對客戶的消費頻率、消費習慣、對新產品的偏好等進行分層，針對性推介產品，施展動作，精準地、有目標地挖掘用戶價值。

　　? 通過數據分析，做經營策略的分類優化：

　　洗臉貓通過深度利用抖音平臺資源，看清了各個環節的運營數據，在這樣的基礎上，洗臉貓圍繞數據特點做出反饋，對門店經營進行優化。

　　面向加盟門店，洗臉貓會基于加盟門店的運營數據以及經驗，去提供經過數據分析之后的經營策略，給到門店去做經營支撐。新客量、客戶留存率、客戶升單率，是品牌的主要關注數據。

　　在品牌運營的中心，商家則偏向于關注門店的客戶分層，判斷經營健康度，讓門店多層次、高質量地有序擴張、高效助推生意增長。

　　在線上，洗臉貓通過將各個場域、產品“做精”的方式，強化用戶心智；面向線下，品牌則以數據為依托，精細化管理加盟商經營，反哺商家提效。線上與線下、品牌中心和加盟店散點，在流量上互助、在數據上互動、在經營上互通，形成了一種“健康”的擴張狀態。

　　04

　　構建培訓體系：為品牌市場擴張創造“可復制能力”

　　前面講了提升客戶價值的問題。實際上，對于加盟型品牌而言，市場的擴張，不僅是品牌“木秀于林”輻射的投影，更依賴門店自身的實力與品牌力——吸引新加盟商的主力，是那些已經做得足夠優秀的加盟商。

　　所以，如何提升品牌的市場覆蓋能力。必由之路，一定是提升加盟商的實力，在線下，把產品做好、賣好；在線上，也和品牌官方一樣，會玩抖音，能在自己的賬號持續地說服打動用戶。

　　基于此，在平臺的幫助下，洗臉貓做了兩件事：

　　? 沉淀運營模式，復用校準。

　　在長期的經營中，洗臉貓會將成熟商家的經驗形成SOP，輸入到其他商家身上。每個月，品牌都會針對不同的門店、不同城市加盟店，分線上、線下兩個板塊，輸入策略，支持他們做好門店的經營。

　　? 構建培訓機制，助力破冰。

　　洗臉貓除了通過自身以及抖音生活服務平臺的數據分析工具，幫助加盟門店商家做經營策略優化和方法指導之外，針對新加盟的商家，還會設置新店督導期，以“手把手”的方式，幫加盟商做好經營督導和經營培訓，實現從0到1的破冰。

　　生活服務行業直接面對客戶，且門類眾多，許多品牌的產品、理念有其獨特性。因此，在市場擴張的過程中，不僅要考慮怎么“多獲客、開好店”，也要同時關注消費者體驗，讓用戶可知、可懂、愛選擇。

　　抖音，為品牌商家提供了講述產品、呈現品牌、形成生意轉化的立體化場景。把握這些資源，洗臉貓這樣的“新物種”在快速完成了線上布局、深化了門店運營能力，并形成了一種可以復用的系統方法。洗臉貓的在抖音市場擴張之道，為生活服務商家帶來了一種參考。