張華：卡薩帝的變革迭代

作者|高端品牌實驗室

　　12月13日，由高端品牌實驗室、CCTV《大國品牌》主辦，《商業評論》《商界》《南方航空》聯合主辦的“高端品牌大國智庫研討會——走進卡薩帝，高端品牌的修煉”在杭州卡薩帝生態場景會所舉行。海爾智家卡薩帝總經理張華發表了《卡薩帝的變革迭代》主題演講。以下為他的演講整理(略有編輯整理)。

　　卡薩帝誕生于2006年，經歷了17年的創牌發展之路，其中經歷了4個階段：

　　第一階段：高端產品引領期(2006年—2015年)。這一時期，卡薩帝在不斷打磨和沉淀產品競爭力，以原創科技，重新定義高端。這為卡薩帝建立高端品牌形象奠定了堅實的產品基礎，自誕生之日起便被烙上了“科技”和“藝術”的烙印。

　　第二階段：高端品牌引領期(2016年—2019年)。“十年磨一劍”。2016年之后，卡薩帝進入了高速增長周期，品牌持續獲得高份額和高增長，陸續在多個品類獲得高端市場份額第一名。2019年卡薩帝銷售額突破百億。2019年開始，家電行業一些企業也在開始布局高端，應該與卡薩帝前面做了十幾年之后引領了這種潮流有關。

　　第三階段：高端場景引領期(2020年—2022年)。2019年以后，用戶需求發生了重大轉變，由原來的關注價格轉而追求產品價值，裝修房子不再是原有的東拼西湊、來回比價，而是更為注重“家居美學”、家電家居一體化，追求完整的解決方案。這已經不再是單品的邏輯，所以我們推出了“三翼鳥”場景品牌。卡薩帝提供品牌的套系產品硬件——智慧客廳、智慧廚房、智慧臥室、智慧陽臺，三翼鳥提供場景平臺、設計、施工、服務一體化的整體解決方案。通過這種場景不斷的迭代，卡薩帝也進入到了200億的規模體量，6年增長了10余倍。

　　第四階段：高端生活方式引領期(2023年—)。近年來，用戶需求持續升級，回歸到了追求生活品質本身。因此，卡薩帝隨用戶需求而再度升級，以高端生活方式引領，深度融入用戶生活，進一步滿足用戶需求。

　　2022年卡薩帝銷售突破260億，在客單價、行業復合增速和高端市場份額占有率上，均實現了行業NO.1。同時，今年卡薩帝的品牌價值達到710億(據世界品牌實驗室公布的數據)，同比去年增長了90億，說明這個品牌還在持續增長。可以說，卡薩帝已經成為用戶認可、客戶主推、行業追隨的現象級品牌，引領了家電行業的品牌高端化潮流。

　　在做卡薩帝的過程，也是在探索中國家電如何經營高端的課題。我們意識到，它需要不一樣的平臺。

　　我們在全球擁有5大研發基地、14個設計中心、6座燈塔工廠和近百家制造工廠……在整合全球優質資源的過程中，我們引進了先進的技術和管理經驗，在設計、研發、制造、資源等方面進行了全面整合，構建了強大的設計研發能力，可以滿足用戶“挑剔”的需求。

　　從傳統研發到用戶導向的研發，我們一直在打造行業新的標準，也在高端領域建立新的品類和新的物種：以冰箱為例，用戶需要的就是極致的新鮮和保鮮，新鮮在口感上完全可以分辨出來。牛排放進卡薩帝冰箱之后就可以減少細胞血水的流失，實現了“細胞級養鮮”。此外，原來的冰箱只是孤零零放在客廳或者廚房，沒有融入到家居的美學中，我們又建立起原創的平嵌標準，再次引領了行業標準。

　　回顧卡薩帝的發展史，它不止是在創新產品，更是在發明新品類，先后為行業開辟了數個新品類。法式對開門冰箱、意式三門冰箱、“細胞級養鮮”的鼎級云珍冰箱、零距離自由嵌入式冰箱、“射流勻風”空調、2048種分區送風方案的天璽空調、溫濕自控的云鼎空調、五環勻火燃氣灶、分區洗護的雙子云裳洗衣機、“空氣洗”洗衣機等都是由卡薩帝開創的新品類。

　　這背后，每個技術迭代背后離不開卡薩帝工程師極致的追求，每一款卡薩帝產品都有領先于全球和行業的原創技術。十多年來，卡薩帝斬獲了國內外許多大獎：iF設計大獎、紅點至尊獎(Red Dot)、美國工業設計獎等。截至現在，卡薩帝累計獲得國際頂尖的大獎174項，專利3000余項。2023年，卡薩帝設計師系列冰箱更是斬獲了iF金獎——該獎項蘋果、保時捷等獲得過，其里程碑意義不言而喻。

　　早在2016年，卡薩帝就首創了“創藝管家七星服務標準”。這是由卡薩帝創立的全球最高家電服務標準，以用戶為核心驅動力打造社群服務生態，旨在構建售前、售中、售后全流程高端服務體系，其中包括兩個專屬：專屬的服務通道、專屬的服務專家;兩個專業：專業的一體化融合設計、專業一站式精致安裝;三個專享：專享包修承諾、專享專業化清洗保養、專享VIP用戶終身保修。

　　與此同時，卡薩帝持續拓寬升級觸點，不斷進入高端Shopping Mall、高端建材市場等，滿足用戶需求，持續引領市場。2022年，卡薩帝入駐了300多家Shopping Mall品牌體驗場景中心，同時持續布局產品專營店、成套店等觸點，方便正在裝修、或有家居改造計劃的用戶可以一站式地配齊家居、家電產品。

　　怎么做到將家電融入到喜愛的家居風格?套系化顯然是必由之路。在卡薩帝的原創和持續引領下，全場景套系家電應運而生。我們要打造空間秩序的家居美學。比如卡薩帝鑒賞家套系，不僅通過人感技術，實現了遠場、近場、在場不同距離的智能共情管家式專屬服務，更是以東方美學為設計理念，打造了東方錫蘭青的家庭藝術空間，讓東方美學的深遠意境與舒適的視覺體驗達成統一。

　　2023年初，卡薩帝推出白色“光年套系”，一上市就受到熱烈歡迎。該套系搭載平嵌科技，重塑家居格局。冰箱不僅與櫥柜齊平，還加入了與櫥柜貫通的腰線和踢腳線設計;光年平嵌洗干集成機也設計為純平立面、純平視窗;機身厚度350mm的煙機則與標準吊柜深度一致，洗碗機、蒸烤一體機也能無縫嵌入櫥柜……卡薩帝在套系打造上十分注重設計定位的一致性：包括材質、色彩、家居融合的統一性，還能通過智慧互聯場景不斷實現迭代，開創了家電套系的新風格。你可以看到，家裝、家居、家電之間的邊界從此被徹底打破了。

　　最新上市的“星云套系”打造“極智全場景家電”。從簡單互聯到深度智慧體驗，讓產品之間實現跨空間、跨系統、跨設備聯動交互，遠程操控一屋一屏，星云套系為用戶打造的是更為豐富、更有深度的場景體驗。其獨特色彩的月輝銀搭配鋼琴黑色，獨特而神秘。而且，作為首臺卡薩帝零嵌對開門冰箱的星云冰箱，其雙底置循環風幕科技，是首次在對開門冰箱上配置雙底置循環風幕科技，冰箱冷藏、冷凍空間的雙重增容體驗，采用的零距離自由嵌入式設計，兩側0cm無縫嵌入，從單一場景到全屋覆蓋。目前，卡薩帝星云套系已經能夠做到客廳、廚房、影音室、臥室等場景的全覆蓋，從冰箱、洗衣機、空調等大電器，到蒸烤箱、洗碗機、凈水機等廚電的全品類，完全滿足消費者的日常所需，同時還能根據需求自由定制。

　　三翼鳥是2020年創立的場景品牌。透過它，我們提供了定制的設計工具，其特點在于能夠將家裝、家居和家電完美融合，此外，三翼鳥還提供了主動的智慧服務，將設計、測量、施工全面融入到家裝設計方案中。此外，通過智家大腦屏的不斷迭代升級，我們與中國信息通信研究院聯合制定了國內首個家居大模型標準HomeGPT。這種垂域模型能夠顯著提升用戶交互體驗，并實現高效精準的控制。卡薩帝與三翼鳥的聯合，共同打造了全屋智慧的高定專家。

　　產品終將被場景所替代，行業終將被生態所覆蓋。經過三年的深入理解和實踐，我們逐漸明白了它的深遠意義。許多消費者在購買家電時，會被真實的家電場景“種草”，直接聯系公司進行訂購。這就是場景化銷售的真實體現。12月23日，卡薩帝在全國高奢商圈的標桿——南京德基廣場打造的高奢家居生活館面世，店面積達到430平方米，并設立了6大區域，包括新品首發區、科技展示區、產品體驗區、圈層交互區和生活場景區等。這里不僅是高端家電的賣場，更是全球首家卡薩帝藝術中心、生態共創的中心。

　　建設高端品牌需要核心競爭力，這不僅僅是一個點，而是全流程，需要形成數字化中臺，包括產銷聯動和整個鏈群組織。只有這樣，我們才能將觸點交互、交易、交付到口碑，服務用戶的全流程中形成統一的、更好的體驗。

　　回望來路，卡薩帝沒有可以學習的榜樣，也沒有可以復制的標桿，但通過不斷的探索和努力，已經將卡薩帝的理念和經驗復制到了全球，在北美、中非、南亞、東南亞等地區取得了顯著的成果。在做高端品牌的思維經營下，卡薩帝不但在國內市場取得13%的高端市場份額，更是在全球市場節節開花。