行業觀察 | 四大“矛盾”暴露奶茶行業之痛 破局路在何方？

　　中國茶飲市場零售規模5年翻了近9倍，奶茶行業的高速增長倍受資本關注，一些奶茶頭部企業完成了多輪融資，2020年超40億人民幣進入新式茶飲賽道。資本的助推加速了奶茶行業的迅速擴張和發展，同時也帶來了諸多“矛盾”。本文將從“直營”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“創新”和“跟風”、“線上”和“線下”四個方面談談奶茶行業資本之間的角逐和品牌之間的激烈競爭。

　　“直營”和“加盟”之爭

　　“加盟模式”比“直營模式”的擴張能力強太多。《茶勢喜人 靈感永駐 喜茶 2020 年度報告》顯示，截至2020年12月底，“直營模式”的喜茶在全球61個城市共開出695家門店。“直營模式”的奈雪的茶網站顯示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全國70個城市，近500家門店。“加盟模式”的冰雪時光網站顯示全國開設門店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城網站2020年7月發布消息稱蜜雪冰城第10000家店開業。 從開店數量對比看，“加盟模式”展現出強大的擴張能力。

　　但是，奶茶行業有一個亂象發生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠賺取品牌加盟費和傭金獲利。所以，有“快招公司”短時間內利用各種手段包裝打造出一款 “爆品”品牌，大規模快速招商，獲取巨大加盟費等利益，但完全沒有后期服務和支持，當“爆品”熱度消失后，他們會再包裝一個新的“爆品”繼續獲利。

　　“加盟模式”對整個奶茶行業的沖擊，還在于其帶來的“無序競爭”。對于品牌方來說，“加盟模式”帶來大量的加盟費，可謂“穩賺不賠”。但對于加盟商來說，“無序競爭”帶來了巨大的經營壓力，甚至入不敷出被迫退出。“無序競爭”的影響至少體現在兩個方面。

　　一來，奶茶門店泛濫，店家獲客被分流。AI財經社2020年11月消息稱，在安徽蕪湖某步行街上，300米之內有四五家店，500-600米之內大概十幾家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市報2021年8月發布的稿件中采訪對象——在佛山開了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越來越多，奶茶店數量趨于飽和，每個商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商無序，商家之間 ‘貼身肉搏’，競爭慘烈。一個小牌子開在你旁邊，生意分走三分之一，又來一個中等品牌，又分走三分之一，再來一個大品牌，基本上就成‘炮灰’。”

　　二來，低價競爭引發品質銳減。在低價位奶茶市場，價格低具有一定的優勢，低價還想盈利的話，必然要削減成本，有店家在配方大概不變的情況下，使用價格更低廉的原材料、茶葉，導致消費者買到的奶茶，雖然看上去品相、口味差別不大，但品質下降。

　　“直營模式”雖然也會受到“無需競爭”的影響，但是其困境主要來自于自身。

　　直營模式的奶茶品牌凈利率低。雖然，在單店中，奶茶的毛利可能達到60%-70%，但是，產品綜合毛利和單店盈利無必然聯系。門店盈利情況下，還要看單店對總部成本的分攤，若分攤過多則門店也不賺錢。如果選址出問題、經驗管理跟不上、關店率高的話，選擇直營模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，凈利潤也有可能不到5%。

　　奶茶毛利雖高，但成本還要算人工、租金等。某“茶飲市場調查”顯示，奈雪的茶平均售價27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利潤僅為4.78元，約占售價的15%。

　　2020年部分投資機構從看好直營品牌轉變到更看好加盟品牌，雖然加盟模式比直營風險大，但盈利能力比直營強，而且，有些生意加盟模式能做，直營模式卻不適合做。比如，品牌若需下沉到三四線城市，直營模式難以管理，且同一個門店位置進行資源配置，加盟比直營的效果更優。

　　“高端”和“下沉”之爭

　　目前，茶飲產品可分為低端（客單價5-10元）、中端（客單價10-25元）、高端 （客單價大于25元），茶飲品牌在面向下沉市場和一二線城市時各有側重。在“高端市場”賽道，喜茶和奈雪的茶形成雙寡頭競爭格局；在“下沉市場”賽道，依托加盟模式快速擴店，已經跑出了蜜雪冰城這一頭部品牌。

　　在城市分布方面，《2020年新式茶飲白皮書》顯示， 2020年新式茶飲門店在一、二線城市的增速放緩，呈現向三、四線市場下沉的趨勢。

　　能圖資本董事長熊芬認為，城鎮化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消費人群消費力量的崛起，是奶茶行業在下沉市場崛起的重要底層邏輯。

　　喜茶于2020年開設子品牌“喜小茶”，杯均單價13元，由于價格比喜茶低了太多，所以一度被外界認為喜茶要在下沉市場與蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，閱讀《喜小茶一周年小報告》后就會發現，喜小茶其實并不是涉足下沉市場， 而是從產品、門店、品牌等方面，對自身所處的價格帶進行了全面的“升級”，并且悄然在一線城市與新一線城市中站穩了腳跟。

　　奈雪的茶從2019年起便加快了二、三線城市的布局，目前已在二、三線城市擁有超過300家門店。奈雪的茶雖然進入二、三線城市，但開的是高端大店，定位依然是高端市場。在三線城市有兩家店鋪就接近飽和，短期內很難擴張太多。

　　喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市場，實際上只是把高端市場進行了延伸，本質還是定位高端市場。

　　至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市場的難點，可能是來自于其高端市場的初始定位和直營模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投資機構加速進入奶茶，一是因為奶茶消費增長迅速，二是因為重新理解和認可加盟模式，奶茶是小店經濟，直營模式不適合品牌市場下沉，加盟模式更適合奶茶品牌的擴張。冰雪時光品牌負責人王孜宸表示，“如果想擴張，放松審核標準，一年加盟幾百家都是可以的，但對后期發展將是巨大的挑戰。”

　　成立之初就定位在“下沉市場”的蜜雪冰城，也曾嘗試過進軍高端市場。在2018年，蜜雪冰城試水高端，推出了副品牌「M+」，價格定位20元左右，但蜜雪冰城重點一直在擴張門店數量上，對產品研發和消費者需求的把握不夠，「M+」最終落得慘淡收場。

　　蜜雪冰城依靠平價定位獲取市場，平價的品牌印象深入人心，再加上高端市場已經有其它品牌占據，因此要撬動高端市場難度很大。

　　“創新”和“跟風”之爭

　　近年來奶茶行業同質化競爭激烈。AI財經社2019年9月發文稱，LELECHA楽楽茶（以下簡稱“樂樂茶”）聯合“三只松鼠”推出的新品“堅果茶宴”系列，與長沙茶飲品牌“茶顏悅色”不僅配方十分相似，連名字也是大同小異。喜茶推出中秋季產品“流心奶黃波波冰”，并打出口號“萬物皆可波波冰”，隨后，樂樂茶推出中秋之夜系列產品“奶黃流心月餅”，打出口號“萬物皆可樂樂茶”，與喜茶文案相似。

　　除了產品方面，各品牌奶茶店的選址也有重合。南方都市報2021年8月消息，南都記者在廣州白云區的潤洲城市廣場商圈踩點發現，商場500米范圍的茶飲店大大小小加起來竟然超過了14個。36氪特邀作者DT財經2018年11月發布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服務覆蓋區域與奈雪的茶重合，而在深圳，這個數字高達70%。

　　奶茶是一個快速增長的市場，行業競爭激烈，當有成功案例出現時，“跟風”、“模仿”幾乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。這也是奶茶行業迅速同質化的一個原因。

　　跟隨策略似乎是奶茶品牌屢試不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶飲品牌出“小眾水果+新式茶飲”的爆點新品之后，眾多小品牌茶飲店也嗅到商機，趁機紛紛推出類似新品。由于生產奶茶技術門檻低，所以一旦有品牌推出熱銷的創新口味時，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市場。

　　迅速同質化帶來的問題是，創新產品生存周期縮減，奶茶行業迭代加快。

　　奶茶行業迭代速度，從之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨詢的一項數據調研顯示，可持續經營超過一年的奶茶店僅為18.8%。人氣奶茶品牌中，早期風生水起的一點點被后來者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不過三年。

　　當消費者對常見的幾款奶茶品類審美疲勞的時候，新式茶飲品牌急需打造新的網紅爆品，來提升流量。開發“小眾水果”新品雖然是一種解決辦法，但并不是長久之計。圍繞人群的生活方式，如場景融合、潮流文化、朋克養生等，開發被認同的產品才能激發更大的消費潛力。

　　“線上”和“線下”之爭

　　“線上”和“線下”主要是圍繞社交帶來的流量而爭。新式茶飲注重打造社交屬性，奶茶已演化為“社交貨幣”，成為年輕人彰顯生活方式的載體。新式茶飲在品牌調性、空間營造和內容輸出等方面附加了諸多精神標簽和屬性。

　　為了給奶茶品牌增值，品牌開始跨界合作和打造私域流量池。跨界合作依然是圍繞社交，創造新的社交消費場景，包括產品上的跨界，如茶飲+烘焙類品牌、茶飲+咖啡品牌等，也包括周邊產品的跨界聯名。打造私域流量池也是重要一環，建立會員體系，精準預測用戶喜好，提升銷量和復購率。

　　縱觀消費品所涵蓋的零售領域，“線上”與“線下”之爭紛紛擾擾十幾年，到底是做線下門店還是搞搞線上就可以了，一直是擺在職業經理人和企業家面前的蹺蹺板。2020年受到疫情的影響，天平快速向“線上”傾斜。

　　《2020年新式茶飲白皮書》顯示，54%的消費者選擇通過線上渠道購買新式茶飲，與2019年相比，新式茶飲線上訂單占比提升近20%。2020年共9家新式茶飲品牌組建了數字化團隊，其中奈雪的茶、喜茶數字化團隊超百人。自2020年奈雪、喜茶入駐天貓之后，新式茶飲天貓線上銷售額增長近2倍，新式茶飲品牌旗艦店累計瀏覽人數超過千萬，較去年增長3倍。

　　“數字化”成為新式茶飲“剛需裝備”，驅動著新式茶飲品牌加速進化，更便捷、更細分、更多元成未來趨勢。以數字化管理為核心，進行全鏈路數字化搭建，涵蓋供應鏈、門店運營、品牌營銷、線上渠道以及產品數字化驅動等多個圍度，推動新式茶飲企業“人、貨、場”的重構。

　　用戶在線上下單，為品牌打造私域流量池提供了用戶畫像和統計數據，于是，奶茶品牌不僅僅是售賣一杯奶茶，更是在經營一份“流量生意”。

　　結語

　　近十年，我國奶茶企業注冊量暴增，投融資額度近兩年大幅提升。企查查數據顯示，2010年奶茶相關企業注冊量僅2354家，2015年突破1萬家，2020年新增注冊量8.1萬家，2021上半年新增4.5萬家，截至2021年7月1日，我國在業/存續奶茶相關企業（包含個體戶）32.7萬家。2021上半年茶飲品牌共發生融資事件15起，披露金額超50億元，超過2020年（17.03億元），遠超2019年（2.17億元）。

　　《2020新式茶飲白皮書》顯示，2020年底中國茶飲市場總規模將達4420億元，是咖啡市場的兩倍，其中新式茶飲市場規模將突破1000億元，全年超40億人民幣進入新式茶飲賽道。有數據顯示，2015- 2020年我國茶飲市場的CAGR（復合年均增長率）為9.8%，從2015年到2020年，中國茶飲市場的零售規模翻了近9倍。

　　能圖資本董事長熊芬認為，奶茶的野蠻生長階段基本已經結束了，意味著做個加盟就能賺錢的奶茶模式結束了，下一個階段是品牌力角逐階段，包含品牌形象、供應鏈、管理水平和精細化體系的升級。在行業競爭激烈時，區域化不妨是個較好的防御方法，奶茶賽道很大，可以允許多種差異化公司存在，不會一家獨大。現制奶茶增長迅速，整個三四五線城市的消費需求都在提升，未來茶飲市場規模完全可能達萬億元。（中國經濟網記者李冬陽）