走不出河南的胖東來，在全國“封神”

小米雷軍曾經這樣形容胖東來：“在中國零售業是神一般存在。”

類似的夸贊不少。2008年，大商總裁牛剛在鄭州改革開放30周年商業企業高峰論壇上說：“這么多年來，我沒有見過像胖東來這么好的生意。”

胖東來的服務究竟有何出神入化之處？如何做到這般？如此“神一般存在”的超市，又為何走不出河南？

胖東來，“神”在何方？

去過胖東來的人，都要忍不住贊嘆一聲，贊嘆其服務之周到、暖心、無微不至。

門口和停車場入口處擺放自助寵物寄存處，提供動物飲用水、排便袋以及急救鈴。母嬰室內嬰兒床、溫奶器、飲水機、消毒柜、小冰箱、恒溫飲水機、洗刷工具樣樣齊全，堪稱“小型月子中心”。投資145萬的衛生間，配置87臺戴森洗手烘干一體機，梳子、棉簽、護手霜、發卡一應俱全。

每個樓層都有自助飲水機，面對不同人群提供了7款購物車等。胖東來的許多商品旁邊，都會設置使用提示，讓消費者了解使用方法。比如，買大閘蟹時，不僅能看到授權書，還能看到大閘蟹的保存方法；買香蕉時，胖東來會告訴你，不同顏色的香蕉什么時候吃最美味。就連那些用手難搓開的購物袋，也配備了濕手器。這和創始人于東來的經營理念有很大的聯系。“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活。”

在于東來看來，“只有真心實意對顧客好，才能留住顧客。只有真心實意對員工好，才能留住員工，才能讓員工像老板一樣關心工作。”有人曾在胖東來的水果區看到一位阿姨蹲著用毛巾擦地，問：“是老板要求你們這樣擦地的嗎？”阿姨回：“不是，這樣擦得干凈。”想要客戶體驗好，首先得把員工服務好，胖東來深諳這一點。

員工的薪資待遇在許昌業內極具競爭力。據了解，胖東來的工資福利有18個項目。普通員工的最低薪資標準是底薪3500元、績效1500元、崗位補貼500元，總共是5500元，此外，每月還有分紅1000多元。

基本福利如五險一金等樣樣齊全，每逢節日還有節日福利，情人節送價值400元的禮品，中秋節800元、春節1000元，重要的時刻還有關懷福利，如500-3000元的結婚賀金，500-1000元的生育賀金，將近一萬的育兒補貼。工作時間上也極具誘惑力，員工每年有40天的帶薪休假福利，且每天只上半天班，每周二休息。工作時被客戶刁難受委屈了還有委屈獎。極致的服務背后，除了有員工在支撐，胖東來的經營模式也起到了重要的影響。

2021年，胖東來在業內率先做出承諾，只賺20％，并在商品標簽上標上成本價、產品產地、進貨商電話等。很顯然，這需要經營底氣。胖東來很早就開始探索“自采”和“自營”模式。憑借巨大的銷售量和超高的周轉率，胖東來在采購時保持很強的議價能力，采購量大時，價格可能同比下降30％-50％。

1999年，胖東來就建立了配送中心，方便直采貨物的中轉和向各個門店配貨。為了降低供應鏈成本，2001年，胖東來還與信陽、南陽、洛陽的另外三家區域連鎖超市共同成立“四方聯采”，以更大的量換取更優質的價格，獲取優勢。此外，胖東來還積極開發自有品牌，從而賺取更高的毛利。

走不出河南的胖東來

2005年，在成立近十年后，胖東來首次走出許昌，在新鄉市開店。直到目前，胖東來總共有30多家門店，擴張的腳步也僅至新鄉。不僅不往外擴張，還開始收縮了。最近幾年，胖東來前后關閉十幾家店鋪。

被封神的胖東來，在業績上也不突出。于東來此前透露，胖東來2021年的銷售額僅有70億元左右。中國連鎖經營協會發布的《2021年中國超市TOP100》中，沒有胖東來。而早在2011年，胖東來的銷售額就達到了60億元。

也就是說，這10來年里，胖東來在“原地踏步”。胖東來是走不出，還是不想走出。在伯虎財經看來，兩者皆有。這些年，前來學習胖東來的人，一車又一車，但沒有一人能將胖東來學走。即使是胖東來自己，也難以自我復制。

服務本身難以復制，胖東來的模式是高度依賴人來完成的，但凡是人在其中起到高度參與的，都是標準化難度要更高的。而且，胖東來在當地的發展，還有著極強的人情味屬性。正如半佛仙人所說，胖東來的核心商業模式，就是賣服務、尊重與熟人感。

這在小地方有著十足的優勢，但在一二線城市這些寸金寸土的地方，效率顯然比人情要重要得多。換言之，一二線城市適合胖東來成長的土壤不夠豐厚。一個極為明顯的細節是，三四線城市的生活節奏相對較慢，人們有更多的時間享受逛超市。而一二線的買菜生活，已經越來越被線上菜場包攬。

此前，在被問及“為何不在河南省會鄭州開店？”，于東來就曾解釋，相比許昌，鄭州的店面成本，員工福利等綜合成本要高得多，因此不適合復制。此外，硬件條件也不一定搭配得來。向別的城市開拓后，超市的存儲、配送、供應鏈等硬性要求也可能存在諸多挑戰。再加之，一二線城市競爭激烈、消費需求差異大等情況，都成為胖東來走出去的阻礙。

胖東來走不出去，但也可以說，胖東來自己也不想走出去。胖東來，被于東來視為“高于生命”的存在，“是不允許任何人踐踏的，寧可失去生命，都不會讓其受到玷污的。”

胖東來將自己的性質定義為一所“學校”，而非我們所認為的超市、盈利機構。比起盈利，它或許更想成為一個人的信仰、一群人的指望。這也決定了，胖東來不會像其他的企業那樣去走大力擴張路徑。