“香”遇世界，五糧液和美全球行引領中國白酒“走出去”新征程

1952年，何塞·萬徒勒里從地球另一端來到中國。

何塞來自智利，是新中國成立后第一位訪華的拉美藝術家，曾在中央美術學院任教。在華生活16年，中國獨特的風土人情給這位智利畫家諸多靈感，他吸收中國傳統水墨畫的技法，創作了十幾幅作品。其中一幅《長江》，成為何塞在中國創作的代表作之一。

72年后，來自長江首城宜賓的五糧液酒，來到了何塞的家鄉智利圣地亞哥。在他外孫女、智利視覺藝術家瑪爾瓦·萬徒勒里見證下，以“浩浩長江”為設計靈感的五糧液“五糧液·中智和美”限定禮盒概念正式發布。跨越六十余年、近兩萬公里的時空距離，同為長江孕育的名畫與美酒，以另一種形式相聚在一起。

4月17日起，五糧液“和美全球行”開啟新篇，深入南半球的新西蘭、智利、巴西，與當地知名酒企、白酒經銷商、酒飲渠道終端及政商文化界開展廣泛交流。

其間，五糧液“和美全球行”還來到中國香港，深度參與了在中國香港舉行的2024年APEC工商領導人峰會高層論壇暨全球推介會、APEC中國工商理事會香港論壇。

這趟持續十天、遍及三大洲五大城、行程四萬多公里的旅程，能否為中國白酒進一步走向世界找到新的打開方式？

美酒：

跨地域的共通語言

中國與南美洲國家處于地球兩端，人文、地理大不相同。即便是全球化的今天，去一趟南美也要花上兩三天。

4月19日，五糧液“和美全球行”智利站在圣地亞哥舉行，這是五糧液首度在南美開啟的跨國多元文化交流活動。

五糧液所在的“天府之國”四川，與“天涯之國”智利一樣，都是全球知名的美酒產地。智利是全球葡萄酒出口大國之一，近年穩居中國進口葡萄酒第二大來源國，此外皮斯科也是智利獨有的烈酒。

智利的酒類市場前景可期。2023年，智利酒類市場規模約665億元，其中烈酒約147億元。在這個百億級烈酒市場，中國白酒有極大的大增長空間。

來自萬里之外的中國白酒，要如何在異國找到市場切入點？

兩國之間持續幾十年的經貿文化交流，已經鋪墊了共同語言。智利是首個與新中國建交的南美洲國家，建交至今已超過半個世紀，長期與中國保持友好關系。智利也是第一個與中國簽訂雙邊自貿協定的拉美國家，是中拉共建“一帶一路”的先行者，早在2016年兩國就已達成全面戰略合作伙伴關系。

在中國，消費者已經接受了智利的車厘子、藍莓、葡萄酒等產品。能否讓智利的消費者，領略中國白酒的美妙？

智利對白酒，其實并不陌生。以五糧液為例，早在1999年就曾在智利國際旅游、酒店及食品博覽會上榮獲特等金獎。

2018年，五糧液正式進入智利市場，至今已是第六年，通過深入當地大型零售終端等多渠道營銷體系，五糧液在智利的影響力持續提升，在當地的中餐廳、華人超市以及團購等消費場景中占據了一席之地。

“中國白酒在智利具備民心優勢、文化優勢、市場優勢。”五糧液集團（股份）公司董事長曾從欽在智利調研后發現。

但要想在智利主流消費群體中進一步突破，單純推介產品還不夠，還需要從兩國共有的文化特質出發，尋求跨越國界的共通性。

智利與中國的文化，同有“熱情”的一面。在五糧液“和美全球行”智利站的主題推介環節，智利國舞奎卡舞與中國國粹川劇變臉同場共演，正是對這一關鍵詞的直接展現。五糧液·紫氣東來、經典五糧液以及以五糧液為基酒的“五谷羅尼”雞尾酒等產品，更是讓嘉賓們沉浸式體驗到白酒的“熱情”。

其實，五糧液本身，也是源于這種超越地域的共通性。

曾從欽在智利站活動上介紹，五糧液是世界上首個以五種糧食釀造的固態蒸餾酒，原產中國的大米、糯米，源自非洲的高粱、西亞的小麥和來自南美的玉米分別賦予了酒體不同的風味，使五糧液酒“香、甜、凈、爽、醇”各味諧調、恰到好處。

“五糧液不僅是中華‘和諧’‘共美’的物化呈現，也成為世界之美、和合共生的完美體現。和美，是五糧液的文化主張、價值取向、精神標識，也是推動不同文明交流互鑒的最大公約數。”曾從欽說。

開拓之術：

深入當地消費、強調高端站位

確定市場方向是“道”，如何開拓市場是“術”。在境外市場，五糧液充分結合各方力量，多“術”并舉。

渠道終端是產品在市場的最前線。

在新西蘭、智利等地開展五糧液“和美全球行”期間，曾從欽率隊深入調研當地的酒類連鎖、超市等各類型酒類賣場，了解當地酒類展陳、促銷和消費情況，并與當地經銷商團隊，華人商協會、社團以及中資企業深入交流，了解當地的酒類銷售管理和稅收規定，探討如何適應當地消費群體飲酒習慣，創新白酒消費場景，并完善當地渠道布局。

深入一線，才能發現市場的具體情況。

以智利為例，白酒的進口綜合稅費為51%，這意味著，除非實現關稅調整，白酒在當地的推廣，要強調高端產品定位，才更有效率。

作為移民國家，澳大利亞、新西蘭的華人社群規模更大，與中國經貿往來頻繁、人文交往豐富，白酒文化根基更深。五糧液進入新西蘭，就已經有20多年時間。

今年五糧液“和美全球行”奧克蘭站活動期間，評估新西蘭當地市場消費特點和白酒消費情況后，五糧液與新西蘭佰久國際有限公司簽署了經銷商授權協議，接下來將拓展當地連鎖酒鋪Liquorland、SkyCity旗下高端中餐廳和娛樂場所等渠道，進一步擴大在大洋洲市場經銷版圖，推動中國酒文化深入當地消費生活。

用五糧液相關負責人的話說，“我們將在當地重新布局，引領中國白酒逐步實現由‘走出去’到‘走進去’的轉變。”

經銷商之外，當地企業也是中國白酒需要聯合的關鍵力量。

在智利，五糧液先后與干露葡萄酒集團、Compa?ía Cervecerías Unidas SA集團（CCU集團）開展交流，在銷售渠道建立、市場推廣、品牌建設以及新產品研發等方面達成了合作意向。干露葡萄酒集團是南美洲頭部、全球前五的國際葡萄酒企，CCU集團則是智利頭部的進口批發商，在南美各國布局了廣泛的酒水飲料銷售網絡。

曾從欽在與干露葡萄酒集團交流時指出，中國白酒和智利葡萄酒都是享譽世界的優質產品，是兩國人民美好生活的重要組成，雙方要加強在各自銷售渠道、產品研發、品牌打造方面的合作探討，強強聯手，優勢互補，開創性引領中智酒業和美發展。

在進一步深入國際市場的過程中，五糧液也充分借助了國際高端經貿交流平臺的作用。

4月21日至22日，2024年APEC工商領導人峰會高層論壇暨全球推介會在香港舉行。五糧液作為2024年APEC工商領導人峰會“鉑金級合作伙伴”“獨家中國白酒合作伙伴”精彩亮相，并作為“戰略合作伙伴”亮相APEC中國工商理事會香港論壇。

今年APEC工商領導人峰會將于11月在南美的秘魯舉辦，主題是“合作鏈接更緊密的亞太”。這是五糧液連續第六年與APEC合作。

通過深度融入APEC框架下工商領導人峰會等系列重大活動，五糧液不僅為亞太地區深化交流對話、合作發展貢獻了酒業力量，也進一步強化了自身的高端站位。

高端站位與深入市場，其實是相輔相成的。

四川的，中國的，世界的。

五糧液的“和美全球行”始于2023年，是疫情后最早啟動的白酒國際交流活動之一。

為什么積極走向世界的中國白酒代表是五糧液？

誕生于長江之濱、天府之國，五糧液是川酒龍頭。同時作為白酒一大品類濃香型白酒的代表，五糧液酒也具有多數中國白酒的典型特征。而其釀造原料可追溯自各大洲、強調和美價值表達，也正是世界跨文化、跨地域交流融合的具象體現。

在與國際市場對話的過程中，五糧液充分彰顯了其多重特質。

作為川酒龍頭，這一輪“和美全球行”在新西蘭、智利、巴西開展的過程中，五糧液都融入了四川省牽頭的一系列經貿文化交流活動中，積極擁抱其四川文化名片的屬性。

4月17日四川航空成都至奧克蘭航線復航當天，五糧液就與川航攜手，為乘坐復航首個航班的旅客們精心準備了極具文化特色的精美好禮，在萬米高空展現五糧液的和美內涵、天府四川的巴蜀風韻、中國文化的精彩魅力，為復航首飛增添了一道和美風景。

四川很幸運地擁有很多為國際市場的文化傳播元素。在巴西，四川省文旅廳開展了“熊貓走世界·四川文旅巴西行”暨“川燈耀世界·自貢彩燈巴西路演”，把熊貓形象、自貢彩燈文化帶到了足球大國。在“和美全球行”各站活動上，熊貓標識與五糧液美酒的結合，毫無意外地吸引了嘉賓們紛紛打卡，潛移默化間增強國際消費者對五糧液品牌的認同。

“中國酒+中國菜”，也是五糧液推動國際化的重要方式。

在智利圣地亞哥，五糧液發起了持續一周的“尋味中國 濃情智利”主題文化推介活動，聯合圣地亞哥多家餐廳、酒吧，創新打造“川菜+川酒”融合消費模式，讓更多本地消費者體驗中國文化、中國風情、中國智慧。

在新西蘭奧克蘭，當地專業調酒師經過多輪試驗與調配，與五糧液共同開發了兩款既保留五糧液獨特風味又融入新西蘭當地特色元素的新產品。五糧液還將聯合花蜜、心美樓、大龍燚等當地著名的中餐廳，推出“尋香中國味 濃情奧克蘭”主題活動和系列專題推介，為更多當地消費者提供體驗五糧液、感受中國文化的機會。

據了解，目前五糧液在日本東京、中國香港等地開設了 “五糧液大酒家”，拓展“中國菜+中國酒”的消費場景，通過創新“文化+體驗”的運營模式，生動演繹中國飲食文化的白酒價值表達。

不要小看美酒、美食的價值。比起對話、闡述，很多時候，一杯美酒、一道好菜更能讓人超越各自文化背景，升騰出共同的理解和追求。

正如曾從欽所說，“和美”不僅是中國傳統人文精神的核心與靈魂，更是推動不同文明交流互鑒的最大公約數，世界文明豐富多彩，文明交流互鑒的關鍵在于“求同存異”，而對“和”的追求，可以成為不同文明之間最大的“同”。

九州共貫，賡續發展。推動中國白酒進一步開拓國際市場、推動中國文化進一步收獲世界認同，五糧液已經收獲堅實成果，未來還可扮演更重要的角色。