青島啤酒：產品消費場景打造協同推進 掘金高端市場仍需加快速度

財聯社訊，加快高端產品、超高端產品的研發和推出力度，并通過影響力日益擴大的青島啤酒節和TSINGTAO1903酒吧占領消費者的心智，青島啤酒（600600.SH）的高端化進程取得了一定的成效。公司內部人士表示，啤酒整體消費量下滑是無法改變的趨勢，公司將不斷推出有競爭力的產品，呼應高端化、場景化消費升級。

不過，從數據來看，青島啤酒高端產品占比提升較為緩慢。行業觀察人士認為，青島啤酒發力高端產品，具有文化基因、產品、新消費場景打造等優勢，從市場份額和噸酒價格來看，青島啤酒仍有較大的發展空間。不過，在行業其他品牌紛紛加碼高端啤酒賽道的情況下，青島啤酒高端進程仍需加大力度，加快速度。

產品消費場景協同搶占中高端市場

在消費升級與消費者需求多元化帶動下，疊加啤酒消費總量已過拐點，國內啤酒企業或主動或被動將掘金領域瞄向了“高端”、“超高端”。

據悉，高端化是青島啤酒近年來的重要戰略，目前公司正在加快高附加值產品推出速度。2020年，公司開發并投放市場的青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品。

財聯社記者注意到，不斷推出高端產品、超高端產品，疊加中低端產品提價，青島啤酒噸酒售價呈現加速上揚的趨勢。2014-2018年間，青島啤酒噸酒價格由3124.2元/噸上漲至3328.0元/噸，五年上漲6.52%，漲幅較為緩慢。2019年，公司噸酒售價為3421元/噸，2020年，再度上漲至3549元/噸，2021年1季度，公司噸酒售價4076元，較2020年第4季度3788元的噸酒價格上漲近300元，較2020年前三季度3447.59元的噸酒價格上漲超過600元。

在渠道端，青島啤酒通過營造新的消費場景，挖掘產品的文化屬性、社交屬性，培育了消費者的品牌忠誠度。

影響力日益擴大的青島啤酒節，正在成為青島啤酒培育消費者中高端啤酒消費習慣的重要載體。早在2003年，青島啤酒就攜青島啤酒節開始走出青島，向全國各地輸出青島啤酒節節慶模式。如今青島啤酒節每年在全國50多個城市舉辦，超千萬人次參與和數千噸的飲酒量，成為中高端啤酒重要的消費場景。公司內部人士表示，青島啤酒節對公司品牌建設和啤酒消費文化打造至關重要。

青島啤酒旗下時尚品牌——TSINGTAO1903酒吧，挖掘啤酒消費文化，打造沉浸式消費場景，成為啤酒時尚消費新模式。公司內部人士介紹，作為中國連鎖啤酒吧開拓者和領跑者，TSINGTAO1903酒吧全國簽約門店數已經超過200家，而一年前這一數字為100家左右。據悉，SINGTAO1903酒吧目前整體營收較小，但是發展速度很快，發展模式也在不斷創新。

行業觀察人士肖竹青認為，青島啤酒的文化基因較具優勢，百年青啤深入人心。青島啤酒節和TSINGTAO1903酒吧影響力日益擴大，打造的新消費場景受到認可，在中產階級和中高端消費人群中培育了大批受眾，對消費需求進行了有效的引領，青島啤酒高端化戰略收效較為明顯。

高端化進程仍需加大力度

目前公司產品線中，高端啤酒以奧古特、鴻運當頭、純生等品牌為主，中端啤酒以主品牌青島啤酒為主，大眾啤酒以第二品牌嶗山及其他區域品牌為主。值得注意的是，2020年青島啤酒全年782千升的銷量，主要來自青島、嶗山兩個品牌，高端化進程仍較為緩慢。

數據顯示，2020年，定義中高端的公司主品牌青島啤酒共實現銷量387.9萬千升，同比下滑4.25%，銷售收入172.5億元，同比下滑0.75%，在整體銷售收入中的占比從62.9%提升至63.1%。

而青島啤酒“百年之旅、琥珀拉格”等超高端新產品報告期內共實現銷量179.2萬千升，在主品牌青島啤酒中的銷量占比從45.7%提升至46%，占比提升幅度不大。

此外，在高端化進程中，各啤酒廠商間的競爭也勢必會加劇。青島啤酒、重慶啤酒（600132.SH）、珠江啤酒（002461.SZ）等國內啤酒品牌紛紛押寶中高端，華潤啤酒收購了喜力啤酒的中國業務并被允許使用喜力品牌，此外重慶啤酒也將吸納嘉士伯的中國資產。圍繞高速增長的中國高端啤酒市場，新一輪市場爭奪在所難免。

在市場份額方面，根據野村東方證券的統計，中國市場高端市場中，百威英博占據了44%的市場份額，國產啤酒品牌尚處于追趕者的角色。

青島啤酒曾在年報中表示，伴隨國內市場集中度的不斷提升和產品消費結構升級趨勢，外資啤酒和進口啤酒在國內市場加快布局，通過持續產能優化和加大促銷力度，國內中高端產品市場的競爭態勢將更為激烈。

對此，公司表示，未來會繼續在新渠道、新場景等方面布局，在消費場景和智能化生產模式上創新。

肖竹青認為，青啤的競爭對手包括進口啤酒、精釀啤酒，和類似“奪命烏蘇”這樣的網紅啤酒。發力高端市場，青島啤酒一方面進一步需要提升品質，另一方面要強化細分領域的市場滲透。在娛樂營銷、互聯網推廣和文化IP打造這方面，青啤需要補強短板，強化消費場景的引領。