瘋狂小楊哥，合肥制造

文｜《中國企業家》記者?閆俊文

　　位于合肥高新區的三只羊直播基地，戒備森嚴，保安西裝革履，表情嚴肅認真地檢查每一個進入基地的人，包括查看通行碼、詢問來訪意圖等。黑色的轎車不斷進出，“大部分是政府視察，如果你想要進去，最好是通過政府的人介紹。”一位保安說。

　　來自安徽六安農村的張慶楊，是這個占地3000平方米直播基地的主人。即便在合肥，也沒人知道張慶楊是誰，但說到“瘋狂小楊哥”，所有人都會露出恍然大悟的表情：“原來他叫這個名字！”

　　在抖音，“瘋狂小楊哥”擁有1.2億粉絲，也就是說，差不多每10個中國人，就有1個人關注了他。公開資料顯示，小楊哥出生于1995年。2015年，他注冊了名為“瘋狂小楊哥”的快手賬號，成為一名短視頻創作達人。

　　命運的齒輪在2018年加速轉動。那一年，小楊哥轉戰抖音，迅速成為炙手可熱的頭部達人，到2022年3月，小楊哥粉絲達到7000萬，超過劉德華、陳赫等明星，成為抖音粉絲量最多的個人賬號，坐上“抖音一哥”寶座。

　　小楊哥還有一個哥哥，叫張開楊，抖音網名“瘋狂大楊哥”，擁有1212萬粉絲。兄弟倆這幾年以“一億元買下一棟樓”“年納稅2億”“一個月發工資就要5000萬”頻上熱搜。

　　2021年3月，小楊哥成立三只羊網絡公司，主要經營娛樂直播、短視頻內容商業化、電商及店鋪運營、整合營銷等業務。短短兩年時間，三只羊從合肥跑到了沈陽、杭州、南京、北京、廣州等多地，僅在大本營合肥，就擁有三只羊集團東部中心、三只羊直播基地與建設中的三只羊全球總部。此外，他們還計劃打造助農直播基地。

　　爆紅的小楊哥，已然成為合肥的另一張名片，頻頻登上合肥各類新聞的頭條。10月10日，合肥市瑤海區投資促進中心公布官方數據顯示，三只羊網絡2022年直播帶貨產值超過100億元，經營服務收入8.6億元，納稅2.5億元；2023年直播帶貨產值將超過300億元，經營服務收入可達15億元，納稅預計超過4.5億元。

　　可以說，小楊哥以一己之力讓合肥在“風投之城”之外，快速與互聯網接軌，攫取流量紅利，初步具備了電商之城的風采。

　　如果用放大鏡觀察小楊哥現象，會發現，第一，他充分調用了抖音的算法推薦系統，甚至說，他找到了系統“漏洞”；第二，合肥在這場流量盛宴中，扮演了重要角色，包括廣為人知的“合肥模式”。

　　神秘小楊哥

　　10月18日，小楊哥出現在沈陽，參加三只羊集團沈陽分公司的開業典禮。當天，他在開業儀式上講話，臺底下坐著為他站臺的政府代表。

　　更為壯觀的是現場直播開業典禮的主播們。三四百人的隊伍里，人人架著手機，畫著濃妝，一邊直播三只羊新公司開業，一邊口若懸河地賣貨。

　　大多數的播客抖音粉絲量只有五六千，最高為五六萬。一位新入行的主播兩個小時就賣出去20多萬元的貨，賺了3萬元的傭金，直播間在線峰值為3萬；一位廣東地區的面膜代理商在直播間賣出去80萬元的貨，傭金率為55%。

　　這些主播們所做的事情其實很簡單——直播小楊哥的一舉一動，他鞠躬了，他講話了，他站起來與誰握手了。因為小楊哥的每一個動作，的的確確都會讓這些主播們的直播間人氣大漲。他們賣力推銷手中的面膜、垃圾袋以及其它均價在10元左右的商品。

　　小楊哥為什么這么紅？是天生網感還是平臺追捧？

　　合肥本地生活服務機構大甄探文化傳媒負責人虛竹對《中國企業家》表示，作為安徽人，他并不覺得安徽人做網紅有多么大的優勢，它比不上東北人的幽默與鏡頭感，也比不上廣西人的網絡表演欲。

　　在普通人眼里，安徽經濟不算發達，資源也不是很豐富，但安徽人敢想敢拼，比如歷史上的徽商，做生意努力誠實，小楊哥作為一個普通人，他身上“平凡”“實誠”的特質吸引了很多三四線城市的人。

　　翻看小楊哥的早期視頻，幽默，接地氣，有反轉是他的風格。他在快手最早可查的一個視頻是他在表演霹靂舞，小楊哥稱之為“脫臼系列”，隨后幾年，他出過整蠱哥哥、坑女友、坑岳父母等視頻。

　　與小楊哥關聯最多的就是各種財富故事。

　　比如在三只羊官網，宣揚最多的故事就是剪輯師的財富故事，小楊哥曾在直播中說，“每個月發五六千萬工資是事實，不是假的。線上剪輯師大概是9000多名，這個5000多萬大部分是發給這些剪輯師，群體都是一些寶媽、殘疾人士，還有一些創業失敗、大學剛畢業沒找到工作的，一些非常需要幫助的人。他們不僅負責剪輯，還會負責一些客服。”“有很多剪輯師曾經欠一兩百萬，欠的一屁股債都要離婚了，現在把欠款還了買了房，還掙了一百多萬。”

　　虛竹說，小楊哥擁有1億多粉絲，但直播頻次很低，這導致它的流量沒有充分變現，這讓剪輯師找到了流量價值。

　　小楊哥一周直播兩場，未來可能只播一場，這種稀缺性本身就是一種內容價值。

　　上萬名剪輯師保證了小楊哥在抖音的充分曝光，抖音推薦系統所關注的“評論、轉發、收藏”本質還是以活躍度為核心，小楊哥以另類的方式做到了。

　　“開播就1萬人，這1萬人可能都是剪輯師，抖音系統一看，這么多人，肯定要放到流量池推薦啊。”職業打假人王海說。王海曝光過李佳琦、羅永浩、小楊哥等頭部主播售假，比如李佳琦直播間的“假”和田玉項鏈以及小楊哥直播間的“虛標功率”小家電。王海說，直播間的商品之所以比實體店價格低，大概率是特制的閹割版，比如性能閹割。

　　作為“新王”，小楊哥也未能逃過售假及低俗等“緋聞纏身”的怪圈。

　　10月27日，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”在帶貨美妝品牌時，舉止怪異，引起部分直播間用戶觀感不適，掀起一波爭議。幾天后，“紅綠燈的黃”直播間，小楊哥現身力挺這位徒弟。此前小楊哥也曾陷入售假事件。

　　不過，作為被各方選中的“新王”，小楊哥依然在努力推倒“舊秩序”。

　　10月25日，小楊哥在直播間抨擊“淘寶直播一哥”李佳琦：“他（李佳琦）最便宜的是怎么來的？只有他能賣，導致別人覺得他最便宜，別的主播的低價鏈接都會被刪除。”這造成小楊哥直播間的品牌紛紛被下架。小楊哥直言，要到反壟斷局反映相關情況。

　　又是合肥“投”出來的？

　　小楊哥的崛起，與合肥這座城市密切關聯。

　　起初，合肥對網紅的關注主要在薇婭身上。據《中國企業家》了解，薇婭崛起后，合肥市政府意識到直播電商的巨大潛力，尤其是頭部網紅能帶動整個合肥電商產業的發展。

　　薇婭曾是合肥押注網紅經濟的第一人選。

　　薇婭是合肥廬江人，2020年11月，安徽省委常委、合肥市委書記虞愛華與薇婭會談。2021年4月，薇婭推介了安徽科技創新產品，虞愛華還特地來到薇婭直播間助力。

　　不過，2021年12月，薇婭因偷稅漏稅被封。但很快，距離合肥100多公里外的六安，小楊哥進入合肥的視野。參照小楊哥的發展軌跡，他的出現完美契合合肥的需求。

　　2020年，小楊哥開始抖音直播帶貨，但當時粉絲數超過4000萬的小楊哥單場直播中多款單品銷量只有1000多單。

　　2021年，小楊哥大楊哥開設新公司合肥三只羊網絡科技有限公司，整合供應鏈、品控和客服等環節。2022年7月，小楊哥注冊了“小楊臻選”商標，上線同名小程序，粉絲可以在小程序中直接下單，小楊哥甚至告訴粉絲，未來可以讓粉絲開超市，賣小楊臻選的商品。

　　“合肥是缺少記憶點的，上海有迪士尼，杭州有西湖，有直播電商，網紅其實也是文旅記憶點的一部分，現在人們一提到小楊哥，就會聯想到合肥。”合肥一位本地人士說。

　　合肥以科研和工業實力著稱，對京東方、蔚來汽車等明星項目的投資，為其贏得了“風投之城”的美稱，但相較于山東淄博的燒烤、貴州的村BA和村超，合肥的“科里科氣”少了點煙火氣，畢竟，量子力學、高性能計算機、存儲芯片距離普通人太遙遠。

　　打造城市記憶點最佳的方式就是打造一個網絡記憶坐標，比如一位超級網紅，李佳琦、薇婭之于杭州，辛巴之于黑龍江。

　　按照一位行業人士的說法，合肥給小楊哥的扶持相當多。不論是政策支持還是拿地建樓，都得到了合肥高新區與合肥市層面的大力支持。但與此同時，小楊哥是背KPI的，比如營收與稅收要達到一定額度。

　　“合肥很多國有資本背景的公司都在扶持小楊哥做電商。”該人士說。

　　據合肥當地媒體報道，2022年，三只羊網絡納稅2.5億元，這是什么概念？當年，2022年合肥50強企業，納稅2億元以上的有33戶企業，三只羊的納稅貢獻堪比當地的龍頭企業水準。

　　小楊哥扶持眾多帶貨主播以及切片內容傳播、傭金分發的模式，本質上還是追求GMV。這種高GMV的增長故事，是受到地方政府歡迎的，除了稅收，還有就業、數字化轉型以及產業鏈的故事。

　　今年5月5日，合肥市委常委會擴大會議上，三只羊網絡董事長盧文慶發言：建成中國(合肥)內容電商產業園，為合肥打造數字文化產業集群貢獻力量；通過其數字化生態項目“有家的地方有工作”項目解決2萬人的就業問題，五年內幫助4萬人年收入增長5萬元；打造鄉村振興新模式，未來計劃聯合省文投在合肥市濱湖新區建設集文旅、民俗、直播為一體的農產品直播電商綜合示范園。

　　今年6月，三只羊網絡與安徽省文化投資運營有限責任公司（省文投）簽約，在包河區沈福村打造電商助農產業基地，立足合肥市，輻射安徽省，帶動全國助農直播行業發展，將沈福村打造成鄉村振興示范性的項目。

　　“小楊哥這個基地將在11月中旬開業。”一位合肥當地人士告訴《中國企業家》。《中國企業家》在當地走訪發現，2021年，沈福村已經建成了相當規模的文創基地，規劃圖介紹，這里試圖打造包括新匠人、直播電商、網紅文化設計等產業業態。

　　“瘋狂小楊哥”以及三只羊集團成了合肥下一個堪比京東方和蔚來汽車的項目。

　　產業鏈雛形顯現

　　盡管無法與杭州、上海等地相比，但自從小楊哥的崛起之后，合肥政府將網紅機構、MCN等納入投資與扶持范疇，超級頭部主播的效應正在顯現。

　　2023年，知名游戲MCN機構小象大鵝落戶合肥高新區，這里距離三只羊網絡總部不到10公里。

　　小象大鵝投資1億元建設了合肥總部，它旗下擁有PDD、蕪湖大司馬、夢淚、茄子等知名主播。其中，大司馬是安徽蕪湖人，他頗受蕪湖政府重視，2022年1月，大司馬當選蕪湖政協委員。

　　安徽小象大鵝內部人士對《中國企業家》表示，因為老板是合肥人，所以當地政府大力招商，終于將此項目落地。為此，合肥高新區投資了安徽小象大鵝約500萬元。

　　“談的速度很快，差不多半年就落地了，合肥很愿意掏錢來引入這些大的文化企業入駐，我們新做的業務都會以本地為核心，樹立合肥標簽為核心。”這位人士說。

　　過去兩年，MCN機構和直播電商是合肥市政府和各區政府投資的重點方向之一。相較于西安的大唐不夜城、成都的豐富生活品味、杭州的內容電商之都以及上海的電競之都，合肥能打的牌不多，舍得花錢算一個。

　　在某種程度上，合肥市對小楊哥的重視程度影響了下面區縣比如高新區對網紅機構的追逐，可以說，小象大鵝是借了小楊哥的東風。

　　“小楊哥招聘了很多網紅，員工也擴充到五六千人，以前達人和電商公司都去杭州、上海，都沒聽過合肥，也不會來，但小楊哥在，大家都會想，要不要來看看。”上述人士說。

　　與小楊哥“輕內容，重資產（電商）”不同，小象大鵝的風格是“重內容，輕電商”，對于80后和90后的網友而言，無法想象PDD、大司馬在直播間賣貨的場景，不過，為了適應政府對于電商的渴求，安徽小象大鵝設置了電商一組和電商二組。

　　“我們內容達人就是做內容，要堆腳本，堆編劇，電商達人一開始就是帶貨，區分很明確。”上述人士說。他們運營了合肥本地酒水網紅“英勇投食手”，在抖音上擁有254萬粉絲。

　　此外，在2023年6月，新東方合肥大樓落成，新東方安徽總部大廈是新東方全國第一座購地自建的總部大廈，也是繼北京總部之后的第二座總部大廈。2019年開建，俞敏洪將此大樓定位為總部辦公、教育培訓、企業展示、配套商業、云端書院等。

　　隨著東方甄選和董宇輝的爆火，董宇輝去哪個城市，哪個城市就會獲得流量加持。除了小楊哥，合肥也急需像董宇輝這樣的人建立文化坐標。

　　合肥對“單點公司突破產業鏈”的做法再熟悉不過，比如合肥通過前期投資京東方，不僅已實現超過200億元盈利，而且構建了良性發展的產業生態，建立起“沙子—玻璃基板—顯示屏—整機”的產業鏈，按照虞愛華的話說，“既把產業搞起來了，把企業扶持了，又把錢賺回來了”。

　　這樣的產業鏈造富故事能復制在小楊哥身上嗎？

　　這取決于合肥能不能抓住小楊哥的流量紅利，這個紅利期很短，或許很快就會過去，或許好幾年才能過去。

　　兜兜轉轉，又回到了一個核心問題：小楊哥的紅利能持續多久？

　　網紅的生命周期只有3年至5年，抖音的流量機制決定了沒有永遠的頭部網紅，只有此起彼伏的流量。

　　切片模式也存在弊病。虛竹說，切片分發，全網都是小楊哥二次剪輯的內容，這并不是原創內容，不管是上傳至視頻號還是抖音，作為用戶，如果反復刷到這些內容，就會反感這個平臺，那么平臺就會壓制剪輯內容的傳播。

　　小楊哥曾多次在直播間提及直播頻次的問題，他說，自己并不是“抖音一哥”，自己只是小打小鬧，一周賣一次貨，賣2000萬元，連抖音的前50都進不了，但服務做得很好，服務達人。

　　根據官網，三只羊網絡旗下粉絲超過千萬的達人超過10個，合作過的品牌方則有1000個。不僅僅是小楊哥，包括與他綁定的達人、政府與品牌方，都在合力保小楊哥不衰，但投資的本質是風險，沒有人可以穩賺不賠。