劉潤年度演講2022：進化的力量（演講全文）

　　2022年10月29日，“進化的力量·劉潤年度演講”如約而至。在這場演講中，我會和你分享8個主題。

　　演講的視頻，在劉潤視頻號上有全場回放，歡迎你觀看。

　　以下為劉潤年度演講全文。與你分享。

不確定性

　　大家好。歡迎來到企業微信獨家冠名的，2022，“進化的力量·劉潤年度演講！”我是劉潤。

　　我知道，2022，有些一言難盡。但如果只選一個詞，來概括這即將過去的2022，你會用什么詞？2022，我聽到最多的一個詞，就是“不確定性”。

　　市場有不確定性。供應鏈有不確定性。疫情有不確定性。國際環境有不確定性。2022，似乎到處都是不確定性。今天的年度演講，我就斗膽和你聊聊“不確定性”。

　　那么首先，到底什么叫：不確定性？

　　明天，你要參加一個重要活動。一查天氣預報，降水概率，是30%。請問，你會不會帶傘出門？

　　有些同學，可能會帶。這個活動很重要，主要客戶都會參加，妝容不能花。有些同學，可能不帶。我把雙肩包頂頭上，跑兩步不就過去了嗎。不是大事。

　　但是，如果明天，你是要從上海飛去北京。一查航空預報。飛機掉下來的概率，是30%。請問，你會不會坐飛機去北京？你是在開玩笑嘛？當然不會。這不是賭命嗎。

　　你看，明天的降水概率，明天的飛機失事概率，是一樣的，都是30%，但你的決策卻不一樣，為什么？因為概率相同，但代價不同。

　　這種用概率乘以代價，來判斷能不能做的決策，被稱為風險決策。風險，不是真正的不確定性。因為風險，在數學意義上終究是可計算的。能算到的，都不是什么大事。因為可計算，就可評估利弊得失。

　　那么，什么才是真正的不確定性呢？

　　真正的不確定性，是那些連概率都無法計算的事情。

　　今年春節，我是在南京父母家過的。每年春節我的一個重要任務，就是：扔東西。為什么？因為，他們太喜歡囤東西了。家里除了冰箱外，還有個冰柜。兩年前買的海鮮，三年前開的中藥，四年前人家送的剛殺的土雞，還有五年前的明前龍井，塞滿了整個冰柜。

　　我一邊扔，一邊威脅說，我連冰柜都要扔掉。但因為是春節，所以回收站都休息。我只好在回上海之前，拋下了一句狠話：等我一回上海，就立刻找人來。然后，我一回上海……

　　……就“居家辦公”了2個多月。是的，那2個多月，我就在上海。和很多人一樣，拼團搶菜囤雞蛋。有一天，我發了一條朋友圈：“咱們小區有沒有要學競爭戰略的，一小時四個雞蛋”。這條“四個雞蛋”的朋友圈，刷屏了。

　　我找了個理由，給父母打了個電話。聊到最后，我問：對了，你們的冰柜，沒扔吧？沒扔？好。那先放著。我心里一塊石頭落地了。接著……我自己買了一個冰柜。

　　剛剛威脅父母要扔掉他們的冰柜，轉身就給自己買了一個。我是數學系畢業的。但我用盡全身的腦細胞，也無法計算這件事發生的概率。

　　這就是不確定性。

　　你知道一定會發生的，叫確定性。確定性，讓人感覺安全。不一定會發生，但你知道概率的，叫風險。風險，讓人感覺焦慮。連概率都不知道的，才叫不確定性。不確定性，讓人感覺失控。

　　面對不確定性，人類最自然的應對策略，就是：回到熟悉的世界里，找回安全感。

　　我們來看一組數據。

　　2022年的應屆畢業生，首次突破千萬。他們是第一批00后畢業生。去年的年度演講，我們講過：他們感性，他們獨立，他們注重意義感。他們非常優秀。但是，他們畢業在了充滿不確定性的，2022。

　　怎么辦？考研，考公。

　　2022年，應屆畢業生人數，增加了18.4%；但考研人數，增加了21.2%，達到了457萬。首次突破400萬。

　　2022年，考公人數，增長了34.7%。達到了212萬。首次突破200萬。

　　考研人數，考公人數的增長，都遠高于畢業人數的增長。

　　為什么？因為只要考上，就能回到那個依舊“熟悉”的世界里，找回安全感。

　　這很好。這沒問題。這是對很多人來說，正確的選擇。

　　但這，這并不是唯一的選擇。

　　這個小姑娘，叫林西。北京外國語大學畢業。看照片盲猜，你能猜到她的職業嗎？我估計你未必能猜到，甚至都未必聽說過她的職業：手機裝裱師。

　　我兒子叫小米。因此，我也是小米手機的重度用戶。有一天，我突發奇想。我能不能把我用過的所有小米手機都留著，等他長大以后，當做禮物送給他呢？

　　我越想越激動。于是就在網上找，誰能把這些手機裝裱起來。我找到了林西。幾天之后，她就把這些手機寄回來了。

　　我當時就震驚了。這不是裝裱。這是先拆解、再裝裱，而且還這么有藝術感。這手藝，不是老天爺賞飯吃，而是老天爺追著喂飯吃啊。后來，我把這些手機，寄給小米公司的雷軍，請他幫忙簽名留念的時候，他也愛不釋手，非常喜歡。

　　我問林西，你是怎么會做手機裝裱的呢？她說，來自畢業旅行時受到的啟發。有一次，我參觀了一個時裝周，看到設計師用塑料垃圾來做時裝。就想，既然塑料垃圾可以“變廢為寶”，我那么多舍不得扔的電子設備，是不是也可以呢？

　　于是，我開始拆解手機。并拍成視頻，發到了網上。沒想到，大受歡迎，收到了很多訂單。這些訂單，還不全是手機。千奇百怪。但最讓我受觸動的，是每個訂單背后，那個感人的故事。

　　這幅作品的主人，是一位男士。今年是他結婚十周年。但是，他深愛的妻子，已經離開了這個世界。他非常想念妻子。于是，就希望把他們倆的手表和戒指，裝裱起來，可以日日夜夜、歲歲年年繼續陪伴。林西說，我一邊哭著一邊完成了這幅作品。我把手表做成了一棵生命樹，通往戒指。縱使山河有恙，不敵世間深情。

　　這哪是什么手機裝裱師。這是故事鐫刻師。把故事鐫刻在時間上，才能被永遠銘記。

　　在充滿不確定性的2022，林西沒有在“熟悉”的世界里找安全感，而是到“未知”的世界里找新機會。剛畢業不久的林西，靠“手機裝裱師”這個創造性的新職業，年收入幾百萬。

　　安全感，來自確定性。但是機會，藏在不確定性里。

　　就像著名賽車手埃爾頓·塞納所說：你不能在晴天超過15輛車，但在下雨天你可以。

　　大雨越是傾盆，道路越是泥濘，你越有機會彎道超車。因為，機會藏在不確定性里。只要你能看清，那些被雨水和泥濘遮蔽的彎道。

　　哪些彎道？意外，周期，趨勢，規劃。這四個彎道，每一個都有你超車的機會。

　　今天的演講，我會帶你看清這些彎道。帶你認識，正在這些彎道上超車的那些新物種。帶你在這些彎道上，扒開2022的不確定性，找到2023的確定性。

　　在正式開始之前，我們先快速認識一下，到底什么是：意外，周期，趨勢，和規劃。

　　我們都知道兩點之間，直線距離最短。但是，前進的道路，哪有直線。這一個個的波折，就是意外。

　　所有人都在一個重要的項目里，加班加點趕工期。突然，一個關鍵同事離職。項目被迫延期。這就是意外。

　　你買了一只水產公司的股票。你怎么都想不到，突然有一天，他們家養的扇貝跑了。這就是意外。

　　今年2月份之前，你能預測俄烏沖突的發生嗎？我估計你不能。除非你提前知道。有兩位上海老人，一個支持烏克蘭，一個支持俄羅斯。打起來了。最后，甚至一個咬掉了另一個的耳朵。俄烏沖突，是意外。被咬掉耳朵，更是意外。

　　意外，總在發生。但意外，也終會回歸。意外帶來的震蕩，時大時小，時快時慢。但最終的最終，都會回歸到中間這條主線上。這條主線，就是“意料之外，情理之中”的確定性。

　　只是，這條主線，并不總是一條直線。

　　這個數據，來自農業農村部信息中心。今年10月的第二周，全國豬肉的平均價格，是19.35元一斤。你覺得是貴，還是便宜？今年4月，是9.4元。半年前的豬肉價格，是現在的一半左右。去年12月，12.5元。所以4月的價格，是從去年跌下來的。去年10月呢，9元。

　　你發現沒有？豬肉的價格，其實一直在變。而這種變化，呈現出一種“周期性”。如果拉長時間軸來看，這種周期性會更明顯。

　　這張圖，來自于澤平宏觀。圖上是從2006年到今天的豬肉價格的變化。在過去的16年里，豬肉的價格，經歷了明顯的四個周期。先高后低。再高再低。如此往復。

　　價格，不是由供需關系決定的嗎？一年吃多少豬肉，總體是平穩的。那豬肉價格，也應該是總體平穩吧。為什么會有周期呢？

　　你要是站在養豬戶的角度想，就明白了。

　　當豬肉供應量小，老百姓買不到豬肉的時候，價格就會升高，因此養豬戶就會賺錢。原來養豬賺錢啊。于是，就會有很多人進場養豬。然后，豬肉供應量就猛增，供大于求，這時價格又開始下跌。養豬戶開始虧錢。這就是豬賤傷農。于是，很多人就不養豬了。豬肉供應量減少。這時，豬肉價格又開始漲，養豬戶又賺錢了。如此往復。

　　這就是：豬周期。

　　你可能會想，養豬戶不會這么傻吧。你都知道有周期了，那“反向操作”，不就可以逆勢賺錢了嗎？

　　是的。

　　但也有養豬戶會想，估計大家都不傻，都會“反向操作”。那我“預判你的預判，反向你的反向”，也許才能真的賺到錢。

　　于是，2600萬養豬戶，每個人都在做自己“情理之中”，別人“意料之外”的決策。而這2600萬個決策，最終匯聚成了一條漲跌交替的曲線。這就是：周期。

　　最不確定的，是意外。比意外確定的，是周期。

　　但是，周期也是一種震蕩。一種更大幅度的震蕩。周期帶來的震蕩，是不是也會最終回歸到一條主線上呢？

　　是的。但是周期的回歸線，從來都不是水平向前的；周期的回歸線，是斜直向上的，不可逆轉的。周期的回歸線，叫做：趨勢。

　　什么是趨勢？

　　我們來看幾張圖。

　　第一張，是一幅19世紀的油畫。郵差騎著飛奔的馬，路過兩位架設電纜的工人。這位郵差一臉迷茫，他可能永遠也不能理解，這一根根桿子，未來竟然會取代他的工作。郵差被電話取代，是不可逆轉的趨勢。

　　第二張，是1900年紐約第五大道的照片。你看1900年，紐約第五大道的主路上。跑的都是馬車。汽車在哪里？如果你仔細看的話，有幾輛汽車跑在輔路上。很遭嫌棄的樣子。是的，汽車很遭馬車嫌棄。甚至，英國還出過“紅旗法案”。就是汽車前面，必須有個人揮舞一個紅色的小旗子，邊走邊開道。為什么？怕嚇著馬。

　　第三張，你看1913年的第五大道。這時主路上跑的，就全都是汽車了。而馬車呢？只能跑在輔路上。不管馬車多么嫌棄汽車，它被汽車取代，都是不可逆轉的趨勢。

　　第四張，是一幅20世紀初的漫畫。這張漫畫，是當時的人們，用來諷刺電力設施的。你看，有人被密密麻麻的電線，纏繞在了半空。當時的人們，一定覺得電線這種反人類的東西，很可笑。但是，今天你回過頭來看這幅漫畫，會覺得他們才可笑。油燈被電燈取代，是不可能逆轉的趨勢。

　　曾經的不可思議，都是今天的理所當然。

　　可是，為什么“趨勢”，就一定是不可逆轉的呢？因為，提高了效率。

　　很多人說長期主義，長期主義。什么是長期主義？長期主義，就是把公司的戰略，鎖死在趨勢的延長線上。絕不動搖。因為趨勢一旦發生，就再也不會回頭。因為高效，一定打敗低效。

　　周期，比意外要確定；趨勢，又比周期更確定。

　　那么，什么是“規劃”？

　　岷江，是長江上游的一條重要支流，水量相當于黃河的1.5倍。岷江的水，從青藏高原，流經成都平原，在宜賓匯入長江。

　　和大部分江河一樣，岷江冬春水少，常常有旱災；夏秋水多，常常有澇災。怎么辦？

　　公元前256年，也就是戰國時期，秦國蜀郡的郡守，李冰和他的兒子，決定在岷江上建設一個水利工程，重新規劃岷江的水流，造福百姓。這個水利工程，就是著名的都江堰。

　　李冰父子對岷江的規劃，包含三個重要的設計：魚嘴，寶瓶口，和飛沙堰。

　　先說魚嘴。

　　魚嘴，是一個分水工程。它把岷江分成了內江，和外江。內江的水，從寶瓶口，流入了成都平原，用于灌溉；外江的水，流入主干道，匯入長江。

　　冬去春來，當岷江的水位低，這時，因為魚嘴的結構設計，四成的水，流入又淺又寬的外江，六成，會流入又窄又深的內江，保證大部分的岷江水，流向成都平原。滿足灌溉的需要。

　　夏去秋至，當岷江水位升高。這時，同樣因為魚嘴的結構設計，六成的水，會從外江流走，而只有四成會從內江進入成都平原，避免農田被淹。太聰明了。可是，如果水還是太多，怎么辦呢？

　　在內江水進入成都平原的寶瓶口旁邊，李冰父子“設計”了飛沙堰。當內江水位高于飛沙堰的時候，多余的水，就會從這里排入外江，從而保證成都平原的水量穩定。

　　2000多年前，完全沒有借助任何現代科技。李冰父子通過規劃了“魚嘴，寶瓶口，飛沙堰”這三個“設計”，把曾經旱澇無常的成都平原，改造成了，有60多萬公頃良田的天府之國，造福千千萬萬子孫后代。

　　這就是，規劃的力量。

　　規劃，就像是河床一樣，讓浩浩蕩蕩的趨勢之河，為人所用，而不是與人為敵。

　　意外，周期，趨勢，規劃。

　　回到最開始的問題。如何扒開2022的不確定性，找到2023的確定性？就是要從意外里，看到周期；從周期里，看懂趨勢；從趨勢里，看清規劃。然后，讓我們一起化解意外，穿越周期，鎖死趨勢，擁抱規劃。

彈性

　　找到2023的確定性的第一步，就是：化解意外。可是，如何化解？

　　我們先從一個故事開始。

　　圖上是俞敏洪。

　　如果我說，2021年，俞敏洪遭遇了常人難以想象的“意外”，可能不會有人反對。新東方在教培行業，構建了強大的“護城河”。但是突然，“城”沒了。于是，這條“護城河”的價格，瞬間跌去了95%。

　　學費突然沒了，但工資依然要付。大量教培機構現金流斷裂，退不出學費，發不出工資。甚至，欠款跑路。但俞敏洪沒這么做。

　　他宣布，退還所有學生的預繳學費，支付所有老師的離職工資。甚至，還把退租教學點后多出來的8萬套課桌椅，捐給了鄉村學校。非常有擔當。

　　今年5月，我和俞敏洪老師，在“劉潤直播間”做了一場對話。我問，為這樣的擔當，需要準備多少錢？俞老師說，200億。

　　200億。這是多少上市公司，一輩子都掙不來的錢。我問，這200億，就一直趴在賬上嗎？董事會沒意見嗎？

　　俞老師說，董事會當然有意見。但是，這200億，給新東方的經營，帶來了巨大的“彈性”。

　　2003年SARS期間，我們其實遇到過一次類似的危機。也是突然就不能上課了。收入沒有了，支出還很大。我非常焦慮，到處找人借錢。最后，一個好朋友，連借條都沒打，就給了我3000萬。靠這3000萬，新東方度過了那次危機。從此以后，我就要求，新東方的賬上，始終要有足夠退還所有學費、支付所有工資的現金。面對再大的誘惑，這筆錢都堅決不能動。除非換掉我這個董事長。

　　企業隨時可能遭遇意外。

　　所以必須保持彈性，用彈性化解意外，這樣才能做到：存心時時可死，行事步步求生。

　　什么是彈性？

　　桌上有三樣東西，花瓶，泥人，和籃球。

　　現在，我們制造一個“意外”。把這三樣東西，一個一個“扔”到地上。

　　我們先扔這個花瓶。

　　果然，花瓶碎了。花瓶，是由很薄的瓷片構成的。而瓷片這種材質，只要發生很小的形變，內部結構就會斷裂，外部形狀就會破壞。它經不起稍微大一點點意外。這種一受力就被破壞的特性，就叫做：脆性。

　　接著，我們再來扔這個泥人。你看，泥人，被摔成了人泥。它雖然沒碎，但是再也回不到原來的樣子。意外，“重塑”了它。這種一受力就變形，并且再也變不回來的特性，就叫做：塑性。

　　最后，我們來扔這個籃球。籃球彈了幾下，完全沒有損壞。什么叫“彈”了幾下？就是先短暫變形，再快速恢復。這種受力后，先變形再恢復的特性，就叫做：彈性。

　　脆性。塑性。彈性。對企業也是一樣。

　　一家具有“脆性”的企業，就像是花瓶。平常很光鮮。但稍微遇到一點點意外，就潰不成軍，七零八落。

　　而一家具有“塑性”的企業，就像是泥人。不出問題的時候，什么都好。一出問題，就行為扭曲，甚至價值觀變形。美其名曰：一切都是為了生存。

　　而一家充滿“彈性”的企業，就像是籃球。不管遇到什么意外，總能再次站起來。就像得到APP創始人，羅振宇老師說的，躺不平，又卷不贏，怎么辦？蹲下。只要你“柔軟，而不是脆弱”，意外，總能“化解”。

　　歲月靜好的時候，花瓶有花瓶的美，泥人有泥人的美。可是當意外來臨時，我祝愿你，是一只富有彈性的籃球。

　　日本豐田公司，提出過一個著名的管理理論，叫做JIT（JustInTime）。即時生產。

　　下午3點，豐田的流水線上，要裝配一輛汽車。一看清單，還缺一個配件。怎么辦？從庫房調貨嗎？不。“即時生產”的流水線，是不備庫存的。那怎么辦呢？豐田會通知配件供應商：請在今天下午2：30，把這個配件，送到流水線門口。下午2：30，配件果然準時送到。于是立即裝配。這就是“即時生產”。

　　即時生產，這大幅度降低了豐田的生產成本，也導致了豐田的巨大成功。

　　但是，這看似極致的“效率”背后，也有著同樣極致的“脆性”。萬一，供應商自己也沒有庫存呢？萬一，車拋錨在路上呢？

　　你說，那不可能，我們的供應商都非常專業。是的。在歲月靜好的時候，是的。可一旦遇到真正的意外，就不一定了。

　　2020年5月，豐田宣布，他們在日本的多家工廠停產。為什么？因為全球疫情，導致配件缺貨。再專業的供應商，也無法“準時”，把配件送到流水線門口了。而缺一個配件，汽車都無法生產。豐田的“即時生產”，變成了“隨時停工”。

　　怎么辦？

　　豐田最終宣布，開始囤積汽車配件。用庫存，來增加彈性。然后用彈性，化解意外。雖然，這增加了成本。

　　是的。彈性是有成本，但是意外猝死的代價更大。

　　你可以把全部的錢，都花在發動機上，以獲得讓人驚嘆的速度。但我，還是建議你，稍微留點錢，給車配個安全氣囊。因為，彈性，可以化解意外。那怎么化解呢？

　　一家企業，用彈性化解意外的過程，很像是急救，有三個步驟：先救命，再治病，然后養生。

　　救命，就是突然摔倒，流血不止，怎么辦？立刻打120送醫院，確保“活下去”；治病，就是開始尋找真正的病因，對癥下藥，逐漸“好起來”；養生，就是出院后，痛定思痛，從此改變生活習慣，變得“更健康”。

　　遇到意外，先救命，再治病，然后養生。

　　很多年前，上海一棟28層的公寓，發生大火。這是一個重大的意外。但是這個意外，要了很多人的命。我就問自己，如果是我遇到這樣的意外，如何才能救自己的命？于是，我買了一個這樣的“緩降器”。

　　什么叫緩降器？

　　就是，如果遇到火情，（我希望你一輩子都遇不到啊），但如果遇到，你可以把一頭掛在墻上，把另一頭的安全繩穿在身上。然后，縱身一躍。我家住在18樓，如果這個說明書沒騙我的話，我會緩緩地降落到一樓。這時，安全繩的另一頭，又升到了18樓，另一個人，可以再次縱身一躍。如此往復。注意，繩子千萬不要買短了。不然掛在17樓會很尷尬。

　　這個緩降器我買了很久，但從來沒有用到過。不過我知道，如果真的遇到意外，這個緩降器能“救命”。

　　有一次我去昆山出差，和一位企業家聊到這件事。他對我說：潤總，我們想一塊兒去了。我說，啊？你也買了個緩降器？他說，不。我買了個熱氣球。

　　很多人在說，2012，可能是世界的末日。這當然是瞎說。但是，萬一呢？于是，他就在自家別墅頂上，裝了一個熱氣球。他說，萬一真的洪水滔天，我就飛到天上去躲幾天。

　　俗話說得好，人不能吃太飽。電影都不敢這么拍。不過，如果真的遇到意外，這個熱氣球能“救命”。

　　新東方賬上的200億，就是它的緩降器，就是它的熱氣球。這200億所帶來的財務彈性，可能它一輩子都用不到，但是，如果真的遇到意外，這200億能“救命”。

　　我突然想起來，我父母家的冰柜。想起來，我每次給他們錢，他們都不用。為什么？因為他們總擔心你有一天會破產。然后，他們會從床底下拿出這些錢，說：拿去，東山再起。我說不會不會，但他們就是擔心。這些錢，就是他們能為你準備的，力所能及的“財務彈性”。

　　用彈性化解意外。先救命，活下去。然后，再治病，好起來。

　　如何好起來？分散業務風險，防止再次猝死。

　　2012年12月，在一次頒獎典禮上，王健林和馬云同臺領獎。王健林說：馬云的電商很厲害，但我不認為電商出來，傳統零售渠道就一定會死。

　　馬云回應說：我先告訴王總一個好消息，電商不可能完全取代零售行業。同時也有一個壞消息，它會基本取代你們。

　　王健林反擊：2022年，10年后，電商在全國大零售市場的份額，如果占到了50%，我給他一個億。如果沒到，他給我一個億。

　　這就是轟動一時的“億元賭局”。時光飛逝。一閉眼，一睜眼……

　　……十年就過去了。再過一個多月，這個賭局就要揭曉結果了。那么你覺得，最后會是王健林贏了呢，還是馬云贏了呢？

　　本著看熱鬧不嫌事大的心態，我放下手里繁重的工作，查了一下數據。

　　2012年，電商占消費品零售業總額的6.23%；2013年，漲到了7.7%；2015年，突破了10%，到了10.8%；2019年，突破了20%，到了20.7%；2021年，去年，達到了24.5%。那么你覺得，今年，2022年，電商的份額有多大機會到50%呢？

　　如果在未來的一個多月里，沒有發生逆天的變化，應該是機會不大了。那是不是說，王健林就贏了呢？

　　也不一定。

　　因為十年之后的今天，人們突然發現，你再也分不清楚什么叫線上，什么叫線下了。

　　比如，你覺得，瑞幸咖啡，是一家線上的公司，還是一家線下的公司？

　　有人說，當然是線上的。因為他們是用手機下單的。

　　沒錯。可是，我是站在他們家的門店里，問咖啡師你推薦什么，他說“海鹽芝士厚乳拿鐵”，然后，我才打開手機準備下單的。

　　那這樣，應該算線下吧。

　　沒錯。可是，我剛要下單，發現前面的人點了50多杯。于是，我訂單改成了“外送”。然后回到辦公室等。請問，這是線上，還是線下？

　　外賣啊。這應該算線上吧。

　　你看，你可能再也分不清楚，什么是線上，什么是線下了。

　　瑞幸的首席增長官楊飛說，線上線下，從來都不是關鍵。用戶在哪里出現，我們就應該去哪里，才是關鍵。

　　我給你講一個故事。

　　瑞幸有很多用戶，習慣在上班的路上，繞道買一杯咖啡。這是線下。但是我們通過氣象數據監測到，這個城市明天大雨。一下雨，用戶可能就不進店了。怎么辦？

　　楊飛說，我們在企業微信里，連接著2000多萬的用戶。我們的數字化系統，就會給這個用戶發一張“雨天優惠券”。雨天小心意，暖暖喝一杯。你的城市下雨，我就送過去。這樣，線下，就變成了線上。

　　用“私域+數字化”，整合線上線下，才能分散業務風險。這就是業務彈性。

　　2022年一季度，瑞幸營收同比增長90%，實現5年來首次盈利。

　　2022年，最熱門的商業模式，可能就是直播電商了。所以今年，我花了很多時間，參訪，調研這個行業的頭部企業。7月份，我帶隊去了“交個朋友”直播間。它的聯合創始人黃賀和我分享了兩組數據。很有意思。我分享給你。

　　第一組數據，關于直播規模。2021年，我們的電商總規模，達到了13.1萬億元，同比增長14.1%；那直播電商的規模呢？達到了2.36萬億元，同比增長83.35%，增速遠比其他電商快。直播電商在總電商規模中的占比，已經達到17.97%。發展極為迅速。

　　第二組數據，關于流量來源。那么，用戶是怎么進電商直播間的呢？黃賀說，大約20%的用戶，是看了短視頻之后，點擊進來的；有30%，來自于平臺的算法推薦。這對直播間來說，是免費的自然流量；而最大的40%，來自于付費投流。

　　這兩組數據放在一起看。一邊，是大量從業者正在瘋狂涌入直播電商，同比增長83.35%；而另一邊，是流量來源的最大頭，來自于付費。100人中間，40人是花錢買來的。

　　我們知道：供需關系，決定商品價格。當直播間的數量爆發式增長，而觀看直播的人數卻無法同步增長的時候，流量的價格，一定會越來越貴。

　　那怎么辦？分散業務風險。

　　在去年的演講里，我們講過，公域的流量，就像：自來水。付費用水，價高者得。你租金出得高，這個鋪位就是你的。你競價排名錢出得多，這個關鍵字就是你的。而私域的流量，就像：井水。打井很貴，用水免費。你辛辛苦苦打井，做公眾號，做視頻號，持續生產優質內容，很辛苦。可一旦打好了井，觸達用戶，就可以是免費的了。

　　今年9月，我們在視頻號里，開啟了一項“私域+直播”的實驗：潤米優選。這項實驗的基本邏輯，就是暫時完全不從公域購買流量，只用公眾號、視頻號這些私域工具，來觸達用戶，并把買流量的錢，用優惠、用贈品等各種方式，補貼用戶，看看是否可行。

　　趕在今天的演講之前，潤米優選做了四場直播，積累了一些數據。

　　直播電商里，有兩個非常重要的基本模型：停留模型，和成交模型。

　　停留模型，是看用戶是否喜歡直播間。喜歡才會停留。停留模型的重要指標，是：停留時長。

　　成交模型，是看用戶是否信任直播間。信任才會購買。成交模型的重要指標，是：UV價值。

　　UV價值，就是人均消費。100人進直播間，買了300元的東西，那UV價值，就是3元。現在，我們來看一下“私域+直播”的實驗數據。

　　公域直播間的平均停留時長，一般在1分鐘左右。來了就走，來了就走。是純粹的買賣關系。潤米優選“私域直播”的實驗結果，是12.42分鐘。私域的用戶，可能因為喜歡，更愿意停留。

　　然后，再看UV價值。2022年9月，公域排名前十的直播間，平均UV價值，大約是3.84元。潤米優選“私域直播”的實驗結果，是16.62元。私域的用戶，可能因為信任，更敢于消費。

　　公域直播很重要。但是我希望能通過這組數據告訴大家，私域直播可能同樣重要。在公域，用錢購買流量；在私域，用心經營信任。2023年，私域+直播，可能會成為越來越多品牌的標配。

　　當然，我們這次實驗的數據量還很小。不能說明太多問題。所以，實驗會繼續進行。持續的復盤報告，也會發布在“潤米優選”的公眾號上。歡迎關注。

　　另外，這次實驗，得到了很多品牌的大力支持。在什么都沒有的情況之下，你們就無條件地信任我們，參與進來。非常感謝。

　　所以，如何治病，如何提高業務彈性？

　　不能只依賴線下，也不能只依賴線上；不能只依賴私域，也不能只依賴公域。以消費者為中心，全域經營。就算是天塌下來，都要有一攤生意能夠賺錢。

　　救命。治病。然后，是養生。是增加團隊彈性。

　　我們看這張地圖。北京，上海，深圳，杭州，成都，大理，烏魯木齊。再加上一個另一個國家的小鎮威廉斯堡。如果你有一個20多人的創業團隊，你會選擇把辦公室設在哪里？

　　日談公園的CEO樂樂說：都設行不行。這個非常年輕，但也非常知名的播客團隊，20多名員工，分布在了8個城市。

　　什么是播客？播客，是一種訂閱的音頻節目。比如，他們非常知名的《李淼談奇案》，講罪案故事。每期都講，每期都講，已經講了200多期。很受歡迎，單期播放量，能到幾百萬。

　　挺好。可是，一個20多人的團隊，為什么要分散在8個地方呢？

　　樂樂說，一開始，就是因為“居家辦公”。后來，居著居著，就居得不想去辦公室了。我們有的同事，把家搬到了大理。還有的實習生，去國外邊讀書邊工作。后來，我們就干脆放飛了，招人也不限城市了，深圳，上海，成都。因為有了企業微信，有了移動互聯網，在哪里都能高效協同。

　　比如，我們策劃了一個全新的音頻綜藝欄目，需要安排“陳飛”去邀請嘉賓。但陳飛沒參加策劃會，怎么辦？

　　在企業微信“文檔”里設一個待辦，叫：“邀請嘉賓”，然后@陳飛。你都不用問他，這會兒是在大理，還是在烏魯木齊。一旦被@，協同就開始了。

　　很快，音頻綜藝節目錄好了，但剪輯效果不滿意，怎么辦？

　　立刻，拉著成都的策劃，上海的新媒體，深圳的文案，開企業微信“視頻會議”。深圳的文案在貴州呢？不重要。有網就行。共享屏幕，在制作軟件一起商量著剪。會議開完，音頻就剪完。

　　節目終于制作好了，周一上午發布。所有相關人員，都要準備好。可萬一有人忘了，怎么辦？

　　建一個企業微信“公共日歷”。節目發布前，它會“彈窗”提醒所有人，不管你是在國內國外，有幾個小時的時差。

　　我們就這樣，一起工作了好幾年。如果不是因為團建，很多人素未謀面。但這個“未曾謀面”的團隊，有著超強的戰斗力。我們蟬聯5年的，蘋果最佳播客電臺，單期播放量最高超千萬，總播放量超10億。

　　真是一個年輕而優秀的團隊。沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕。你不得不佩服年輕人的戰斗力，年輕人的彈性。

　　如何養生？如何增加團隊彈性？

　　企業微信的同學，對我說：增加團隊彈性的關鍵，是保持成員之間的高效連接。只要連接在，協同在，彈性就在，戰斗力就在。

　　救命，治病，養生。財務彈性，業務彈性，團隊彈性。我祝愿你，不管遇到什么樣的意外，都能因為有彈性，而：活下去，好起來，更健康。

　　回到新東方。

　　今年7月，我飛北京，和俞敏洪老師，以及一位叫做董宇輝的年輕老師，做了一場直播。對的。就是這個叫“東方甄選”的直播間，就是這個自嘲長得像兵馬俑的董老師。在直播間，我深深感受到董老師的謙遜，和才華橫溢；俞老師的慈祥，和愛才如命。在直播間，我們聊了半個多小時我的書。就這樣聊著聊著，你猜，最后賣了多少本？

　　賣了5.2萬本。難以想象。

　　從去年12月到今年6月，在默默耕耘了半年之后，東方甄選直播間，作為新東方轉型的重要項目，終于隨著董老師的一條短視頻，而火爆全網。東方甄選的帶貨能力，迅速沖到了最頭部。而新東方在線的股價，也因此暴漲了200億。

　　你不覺得很有意思嗎？

　　跌落時，俞敏洪發工資退學費，花了200億。反彈時，新東方在線的市值，漲了200億。一跌一漲，一落一起。這就是：彈性。

　　真好。

　　就像我在一篇文章里說的：你能好，一定是因為很多人希望你好。

　　祝福觸底反彈的新東方；也祝福你，擁有新東方一樣的彈性。用彈性，化解意外。

穿越周期

　　2023的意外，靠彈性化解。那么，2023的周期，靠什么穿越呢？

　　前段時間，我和兒子在公園里散步。一邊散步一邊聊天。遇到一個鄰居，牽著一只小狗，很可愛的那種，也在散步。我很禮貌地對她說，你家的狗，很可愛啊。

　　她很高興。然后對我說，你家兒子，也很可愛啊。

　　我夸他家的狗可愛，他夸我家的兒子可愛。我覺得他在罵人，但我沒有證據。可后來一想，也許，那條狗在他的心中的重要性，就真的是像兒子一樣吧。

　　這件事，給我留下了很深的印象。

　　上圖這個人，叫夏谞穎。愛寵游的聯合創始人。

　　愛寵游，就是愛寵，出去旅游。是“世界這么大，愛寵想去看看”。

　　夏谞穎說，潤總，現在人，是真把寵物當孩子的。我給你講兩個故事，你就知道了。

　　我們有個客人，養了三條流浪狗。養著養著，就想陪它們出來旅游。但三只狗一個人帶不了，就帶了其中一只。這只小狗玩得非常開心。越開心，她對其它兩只就越愧疚。于是一咬牙，分兩次把另外兩只也帶出去旅游。而她，一個人陪了三次。

　　我們還有一個客人，養了一只德國牧羊犬，想參加我們海島游項目。但這只德牧真的很老了，我們不敢帶。但是他很堅持。他說就是因為很大了，所以想帶它去看最后一次海。曬曬太陽，在沙灘上跑。最后一次。果然，在看完最后一個海之后，這只德牧在回去的路上，安詳地走了。

　　聽完這兩個故事，我腦海里只有一句話：最高級的主人，是以寵物的形象出現的。我問，做寵物旅游，賺錢嗎？他說，還行，反正比做人的旅游賺錢。

　　寵物行業最近很火。寵物旅游，寵物健身，寵物減肥，寵物殯葬。越來越火。為什么？因為寵物行業能“穿越周期”。

　　我們看這張圖。這張圖是大洋彼岸，另一個國家20年來的GDP增速。

　　他們GDP的增速，在2008年，和2016年，有兩次比較明顯的下滑。

　　但是，根據數據，在這兩個時期，寵物經濟逆勢增長。

　　即使在2020年。經濟遭受了新冠疫情的重大打擊，GDP負增長3.4%，但是寵物經濟的增速依然在5%左右。

　　數據，驗證了寵物行業能穿越周期的現象。在他們經濟表現不佳的2010年，服裝和服務消費下降了1.4%，住房消費下降了2%，食品消費下降了3.8%，娛樂消費下降了7%，而寵物消費，卻增長了6.2%。

　　美團的數據，再一次驗證了這個現象。

　　從2019年到2022年，美團上寵物相關的外賣訂單飛速增長，年均復合增長率高達145%。2021年全年，用戶為寵物點外賣的平均客單價格118元，遠高于給自己點外賣。

　　大環境越是不好，寵物經濟就越好。可是，為什么呢？

　　有很多解釋。有人說，可能是因為越是在周期的谷底，人們的壓力就越大；人們的壓力越大，寵物提供的陪伴價值，就越重要；有人說，可能是因為養孩子的決策太沉重，而養寵物是養孩子的低成本平替。寵物萌化了的樣子，太像孩子了。你獲得了純享版的快樂，卻不需要給寵物買學區房。還有很多解釋。可能都對。我不知道。

　　但是，這背后一定有規律。基于周期的規律。

　　晝夜輪回是周期。陰晴圓缺是周期。四季更替也是周期。

　　要理解寵物行業為什么能順應周期，穿越周期，首先要理解周期。

　　2022年，我們有必要一起重新理解，三個非常重要的商業周期。它們是：庫存周期，投資周期，和技術周期，并向那些正在穿越周期的達爾文雀們認真學習，他們的穿越之道。

　　我們先從庫存周期開始。

　　回到澤平宏觀的這張圖。“豬周期”，就是一個典型的庫存周期。

　　為什么叫庫存周期？

　　因為，當豬肉供大于求時，庫存就會增加，甚至導致滯銷；當豬肉供小于求時，庫存就會減少，甚至導致缺貨。供需的此消彼長，導致了庫存的此起彼伏。這就是庫存周期。

　　最早發現這種周期現象的，是一位英國商人，統計學家，叫：約瑟夫·基欽。因此，庫存周期，也被稱為“基欽周期”。

　　所以，有時候，你的東西賣不出去，不是因為你的銷售不努力。而只是因為遭遇了庫存周期的低谷。在這個低谷里，供給大于需求。

　　不過，這種統計學家“歸納”出來的規律，并沒有被所有人認同。甚至有不少經濟學家并不同意庫存周期的存在。他們覺得這些變化，是隨機的。

　　但是，大經濟學家索洛說的：到現在為止，我們還沒有完全搞明白，長頸鹿是怎么把血液輸送到那么高的腦袋里的，但你不能因為沒搞明白，就不承認長頸鹿有個長脖子。

　　我們假設“庫存周期”確實存在，而你又遭遇了這個周期的低谷，怎么辦？

　　應該順應周期，幫人“去庫存”。

　　上圖這個人，叫雷勇，好食期的創始人。

　　你知道，食品是有保質期的。你也知道，賣過期食品是違法的，違法的處罰很嚴重。因此，很多超市為了不踩紅線，他們會只允許剩余保質期大于2/3的食品進超市。也就是說，保質期12個月的食品，出廠4個月，超市就不收了。

　　那這8個月的庫存，怎么辦？通常會進入“特殊渠道”。比如，公司團購，酒店連鎖，等等等等。那如果還賣不完，怎么辦呢？那這些食品，就變成了損耗。

　　雷勇說，食品行業的損耗率，好的能控制在1%。聽上去不高，但是，食品行業的平均利潤率，才3%。而且，食品行業，通常銷售額巨大。統一一年200多億，康師傅一年700多億。所以，1%是好多好多錢。

　　那怎么辦呢？

　　雷勇說，這就要說到，我在一家咖啡館受到的啟發了。

　　有天晚上，我在一家咖啡館工作。已經很晚了。快要下班了。這時，咖啡館的一個工作人員，把冰柜里三明治拿出來，往垃圾桶里扔。我看到后說，這太浪費了吧。小姐姐說，我們只賣當天的三明治。今天賣不完的，確實要扔掉的。這是我們對客戶的承諾。

　　對客戶信守承諾，這很好。但扔掉，確實太可惜了。要不你便宜一點，我買走。小姐姐說，你要買，可以的。那就是原價。可你都要扔掉了啊。是的。但系統里只能收原價。你要不買，我就扔掉。

　　這件事，一下子擊中了我。

　　三明治的價值，是隨著保質期勻速下降的。在冰柜里說不定可以擺三天。但是，它的價格，卻在第一天的結束，瞬間從100%跌到了0%。這剩余的價值到清零的價格中間，被扔掉的差值，就是被浪費的利潤。

　　如果我用“倒計時”的定價策略，不斷打折賣，那些利潤，不就不會被浪費掉了嗎？

　　說干就干。

　　雷勇迅速搭建了一套數字化系統，把每一件商品的保質期透明化。注意，不是每一個“批次”的商品，而是每一件商品。是每一“瓶”水，每一“盒”餅干，每一“桶”方便面。我說這瓶水是9月7日生產的，你拿到手如果是9月8日，就不要錢。

　　然后呢？然后，倒計時定價。這瓶水還有60%的保質期，那就6折。過了一段時間，保質期只剩50%了，價格就自動調為5折。然后是4折，3折，2折，1折。

　　剛生產出來的食品，你別來找我。你有很多渠道。過了1/3保質期，你來找我。我幫你賣掉。就算1折，也比損耗有價值。但實際運行下來，大部分食品在6折就賣得差不多了。到了4折，基本賣完。

　　我們這個行業，被稱為“臨期食品”。但我們其實不是在賣臨期食品。還有40%保質期就賣完了。我們做的，是不讓食品“成為”臨期食品。

　　全國包裝食品業，大概有6萬億的規模。每年銷毀1千億的庫存。越是在庫存周期的低谷，銷毀的越多。幫助食品行業去庫存，就是一個“逆勢增長”好生意。

　　那么臨期食品“逆周期”了嗎？沒有。在夏天的時候賣冰棍，是順應周期；在冬天的時候賣棉襖，也是順應周期。其實從來沒有什么“逆周期”。所謂逆勢增長，皆是順應周期。

　　第二個你應該了解的周期，叫：投資周期。

　　這張圖，來自Wind和國泰君安證券，它描述的是全球GDP這40多年來的增速變化。你發現沒有，全球GDP的增速變化，也有一個明顯的周期現象。為什么？

　　法國醫生，經濟學家，朱格拉，對這種現象做出了解釋。

　　當經濟形勢非常好的時候，所有人都對未來充滿了信心。這時候，人們拼命購入資產，債券、股票、房地產。每個人都覺得自己賺到了錢。而且，大家都樂觀地相信，這些資產的價格只會越來越貴，看不到泡沫的存在。

　　終于有一天，泡沫破裂，資產價格開始下跌。這就是著名的“明斯基時刻”。價格下跌，導致恐慌拋售；恐慌拋售，進一步導致價格下跌。于是，人們越來越“悲觀”。然后繼續拋售。然后繼續下跌。最終崩盤。

　　這就是投資周期。投資周期，是由情緒的樂悲交替，導致的投資的漲跌輪回。沒有泡沫，就沒有破滅。沒有繁榮，就沒有蕭條。

　　朱格拉說：蕭條的唯一原因，就是繁榮。

　　著名經濟學家歐文·費雪，加了幾個字。他說：蕭條的唯一原因，是建立在“債務”之上的繁榮。

　　投資周期，必然有起有落。

　　那么，當“悲觀”情緒主導市場，投資周期進入低谷時，我們該怎么辦？

　　應該順應周期，幫人省錢。

　　上圖這個人，叫魏穎。多抓魚創始人。多抓魚，是個法語詞，是“似曾相識”的意思。和什么“似曾相識”？和一本有緣的書。一本有緣的二手書。

　　你可能不知道，很多新書書店，五折進貨，七折銷售。有2折的毛利。但是，日本有個叫“BOOKOFF”的二手書店，他們用一折來收二手書，然后翻新、消毒、包裝，最后用五折銷售。BOOKOFF反而有4折的毛利。

　　這個“順應周期，幫人省錢”模式，啟發了魏穎。她創立了多抓魚。沒想到，二手書在國內果然賣得很好。很快，她拿到了多輪投資。他們的第一家線下店，甚至開在了上海的安福路。安福路，你知道嗎？上海最小資的一條路。很貴。新書書店都不敢開在這里。可能，是因為二手書幫人省錢，但其實很賺錢。

　　但是，書畢竟便宜。在投資周期的低谷，比二手書更賺錢的，可能是二手奢侈品。

　　二手奢侈品，就是大牌包包，名牌服裝，高級腕表，珠寶配飾，等等。

　　上面這張圖的數據，來自艾瑞咨詢。我國二手奢侈品的市場增速，從2017年開始，不斷上升。2020年，年增速高達51.8%。去年稍有滑落。但復合增速達32%。

　　現在我們疊加GDP的增速上去。2018年我們GDP的增速是6.6%，19年下降到6.1%，20年因為疫情觸底到2.3%，21年回升到8.1%。你發現沒有，二手奢侈品的增速，和GDP的增速，走勢正好相反。

　　為什么？

　　因為，雖然環境遇到挑戰時，但買奢侈品的心理需求依然在，只是一手的價格顯得高了。這時，成色稍差一些，但價格低很多的二手奢侈品，就顯得很有吸引力。這是：需求端的上升。而在另外一邊，環境遇到挑戰時，大量高凈值人群，需要通過出售高端奢侈品的方式，獲得資金。這是：供給端的上升。需求端和供給端同時上升，于是二奢經濟，就爆發了。賣二手奢侈品，幫人省錢，但其實很賺錢。

　　在投資周期的低谷，幫人省錢，就是順應周期。二手圖書，二手奢侈品，因為順應周期，而獲得逆勢增長。

　　即便是在冬天。

　　人類歷史上，有四大古文明。

　　你知道，他們有什么共性嗎？對。他們都在大河流域。

　　但是，除此之外呢？

　　除此之外，他們還有一個共性，那就是：這些古文明，都誕生在北緯30°附近。

　　為什么？因為這里有水嗎？水，是一個重要原因，沒有水，就不能耕種。但水，不是唯一原因。因為熱帶也有水啊，但熱帶，卻沒誕生這些偉大的古文明。

　　那是為什么呢？因為這里，四季分明。因為這里，有冬天。

　　熱帶，沒有冬天。而且熱帶的自然資源，實在是太豐富了。早在14世紀，周達觀就在他的《真臘風土記》里，記錄過熱帶生活：不著衣裳，且米糧易求，婦女易得，居室易辦，器用易足。就是說，要什么就有什么。也因為要什么就有什么，熱帶的人們沒有太大的生存壓力。

　　而在北溫帶，冬天冰天雪地，什么都沒有。如果你不能在冬天之前，儲備足夠的糧食，就會餓死。所以，人們必須研究勞動的技術，生產的效率。以應對冬天。是冬天，逼出了文明。

　　企業，其實也是一樣。優秀的企業，誕生于順境。而所有偉大的企業，都是冬天的孩子。

　　第三個你應該了解的周期，叫：技術周期。

　　什么是技術周期？

　　真正推動世界發展的，是技術。每一次革命性的技術出現，都會帶來爆發式的經濟增長。當這項技術被充分使用，增長就開始逐漸放緩。直到，下一次革命性的技術出現。

　　這些革命性的技術中，最知名的，就是：三次工業革命。每一次革命，都是左腳生產效率，右腳交易效率。永不停止。

　　第一次工業革命，又被稱為“蒸汽時代”。我們知道，第一次工業革命的標志性事件，是瓦特改良蒸汽機。蒸汽機用的能源是煤炭。而蒸汽機的本質，是駕馭煤炭“這匹烈馬”的馬鞍。因為能夠駕馭煤炭，這種遠超人力的能源，人類的“生產效率”大大提高。

　　還記得在人力時代，人類是怎么把棉花紡成線的嗎？用手搖紡車。你說這一天能紡幾卷線？

　　到了“蒸汽時代”，英國人發明了可以同時紡8卷線的珍妮紡紗機，再把珍妮紡紗機，用蒸汽機上面。你想這樣，一個女工一天能紡多少卷線？這就是生產效率的提高。

　　左腳的生產效率提升之后，接下來就是右腳，交易效率的提升了。

　　蒸汽機推動了鐵路和印刷術的發展，鐵路提升了物理世界的連接效率；印刷術提升了信息世界的連接效率。

　　因為鐵路和印刷術，遠方變近了。右腳往前邁了一大步。

　　然后，全球迎來了第二次工業革命：電氣時代。在這個時代，人們學會了駕馭另外一個更加“野蠻”的能源：石油。

　　一種在當時看來取之不盡用之不竭的能源——石油，被一種叫“內燃機”的技術駕馭了，在各行各業，像巨人一樣，做著人類永遠做不到的事情。因為石油，全球的“生產效率”全面提高。左腳這一步，震撼天地。

　　然后，套著內燃機的石油把飛機送上了天，把汽車推向了四面八方。全球的“交易效率”，閃電似地快速提升。

　　右腳這一步，瞬間十萬里。

　　再然后，第三次工業革命開始了。這次革命被稱為“信息時代”。“算力”這種能源，被開采出來。

　　1946年，第一臺現代計算機ENIAC誕生。這臺計算機重30多噸，占地170平方米，每秒計算5000次。然后，計算機的算力就順著摩爾定律，瘋狂生長。今天，我們手上一部iPhone的算力，是這個30噸龐然大物的幾十萬倍。

　　那么駕馭算力的是什么呢？是軟件。是微軟的辦公系統，Oracle的數據庫系統，金蝶的財務系統，等等等等。有了被軟件駕馭的算力，工廠生產更快了。超市結賬更快了。銀行算賬更快了。一切行業的“生產效率”，都在以無法想象的速度提高。

　　這只左腳，像神一樣降臨。

　　那右腳呢？

　　右腳當然是互聯網，是移動互聯網，是萬物互聯。

　　讀大學的時候，有一次，我要和我一個國外的同學通電話。那是1994年。你知道1994年的國際長途，多少錢一分鐘嗎？很多人不記得了。是：十幾塊一分鐘。你知道我當時，一天吃飯多少錢嗎？5塊錢。所以當時打電話，都是數著秒的。57秒、58秒、59秒……對不起，對不起，不能聊了。啪，把電話掛了。因為晚一秒鐘，就三天不能吃飯了。

　　現在呢？你和你在國外的朋友、客戶、或者合作伙伴溝通，隨時隨地拿起手機，立即視頻，完全免費。

　　右腳，像另一個神一樣的降臨。

　　左腳，右腳。左腳，右腳。一步一步。左腳生產效率，右腳交易效率，技術周期帶來的進步，一直往前，永不停止。

　　這三次工業革命的左腳，是：蒸汽機駕馭的煤炭，內燃機駕馭的石油，軟件駕馭的算力。那么，會不會有下一次技術革命呢？

　　如果有的話，下一次技術革命的左腳，會是什么呢？

　　很有可能會是“第五要素”，人工智能駕馭的數據。

第五要素

　　什么是第五要素？為什么人工智能駕馭的數據，是第五要素？

　　我在一期短視頻里，講過一個案例。時間不長。我們一起看一下。

　　今天的快遞，主要是按“重量”收費的，也有兼顧“體積”的。但似乎確實沒有考慮到“形狀”的。但是，如果物品的形狀數據，和卡車的空間數據，一旦匹配起來，那快遞裝車，就會像拼七巧板一樣，最大化利用空間。

　　但是，如果你覺得這就是我說的數據價值了，那你還是低估了“人工智能駕馭的數據”。現在，我們再來仔細看一下這條視頻。

　　仔細看。再仔細看。看出來什么沒有？是的。這個人，不是我。而是我的分身。是一個數字人。

　　圖片中的這個人，叫司馬華鵬。硅基智能的創始人。

　　什么是“硅基”？人體的主要元素，是碳。芯片的主要元素，是硅。所以人類又被稱作碳基生命，而機器人/人工智能則被稱作硅基生命。

　　他說，潤總，你給我幾段你以前拍過的視頻。我讓我們的人工智能學習一下，然后幫你生成一個數字人。以后你閉關在家里，出差在路上，只要給同事們一段語音，就能驅動這個數字人，生成視頻。以后，就讓硅基勞動力，替你工作吧。

　　硅基勞動力。我的天啊。我的同事們說：元宇宙，是真的要來了啊。

　　元宇宙是不是真的要來了，我不知道。但是，我在數字世界的分身，是真的已經來了。而這個分身對我來說，非常有價值。

　　不僅對我有價值。對主持人，也很有價值。以后，主持人只需要負責寫稿。硅基勞動力，幫你主持。你再也不用在燈光下燒烤了，更不用擔心因為緊張而念錯稿子了。

　　對客服，也很有價值。以后，客服只需要處理意外情況。硅基勞動力，幫你回復絕大多數問詢。你再也不用同一句話每天重復100遍了，更不用擔心被罵到一天都心情不好了。

　　對演講者，也很有價值。以后，演講者只需要寫逐字稿。讓硅基勞動力，幫你在臺上講。各位，今天你們看到的，正在演講的我……其實……是我本人。暫時還是碳基生命。

　　用人工智能駕馭的數據，理論上，可以為社會“生育出”無窮無盡的，不眠不休的硅基勞動力。司馬華鵬說，他的夢想，是要為人類造出一億“硅基勞動力”，讓人回歸人的價值。

　　數據，正在成為推動經濟增長的一個新要素。

　　現在，問你一個問題。社會的總財富，經濟的總增長，到底從何而來？來自消費，投資，還是進出口？

　　消費、投資、進出口，是拉動GDP的三駕馬車。但是這三駕馬車，為什么能拉動GDP的增長？他們的拉動力，又是從哪里而來？這三匹馬，靠吃什么為生？

　　法國經濟學家薩伊說，經濟增長的最終動力來源，是三種基本的生產要素：勞動，土地，資本。拉動經濟的馬，是因為吃這些草，才能長大，才能有力量，才能跑得快。

　　勞動這種生產要素，很重要。一個人勞動一天，生產10個饅頭，但自己只能吃5個。多出來的這5個，就是增長。那么兩個人勞動，就多10個。三個人勞動，就多15個。勞動的人數越多，增長越多。

　　土地這種生產要素，很重要。一塊土地能產1000斤大米。分給所有勞動者500斤，還多500斤。多的這500斤，就是增長。那么兩塊土地，就多出來1000斤。三塊土地，就多出來1500斤。開墾的土地越多，增長越多。其他自然資源，漁場、牧場，等等，同理。

　　資本這種生產要素，很重要。投入一萬元資本，買設備，生產、銷售、賺錢，然后發工資、付地租，賺了2000元。賺的這2000元，就是增長。那么投入2萬，就賺4000元。投入3萬，就賺6000元。投入資本越多，增長越多。

　　勞動獲得的，是工資。土地獲得的，是地租。資本獲得的，是利息。它們各自應該獲得多少，誰該多誰該少，是另外一個話題。這種用三大生產要素來分析經濟增長的方法，就是“古典增長理論”。

　　但是，經濟的增長，真的只是來自于這三種要素嗎？馬兒真的只吃這三種草嗎？這三種草，可以一直吃下去嗎？

　　后來的經濟學家，繼續研究，逐漸發現，還存在著一種看不見，摸不著的“第四生產要素”：技術。

　　這張圖來自騰訊研究院，描述的是世界經濟增長的千年史。公元元年，全球GDP的總量，是456億美元。1700年后，增長到了3664.6億美元。在大家認為“勞動是財富之父，土地是財富之母”的這1700年里，增長了8倍左右。然后，發生了第一次工業革命。之后的300年，全球經濟迎來了爆發式增長。到2016年，全球的GDP總量，達到了113.50萬億美元。比第一次工業革命之前，增長了309倍還多。

　　前1700年，漲了8倍；后300年，漲了300倍。后300年比前1700年，到底多了什么？就是多了技術。多了蒸汽機，內燃機，計算機。多了火車，汽車，互聯網。多了突飛猛進的技術。

　　技術，就是第四生產要素。

　　技術這種生產要素，以一種看不見、摸不著，叫做“知識”的方式，存放在人類世界。這也是為什么我們說“知識，就是財富”，“科技，就是第一生產力”。

　　那么，什么是第五要素呢？

　　第五要素，就是數據。

　　2020年4月，在一份重要文件，《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》，提出了：加快培育數據要素市場。數據，被正式當做一種新的生產要素提出。

　　數據有這么重要嗎？能和勞動，土地，資本，技術并列？如果數據這么重要，為什么那么多經濟學家，以前就不把數據當作生產要素呢？

　　因為，自從有了計算機和互聯網后，數據才大量產生。以前的經濟學家，沒見過這么多數據。

　　現在的人類，每天都要推送5億條推特，發送2940億封郵件，在WhatsApp上發出650億條信息，在Facebook上創建4拍字節數據，在智能汽車上產生4太字節的數據。到2025年，全球每年將產生175ZB的數據。

　　175ZB有多少？175ZB，就是1750萬億億字節。如果你有足夠大的硬盤，把這些數據，全都下載到你的電腦上，以今天200兆的網速來算，需要18億年。

　　數據，奔涌而出。而與此同時，另一個生產要素“勞動力”，卻在快速減少。

　　上圖，是我們人口的趨勢圖。根據聯合國的預計，地球人口將在今年的11月15日，也就是17天后，正式到達80億。然后，以自1950年以來最慢的速度，緩緩增長。而我們，可能最早在明年，也就是2023年，迎來人口的負增長。大家經常說碳達峰，碳達峰。但是2023年，碳未達峰，人先達峰。而同時，僅比我們人口少不到2000萬的印度，可能會在2023年，一舉超過我們，成為地球上人口第一大國。

　　上面這張圖，是1998年兩個國家的人口結構對比。當時，我們有大量年輕的勞動力，而且平均年齡不到30歲。我就在這條平均線附近。再看右邊這張圖。這是2050年兩個國家的人口結構對比。我們人口老齡化加劇，平均年齡接近50歲。此時，印度年輕人數量非常巨大，而且平均只有30多歲。

　　我們勞動力的絕對數量在減少，相對優勢在喪失。

　　很多人可能會困惑。你們總是說勞動力減少，勞動力減少。可我周圍，還是有很多人找不到工作啊。是的。100人可以工作，可能總會有10個人找不到自己喜歡的工作。這是結構性問題。而勞動力減少，是指可以工作的總人數，從100減到90，減到80，甚至更少。這是總體性問題。

　　過去，100人中間，假如有10人找不到工作，還有90人在工作；以后，就算所有人都在工作，可能也只有80人了。

　　勞動力此消，數據彼長。以后，我們再也不能只靠“勤奮”了。我們要向數據這個“第五要素”，要增長。

　　怎么做？三個步驟：連接，挖掘，使用。

　　商業的本質，是交易。而交易的基礎，靠連接。向數據要增長的最基本前提，就是越來越高效的連接。

　　在古代，我們最繁華的城市是哪里？是洛陽，是長安（也就是今天的西安）。一個中部城市，一個西部城市，為什么那么繁華？因為古代的貿易，是陸路貿易。而洛陽和長安，是陸地連接的交匯點。

　　后來，我們最繁華的城市是哪里？是天津，是上海，是寧波，是深圳。為什么？因為后來的貿易，是全球貿易。而沿海港口城市，是海洋連接的交匯點。

　　今天，我們最繁華的城市是哪里？是阿里市，是騰訊市，是字節市。因為今天的貿易，發生在網絡上。而阿里、騰訊、字節，是網絡連接的交匯點。

　　不要在乎什么線上，線下。連接在哪里交匯，就去哪里交易。因為那里有用戶，有數據，甚至有很多，你以前根本做不到的事情。

　　這就是連接的力量。

　　然后是：挖掘。

　　房地產行業，從黃金時代，到白銀時代，然后跳過了青銅時代，直接進了黑鐵時代。以前，只要廣告里寫了這些“咒語”，房子就能神奇地賣出去。但現在，你就算是寫“按照白金漢宮1：1打造”，估計都難賣了。怎么辦？

　　若缺科技的創始人，胡煒說：從連接里面，挖掘數據；從數據里面，挖掘交易。

　　若缺科技開始做公眾號。廣告能通知用戶，公號能連接用戶。那發什么呢？發“尊榮，尊享，尊貴”？根本就沒人看。發“娛樂、八卦、段子”？有人看，但連接的不是精準用戶。那發什么？發“知識”。新的房改政策出臺，代表著什么？新的房貸利率出來，有什么影響？

　　這些都是苦活累活，但是因此卻和真正的潛在客戶，有了“連接”。

　　然后呢？然后，開始嘗試“直播賣房”。沒錯，就是在直播間賣房。直播間賣幾十元錢的薯條、酸奶、土雞蛋，不難。但賣幾十萬，甚至幾百萬的房，就難了。但還好，你已經“連接”了潛在用戶，下面就是要“挖掘”出真實用戶了。

　　胡煒說，我們在直播間，推出9.9元能買2000元的購房代金券。用這個券，把真想買房的客戶“挖掘”出來。挑菜的，才是真正買菜的。今年初，我們為金華“山嘴頭未來社區”做了一場直播賣房。這場直播，賣了200多張券。最后，成交了12套。這個樓盤在金華的銷售，鶴立雞群。

　　現在賣房子，靠用大量“勞動”力去發傳單，早就不行了。現在賣房子，需要“連接”精準客戶，然后從連接中“挖掘”數據，從數據中挖掘精準的交易機會。

　　國內零售行業，在過去的十幾年，經歷了它這個年紀本不該承受的一切。剛發展沒多久，就遭遇了搜索電商。阿里，京東，到底是敵是友？終于搞清楚了，一場誤會。然后，就來了新零售。剛理解新零售，又來了“第五大發明”：直播賣貨。這個世界，變得難以理解，到處都是新名詞。怎么辦？

　　小鵝通的COO，小餅說：最重要的，永遠都不是這些新名詞。最重要的，永遠是用戶，永遠是如何和用戶保持“關系”。

　　小餅問我，潤總，你買襪子的時候，關心品牌嗎？是不是黑色的，棉質的，摸上去舒服的就行？是的。很多人買襪子，都是去超市，去電商，去直播，拿了就走，不關心品牌。品牌和用戶，沒有“關系”。只要關系不在，觸點就會一直在變。疲于奔命。怎么辦？

　　建立會員關系。

　　有個機構叫“法律名家講堂”。他們在線下做圖書、做出版的時候，就有很多用戶。這些用戶散落在高校、律師協會、律師事務所，很難聯系。怎么辦？他們開始在小鵝通上，用錄播課、社群、和直播，來“連接”這些用戶。并在互動中，“挖掘”出他們喜好數據。哦，你喜歡這樣的內容，他喜歡那樣的內容。再根據這些數據，推出了有針對性的“年度會員”服務。會員制的本質，是一種雙贏的契約關系：我承諾在你這里更多地消費，你也承諾給我更多的利益。加入會員后，用戶更經常來看專欄、看直播、看回放了。他們和用戶，建立了更緊密的“關系”。

　　連接。挖掘。然后呢？然后是使用。

　　上個月，我飛了一趟北京。學手藝。

　　你能看得出來，我這是在學什么嗎？我在學挖掘機。這不是藍翔。我重復一遍。這不是藍翔。我在的地方，是一家叫做拓疆者的公司。這是他們在北京國貿CBD的辦公室。你看窗外，這是28樓。我正在開的，不是游戲機，不是模擬器，而是一臺真實的，但遠在北京郊區的，挖掘機。

　　好玩嗎？真好玩。比打游戲還要好玩。而且，很簡單啊。我從操控臺上走下來的那一刻，心里就7個大字：藍翔就那么回事。

　　拓疆者的創始人隋少龍對我說，潤總，你可千萬不要小看開挖掘機。開挖掘機，其實非常難。

　　在高低起伏的礦山行進的時候，如何不側翻；你剛才挖掘和那一下甩臂的時候，如何不誤傷旁邊的人？很難的。而且，挖掘機的工作環境非常惡劣，煤堆粉塵、井下坍塌、工廠高溫，怎么保護自己的安全？全國有350萬的挖掘機手。你平常看不到他們。但是他們的工作，特別不容易。

　　于是我們就想，能不能讓挖掘機進入危險的礦山、井下、工廠，但是挖掘機手留在安全的地方，遠程操控呢？這個想法讓我們很興奮。但是要實現這一點，就需要數據了。

　　于是，我們開始嘗試，在挖掘機上裝傳感器。

　　有IMU傳感器，我們用這個傳感器，獲得挖掘機大臂小臂的轉動角度數據，以判斷挖掘動作是否到位；有超聲波雷達，毫米波雷達、激光雷達，我們用這些傳感器，獲得挖掘現場三維環境數據，以避免誤碰周邊障礙物；有RTK和傾角傳感器，我們用這兩個傳感器，獲得挖掘機自身的傾斜狀態和轉動狀態數據，以判斷側翻風險；有雙目攝像頭，我們用這個攝像頭，補足挖掘機手的視覺盲區，確保安全。

　　有了這些數據后，我們才可以坐在國貿CBD，遠程操作一臺真正的挖掘機。

　　那么，遠程操控挖掘機，到底有什么用呢？用處大了。

　　比如說，在遼寧省營口港。貨輪的船艙里，是5萬噸進口煤粉。挖掘機手和挖掘機，被吊入船艙，然后把煤粉一斗一斗的挖出來。粉塵非常大。煤粉一旦塌方，會有生命危險。而且，按照防疫要求，人員出入外貿船后，需要隔離一段時間。這就造成了港口挖掘機手非常緊張。怎么辦？用遠程挖掘機啊。挖掘機手不用上船，不用與外籍人員接觸，就挖完了一船煤。完全避免了感染的隱患。

　　比如說，在封閉的垃圾處理廠。我們每年產生200億噸廢料，其中2億噸為生活垃圾，剩余99%都是工業廢料。按環保要求，工業廢料的貯存區域，必須封閉作業，灑水控塵，以防止污染。你想，挖掘機手需要在這樣味道重、濕度高的封閉環境工作，太不容易了。因此，他們最多3小時就要換崗。怎么辦？用遠程挖掘機啊。這樣，就可以在有空調的辦公室里，一邊喝著茶，一邊處理工業廢料了。

　　再比如說，一家日本的公司，在安裝測試拓疆者的遠程挖掘機。我們的技術，正在走向世界。日本的人工成本，比我們貴很多。一旦有了遠程挖掘機，也許未來，日本工地里的不少挖掘機，都是我們在遠程駕駛的。國內的碳基勞動力，足不出戶，就可以遍及全球。

　　千言萬語，匯聚成一句話：我的天啊。這就是，數據的價值。

　　連接。挖掘。使用。人工智能駕馭的數據，正在成為推動經濟增長的，第五要素。

　　我們正在以同樣的速度進入未來，每小時60分鐘。但是，能者達人所不達，智者達人所未見。

　　祝你能從數據中，看見趨勢的機會，獲得自己的增長。祝你，順勢而為。

消費進化

　　意外，周期，趨勢。從意外中找到周期，從周期中找到趨勢，就是從不確定性中，找到確定性。那么，除了“數據”，是確定性的趨勢之外，還有什么，是“發生了就再也不會回頭”的趨勢呢？

　　先來看兩張圖。

　　請問，你愿意為這樣一個神奇女俠的手辦，付多少錢？500？100？50？

　　那請問，這樣的呢？

　　這真不是照片。這真是一個手辦。這個半身像手辦，是由開天工作室，用3D打印技術制作的。

　　神奇女俠身上的盔甲，頭套，護腕，是用52元一克的紅蠟，3D打印出來后，用樹脂材料翻模制作，再全手工涂色完成的。護腕金屬銀色增加了做舊痕跡，頭飾金色，盔甲紫紅色增加了戰損。而神奇女俠的身體，為了極致的逼真度，翻模時放棄了樹脂，改用了修復人體皮膚的醫用鉑金硅膠。你再看她手上的真言套索，這是一根真實的道具級的纖維繩。她的背帶，是用皮革手工縫制的。她的眼睛，是根據蓋爾加朵瞳孔顏色定制的醫用義眼。而她的頭發，是10萬根對人發有極高還原度的高溫絲，一根一根手工植入的。

　　嘆為觀止。

　　你猜猜看，這樣的神奇女俠手辦，多少錢一個？

　　2萬3一個。價格同樣嘆為觀止。

　　但是，開天的創始人大魚告訴我，這款神奇女俠，全球預售限量580個。2小時內，全部售罄，收入過千萬。銷量更加嘆為觀止。

　　人們不是不愿意花錢了。人們只是不愿意為不值得的東西花錢了。

　　真正的極致體驗，真正的極致價值，永遠有市場。即使它很貴。

　　什么意思？

　　我用一個模型，來解釋這件事。這個模型，我稱之為：“本價值”模型。

　　你做了一個無人機。成本1萬元。你打算把這個無人機賣多少錢？1.5萬？2萬？3萬？都可以。賣多少錢，就是“價”。但是這個“價”，能賣得出去嗎？那就要看，你的無人機，能解決多貴的問題。

　　假如，你的無人機可以幫人買菜。挺好。但是，這個問題貴嗎？不太貴。能幫我省100元的時間成本吧。再貴，我就自己去買了。這100元，就是“值”。假如，你的無人機可以幫人送婚戒呢？嗯，這個有意思。我愿意花2萬。價3萬，值2萬，我還是不買。假如，你的無人機可以噴灑農藥，幫農民省掉大量人工呢？這個好。這個好。我愿意花6萬。價3萬，值6萬。買了。這就是價值。

　　那，如果能夠航拍呢？

　　以前電影的航拍鏡頭，是用直升飛機來拍攝的。直升飛機一天的成本，大約是10多萬。一部《敢死隊3》，航拍鏡頭用了38天。這就是380萬。所以，這個問題更貴。所以，3萬的無人機，好萊塢會不會買？別說3萬了。10萬都會買。

　　用10萬解決了380萬的問題，這就叫做：“高性價比”。把1萬元成本的無人機，賣到了10萬元，這就叫做“高毛利”。

　　一提起“性價比”三個字，就總有人會無比憤怒：別跟我談性價比！沒有利潤，企業拿什么做服務，拿什么做研發？

　　可是，你看這張圖，高性價比和高毛利，根本都不矛盾。有性價比，是因為價值大于價格；有毛利，是因為價格大于成本。只要你能做出，有真正“極致體驗、極致價值”的產品，就像那個神奇女俠，那就算賣得再貴，客戶都說這性價比簡直是太高了。

　　提高價值，靠創造；降低成本，靠努力；而純粹的價格調整，是一場你和消費者之間的零和博弈。

　　2022年的消費市場，非常卷。2023，可能會更卷。想在這么卷的市場中，抓住確定性的機遇，核心抓手，其實不在價格上，而是在成本和價值上。核心做法，就是三件事：第一，把價值右移，解決更貴的問題；第二，把成本左移，創造性降低成本；第三，換一條本價值曲線，抓住全新的需求。

　　先說，解決更貴的問題。

　　有同學問我，潤總，哪個領域的咨詢，是可以做到全球最大的？

　　全球咨詢行業，包括戰略咨詢，管理咨詢，心理咨詢，婚戀咨詢，教育咨詢，留學咨詢，總估值1550億美元。我說，以我淺薄的認知，我覺得可能會是戰略咨詢。

　　全球這么多咨詢公司，排名前三的是：麥肯錫，做戰略咨詢的。貝恩咨詢，也是做戰略咨詢，波士頓咨詢，還是做戰略咨詢的。人稱MBB。MBB，動輒收取幾百萬，幾千萬，甚至上億的咨詢費。

　　為什么？因為它解決更貴的問題。一個戰略決策的好壞，關乎巨大的利益得失，甚至生死。再貴的咨詢費，在更貴的問題面前，都顯得便宜了。

　　反過來說，為什么婚戀咨詢公司……僅僅是學術探討，沒有貶低婚戀咨詢的意思……可以做到小而美，但就是很難做大呢？一個女孩子痛哭流涕的來咨詢，求求你教教我，怎樣我才能挽回我男朋友的心？嗯。這個問題，由我們的Alpha小組負責跟進。收費600萬。女孩子立馬不哭了。那換一個吧，我決定了。還是換一個男朋友便宜。我不咨詢了。

　　我再問你，一罐950ml的鮮奶，可以賣到多少錢，10元？15元？怎樣才能賣到30元，甚至40元呢？

　　解決更貴的問題。

　　朝日唯品的張蕾告訴我，一杯拿鐵，只有1/6是濃縮咖啡，其它都是奶。奶質不行，一杯動輒40-50元的精品咖啡，是無法贏得消費者的。奶質問題，對精品咖啡店，很貴。瓜果蔬菜好吃很重要。但是對注重健康的現代人，不能只是好吃而吃得不安心。安心問題，比好吃問題，更貴。

　　那如何解決這些“貴”的問題呢？朝日唯品拿下土地后，養土16年。好土才能孕育萬物。不打農藥，除蟲用手，除草靠人。堅持20年循環農作。這樣，蔬果才更安心，牛奶才更自然美味。朝日唯品雖然看上去貴，但年增長率依然高達50%。

　　因為在更貴的問題面前，答案就顯得便宜了。

　　剛剛說的是第一，把價值右移，解決更貴的問題。那么第二，把成本左移，創造性降低成本。

　　今年4月，我有個機會，和日本著名作家三浦展，開了一次會。在會上，他分享了他那本著名的《第四消費時代》。

　　什么是第四消費時代？

　　三浦展根據自己對日本的研究，提出來日本消費經歷過“西方化的商業社會雛形”，“以家庭為單位的大眾消費”，“以個人為單位的個性消費”三個時代后，進入了第四消費時代。在這個時代，人們開始追逐低價且符合內心感性的物品。

　　什么是“低價且感性”呢？翻譯一下，就是：不花什么錢，就可以“月月有花，季季有果，天天有魚蝦”；就是：碎銀幾兩，也能三餐有湯；就是：對物質的欲望降低了。

　　為什么會降低呢？因為，在第四消費時代，日本的“出生率降低，老齡化加重，勞動人口減少，貧富差距拉大”。

　　你聽聽看，是不是有種“被點名”的感覺？這簡直就是我們今天的情況。我們來看看，日本的兩位學霸，怎么辦的。

　　第一位學霸，是位日本創業者。他和他的設計師朋友們，創立了一家公司，生產家居用品，和服裝產品。這家公司給自己的產品設計了一句宣傳語：無理由的便宜。以低30%的價格，提供與百貨店品質一樣的商品。

　　品質一樣，為什么能便宜呢？他的便宜，其實是有理由的：1）用低成本、可回收材料；2）產品包裝，簡約簡單簡潔；3）去掉了一切不必要的加工和顏色。

　　這位創業者，叫堤清二。他給自己公司起的名字，叫：沒有品牌的商品。也就是：無印良品。

　　因為品質低而便宜，不是本事。不降低品質，還能創造性地降低成本，才是本事。

　　另一位學霸，也是位日本創業者。1998年，他拍了一條廣告。一個推銷員拿著一件衣服，在街上問路人，你覺得這件衣服值多少錢？有人說值40美元，有人說值50美元。他說：只需要15美元。很多人驚了，當場想買。

　　估計有些創業者聽到這里，要拍桌子了。又是一個沒出息的公司，玩性價比。這個“沒出息”的公司，叫優衣庫。而他的創始人柳井正，一度成為日本首富。

　　優衣庫為什么能便宜？因為“創造性降低成本”：1）注重面料研發，比如低價高質的搖粒絨；2）SKU常年保持1000款，70%為基本款，以獲得規模效應；3）把衣服放在大倉庫里賣，讓用戶自由挑選。

　　2000年日本經濟遇到危機，優衣庫一飛沖天。2008年日本經濟再次遇到危機，柳井正第二年成為日本首富。

　　我舉了一些創造性降低成本的例子。但是，如何去尋找“創造性降低成本”的機會呢？我給不了你答案。需要你自己去發現。但我建議你觀察一個地方：豆瓣摳組。

　　豆瓣上，有個70萬人的群組，叫“摳組”。摳組的口號是：我們不是窮，我們只是摳。

　　手機屏摔碎了怎么辦？摳組的同學說，可以用指甲油修補。輕輕抹一層，幾乎看不出來。創業者的機會在哪里？開發一種新產品：碎屏修補液。

　　想花一瓶飲料的錢，喝三瓶飲料怎么辦？買一瓶茉莉蜜茶；喝一半，加水，就是茉莉清茶；再喝一半，再加水，就是農夫山泉有點甜。創業者的機會在哪里？賣“蜜茶和水”的套裝，名字就叫：三味真水。

　　想換新衣服沒錢怎么辦？襯衫剪短，可以改成九分袖。九分袖手肘磨破了，再改短袖。不想穿短袖了，再改馬甲。40塊穿7年，每天不到2毛錢。創業者的機會在哪里？開發一款潮流拉鏈衫。slogan我都幫你想好了：三個拉鏈，就是我的四季。

　　這是下一個超級平價品牌誕生的時代。我有種感覺，這個品牌的創始人，這會兒正在找工具剪袖子呢。

　　第一，解決更貴的問題；第二，創造性降低成本。第三，就是：抓住全新的需求。

　　什么是全新的需求？

　　這些詞，你知道多少？

　　比如，什么是早C晚A？是早上考試，不會的都選C；晚上考試，不會的都選A嗎？當然不是。早C晚A，是指女生爆火的一種美容秘籍。早上用含VC的護膚品，晚上用含A醇的護膚品。

　　你知道，什么是寵物沖鋒衣嗎？寵物也穿沖鋒衣？是個梗吧。不。真不是。就是寵物穿的沖鋒衣。現在的小狗，離上學，就只差一個雙肩包了。

　　如果你以前不知道什么是早C晚A，不知道寵物沖鋒衣，不用焦慮。我以前也不知道。我以前甚至不知道我不知道。這個世界，早已不是我認識的那個樣子。只是我還被蒙在鼓里。

　　小紅書的之恒對我說，潤總，別難過。你早晚會知道的。它們還正在向你飛奔而去，而有些人只是提前看到了。

　　當一個新需求、新產品出現時，總是先被少部分人先發現，先使用，從而產生了銷量。這個需求如果滿足得很巧，這個產品如果用起來很好，用戶就會忍不住分享，從而產生了聲量和互動量。

　　消費的變革，就像地震，一旦發生，就向前瘋狂進化。導致消費進化的，是銷量。但是，預警消費正在進化的，是提前抵達的聲量和互動量。

　　之恒說，所以，我們在小紅書上，想盡各種辦法，鼓勵并保護用戶的真實分享、真實互動。有了這些聲量和互動量，雖然我們無法“預測”，但卻可以“監測”那些正在發生的消費趨勢。小紅書靈感營銷團隊，把這種“監測”的能力開發成了一款產品，叫“靈犀”，幫企業高效捕捉正在崛起的消費新趨勢。

　　我舉個例子。

　　2021年，我們“監測”到，小紅書圖上這款產品的搜索量突然劇增，越來越多，越來越多，全年最終達到了6000萬次。聲量和互動量的劇烈變化，預示著一場正在發生的消費趨勢。

　　于是，我們在去年年底的《2022十大生活潮流趨勢》里，向所有創業者，“預警”了這個趨勢。

　　果然，從去年6月份至今，產品的銷售額，一路快速上升。

　　這就是：銷量未到，聲量先至。銷量的前置指標，是聲量和互動量。

　　我對之恒說，這個《十大生活趨勢》的監測，很有用。但是，年底發太晚了。每年的11月，12月，是很多企業做第二年業務規劃的時候。能不能把這份報告，提前到今天發布？就算是部分也行。能提前看到“正在發生的未來”，對企業來說，非常重要。

　　感謝小紅書靈感營銷的同學，與我分享了這份未完成的《2023十大生活趨勢》。今天我“非官方”地分享給你其中三個。

　　第一，簡法生活。

　　現在的用戶，越來越關注產品和體驗的功能性，更加關注功效本身，更加相信“少即是多”。服裝的元素越來越少，食品配料表越來越短，護膚品在精不在多……極簡生活，在醞釀多年后，可能會迎來爆發。從數據上看，2022年，只講究功能的簡約裝修風，搜索量增長了138%；而只講究功效的精簡護膚，更是增長了196%。

　　第二，情緒自由。

　　反精神內耗、松弛感……與情緒相關的名詞紛紛成為熱門，在這背后，是大家在尋求關于內心的解答。擺脫焦慮，放慢腳步，關注內心，把目光投向具體的生活，在日常點滴里釋放壓力，獲得情緒自由。從數據上看，2022年，冥想的搜索量，增長了172%；心理相關的搜索，增長了203%。

　　第三個是：早C午T。

　　早C晚A之后，早C午T，也就是“早上咖啡，中午茶”，也開始流行。從傳統的白茶、烏龍，到腦洞大開的花茶、果茶，冷萃茶，很多新做法開始流行。中式飲品，出現更多新場景，年輕人，也把喝茶變得更新潮。2022年，白茶的搜索量，增長了121%；冷萃茶，更是增長了：132%。

　　簡法生活，情緒自由，早C午T。第一次看到這些，你可能覺得，這些年輕人很有個性。但是，你以為的個性，可能是我們幾千年的歷史，投射在他們身上的時代性。理解他們，才能理解這個多姿多彩的時代。

　　感謝小紅書，讓我們一起更早看到未來。

　　2022，消費市場非常內卷。是的。當我們把“價格”作為競爭手段時，什么行業都會“內卷”，在成本，和價值之“內”，來回“卷”，無法逃離。怎么辦？進化。

　　內卷的英文是in·volution。in，就是“向內”；involution，就是向內尋求改變。進化的英文是e·volution。e，就是外展；evolution，就是向外尋找機會。

　　你看兩個詞，是不是很像。是的。當然像。你知道，內卷這個詞是怎么來的嗎？就是被人類學家，克里弗德·紀爾茲，在《印度尼西亞生態變遷的過程》這本書里，作為進化的反義詞，創造出來的。

　　內卷的反義詞，是進化。對抗內卷的唯一方式，也是進化。

　　那么，消費如何進化？向外尋找機會：解決更貴的問題，把價值右移；創造性降低成本，把成本左移；或者換一根“本價值曲線”，找到全新的需求。

　　祝你遠離內卷，瘋狂進化。

元宇宙

　　從意外，到周期；從周期，到趨勢。化解意外，穿越周期，鎖死趨勢。但是，我們要鎖死多遠的趨勢呢？

　　明年的？3年后的，10年后的，還是500年后的呢？

　　2006年3月，杰克·多西（JackDorsey），在自己剛創立的一個網站上，發了第一條消息：justsettingupmytwttr（剛剛配好我的推特）。他把這個網站叫Twitter。

　　我想，2006年的杰克，可能想不到有一天，這個只能發140個字符的網站，市值能到390億美元；想不到有家公司受它的啟發，創立了一個每天有2.5億人聚集的廣場，微博；想不到特朗普居然把這個地方，作為了第二辦公地點。我想，2006年的杰克，更想不到的是，他這隨手發的第一條Twitter，被叫做NFT之后，居然有人要買。而且還是巨資。多巨的資呢？

　　290萬美元。1，2，3，4，5。5個單詞。平均一個單詞，58萬美元。

　　所以，這是正常人瘋了，還是聰明人狂了？這個世界已經“瘋狂”到這個地步了嗎？這些瘋狂的背后，是有一個巨大的變化正在發生，但是我沒有看到嗎？那個變化是什么？

　　那個變化就是：元宇宙。

　　談元宇宙的話題，我還是有些顧慮的。因為一旦談到一些有爭議的話題，就總是會有人給我留言：

　　潤總，對于那些你不懂的東西，你其實可以不說的。我要是接著說，他們就會接著留言：取關了，通知你一下。你說你取關了，為什么要通知我呢。我要是再接著說，他們就會再接著留言：你這種情況，持續多久了。

　　這位朋友，我這種情況，持續很久了。我從小就這樣。有的人是缺根筋，而我是只有一根筋。不知道還有沒有得治。我只說我認為對的東西。即便，你認為它是錯的。

　　我上微博搜了一下。“元宇宙”這個主話題，有12.8億次閱讀。“元宇宙是人類未來嗎”這個話題，有1.1億次閱讀。這還算正常。下面這些，就讓我腦洞大開了。“元宇宙服飾也有中國風了”這個話題，也有1.1億次閱讀。“在元宇宙可以開車嗎”這個話題，有1.3億次閱讀。“女子在游戲中體驗元宇宙被侵犯”這個話題，有2.5億次閱讀。看看這滿屏的元宇宙話題。微博，是一個每天有2.5億人聚集的輿論場；微博熱搜，是一個各種“熱點事件的風向標”。當各種各樣的“元宇宙”，占據了這么多微博熱搜時，元宇宙，已經是一個全社會關注的熱點了。你很難視而不見。

　　那么，他們說的元宇宙，到底是什么？我聽不懂，是因為落后于這個時代了嗎？那些元宇宙創業者，是真的相信自己做的事情？我應該和他們合作嗎？

　　2022年開始，有很多人說自己是做元宇宙的。2023，會有更多。這些問題，對你很重要。所以，今天，我就斗膽聊聊元宇宙。

　　元宇宙真的正在到來嗎？如果要來，會在什么時候來呢？

　　問元宇宙什么時候會到來，其實就是在問，元宇宙，作為一項新技術，正處于趨勢線上的什么位置。

　　有人說，元宇宙已經來了啊，潤總。睜開你的濃眉大眼看看。元宇宙的世界已經熱火朝天成什么樣了。你們這群“本宇宙”世界里夜郎自大的落后分子。

　　也有人說，什么元宇宙，就是一群大騙子收割小騙子，小騙子收割韭菜，而韭菜卻一直誤以為自己是個大騙子。沒想到潤總，你這濃眉大眼的，居然也看不清楚啊。

　　大家對“元宇宙是不是趨勢”的看法很有分歧。為什么？可能，不是因為大家誤解了什么是“元宇宙”，而是因為大家誤解了什么是“趨勢”。真正的技術趨勢，可能不是一條斜直向上的直線。真正的技術趨勢，是一條曲線。

　　這條曲線，就是高德納咨詢提出的技術成熟度曲線。又稱：高德納曲線。每一項重要技術的到來，都要在這條曲線上，兩次爬坡。這個“技術爬坡”的過程，分5個階段。

　　第一階段，叫技術萌芽期。一項技術，還沒有可用產品，沒有驗證模式，但這個概念引起了媒體巨大的興趣，被廣泛報道。

　　第二階段，叫期望膨脹期。一些嘗試者開始入場。但他們大多數都失敗了。而少數有階段性成果的公司，被媒體瘋狂追捧，被稱為“改變世界者”。

　　第三階段，叫泡沫破裂低谷期。隨著越來越多的公司失敗，這項技術開始遭到唾棄。早期的嘗試者被罵成是“騙子”。人們不再關注。

　　第四階段，穩步爬升復蘇期。這項技術，到底可以怎么幫到這個世界，開始逐漸清晰。大家對他的期望值依然處于低谷，但進場的企業卻越來越多，不斷推出新產品。

　　第五階段，生產成熟期。這項技術，開始真的有用了。消費者不是因為投機，不是因為嘗鮮，而是因為真的有用，開始心甘情愿地買單了。企業開始獲得真正的回報。

　　這就是“兩次爬坡”。第一次爬坡，越到高處，就越會有人驚呼“你看，他在改變世界”。然后摔下來。摔得越低，就越會有人驚呼“你看，我說他是騙子吧”。

　　一項技術，需要爬2次坡，才能爬到“生產成熟期”。有時，甚至需要3次，4次，或者更多。

　　那么，元宇宙現在爬到哪里了呢？是在第一個山頭，還是真正的主峰？

　　今年8月，高德納咨詢發布了最新的技術成熟度曲線。這是完整的，2022年的技術成熟度曲線。高德納把那些現在熱門的，曾經熱門的新技術，都標在了這條曲線上。

　　元宇宙，在這條曲線上，處于技術萌芽期。

　　沒產品，沒模式，但是被媒體熱炒的技術萌芽期。而且看這個位置，技術萌芽期也才剛爬了一半。看來，元宇宙這項技術，爬得有點慢。那要多久，元宇宙才能爬到生產成熟期，也就是用戶會買單，企業有回報呢？你看這個三角形的標志，它代表超過10年。

　　那同樣最近爆火的Web3呢？

　　高德納認為處于期望膨脹期，即將見頂。

　　那NFT呢？

　　已經開始泡沫破裂，走向低谷期。

　　元宇宙成熟，真的需要那么久嗎？Web3和NFT，真的正在走向泡沫破裂嗎？

　　高德納的判斷，當然不一定對啊。所有的預測，都是用來被打臉的。比預測更重要的，是理解你正在預測的東西。是理解，到底什么是元宇宙？

　　元，在中文語境里是個大詞。宇宙，在中文語境里也是一個大詞。“元”和“宇宙”這兩個大詞放在一起，在中文語境里，就可以包含一切了。

　　這個概念太大。

　　概念大，部分是翻譯的原因。元宇宙這個詞的英文，是叫做：Meta-verse。但是，Meta-verse，應該被翻譯成元宇宙嗎？

　　100個知道Meta-verse的人中，可能只有10個人知道，這個概念最早源自于1992年，尼爾·斯蒂芬森的一本科幻小說《雪崩》。10個知道這本小說的人中，可能有1個人知道，這本小說在提到Meta-verse的時候，到底在說什么。

　　斯蒂芬森，在《雪崩》里構建了一個虛擬世界。現實世界的人，可以通過設備進入這個虛擬世界，操縱自己的虛擬化身，在這個世界里聊天，買東西，生活。這個虛擬世界，就是Meta-Verse。

　　Meta是超越的意思；Verse是宇宙的意思。Metaverse，就是“超越宇宙”的意思。超越宇宙，就是一個超越現實世界的虛擬世界。不管你怎么認為，斯蒂芬森提出Meta-verse的時候，指的就是：虛擬世界。

　　Metaverse，就是虛擬世界。就是虛擬世界。就是虛擬世界。很簡單，一點都不復雜。

　　大家的不理解，主要源自于翻譯者用了“元”這個字。因為“元”這個字有“開天辟地，萬物初始”的意思。這就打開了人們無限的想象空間。

　　那么，人類的星辰大海，會是這個虛擬世界嗎？

　　SpaceX的創始人伊隆·馬斯克說，應該不會。他說，因為，沒人愿意整天把屏幕綁在臉上。

　　大家多想想，地球如果毀滅了怎么辦吧。在馬斯克的心目中，詩不是人類的歸宿。遠方才是。比如火星。

　　但是，萬一馬斯克錯了呢？人類的未來，不是移民到火星，而真的是移民到虛擬世界呢？

　　如果真是這樣，那么這場移民，大概率要經過“三重門”。

　　這三重門是：時間門，感官門，和選擇門。

　　為了溝通的方便，我下面還是會用“元宇宙”這個詞來指代“Metaverse”。雖然，我很想約這個翻譯者出來談談。2023年，如果你真的信仰元宇宙，也許可以在這三重門上，尋找創業機會。

　　第一重門，叫時間門。

　　羅永浩在微博上，轉了一個外國人，叫ShaanPuri的“元宇宙觀”。他說，元宇宙，可能不是空間概念，而是時間概念。

　　我非常認同。你到底生活在真實世界，還是虛擬世界，那個最關鍵的點，難道不應該是你在哪個世界生活的時間更長嗎？

　　從這個意義上來說，你在手機上每多花一分鐘，你就離元宇宙更近了一步。我覺得，我現在已經站在元宇宙的門口了。

　　你們有多少人和我一樣，每天早上醒來之后，先刷朋友圈，再刷牙？早上醒來的第一件事，就是摸手機。我在想，我能不能做到，以后不把手機帶進臥室。出門再碰手機。我試了試，發現我做不到。你能做到的話，我非常佩服你。

　　你們有多少人和我一樣，晚上睡覺之前想，一天好辛苦啊，刷20分鐘短視頻再睡覺吧。結果一不小心，刷了2個小時。然后非常自責。你怎么可以這么不自律呢。然后把短視頻APP刪了。第二天晚上又裝上了。

　　在很多手機的設置里，都有一個功能，叫“屏幕時間管理”。

　　你可以看看，你每天在手機上花多少時間。如果這個數字超過12小時，不要懷疑，你就是來自元宇宙。

　　對于創業者來說，用戶去哪里，你就去哪里。用戶在哪里花的時間最多，哪里就是你的元宇宙。

　　第二重門，叫感官門。

　　什么叫感官門？

　　既然要從真實世界，進入虛擬世界，那就有“入口在哪里”的問題。

　　手機是一個入口。但是手機這個入口能提供的感官體驗，畢竟有限，很難讓你覺得，你是在另一個世界。人的感官體驗有五個：聽覺，視覺，觸覺，嗅覺，味覺。手機只能提供聽覺和視覺。還是二維的。

　　那怎么辦呢？用全新的設備，提供更豐富的體驗。很多科技巨頭，在這條賽道上，一路狂奔。

　　扎克伯格認為，這個入口就是他的VR眼鏡OculusQuest。微軟認為，這個入口可以是它的HoloLens。字節跳動認為，這個入口也可以是自己的PicoNeo。這些就是馬斯克說的：把屏幕綁在臉上。但是這些綁在臉上的屏幕，可以在二維的屏幕，幫你虛擬出三維的體驗來。這一步非常重要。

　　那這個“感官門”的入口，變寬了嗎？

　　未盡研究在年底即將發布的報告《看DAO2023》里，提到一組對VR/AR眼鏡出貨量的預測。經同意，我也提前分享在這里。這份報告里的數據顯示，2022年全球VR/AR眼鏡的出貨量，大約有3000萬部。2023年，預計將近5000萬。2025年過億。感官門的入口，越來越寬。

　　但這還遠遠不夠。VR/AR，還是視覺，只是變成了三維視覺，更高級的視覺。未來還需要有觸覺，嗅覺，味覺。但是，越到后面的感官體驗，越難提供。你很難想象，打游戲的時候，在嘴里裝一個牙套，感受刀尖舔血的味道。也許馬斯克的腦機接口，才是“感官門”的終極入口。不把屏幕綁在臉上，而是把設備套在頭上。這一下子，什么體驗都有了。

　　聽上去很科幻。這是巨頭們的戰爭。那對創業者來說，我們的機會在哪里呢？

　　還記得《憤怒的小鳥》，《水果忍者》，和《植物大戰僵尸》嗎？蘋果創造性地提供了觸屏體驗，創業者們，就創造性地開發出了基于觸屏體驗的APP，并獲得了巨大的成功。

　　巨頭每多提供一種感官體驗，創業者就多一次創業機會。

　　現在，巨頭們開始提供觸覺手套了。新的機會，可能就藏在這個手套里。

　　第三重門，叫選擇門。

　　什么叫選擇門？

　　如果有人問你：請問，只能選一個地方的話，你愿意在地球生活，還是在火星生活呢？這兩個地方實在是太遠。單程6個月，來回1年。你無法突然興起，打個飛船去火星吃火鍋，然后再飛回來加班。只能選擇一個地方。你選哪里？地球吧。但如果火星真的宜居了，也許我也會慎重考慮一下。

　　好。那如果有人問你：請問，只能選一個地方的話，你愿意在真實世界生活，還是在虛擬世界生活呢？

　　你可能會想，你瘋了吧，這還要選？當然是真實世界。沒有在真實世界把眼鏡綁在臉上的我，哪有在虛擬世界如花綻放的我。

　　你看。只要二選一的時候，你會毫不猶豫地選真實世界，那么，那個虛擬的遠方，就永遠不會是一個同等重要的“世界”。

　　但是，會不會有一天，虛擬世界，和真實世界同等重要呢？

　　也許，真正的虛擬世界，是你逝去的親人所在的那個世界。

　　這對創業者，意味著什么？

　　這對某些創業者，意味著可以用技術，去撫慰那些失去親人的巨大痛苦。

　　這位老人，叫安德魯·卡普蘭，是一位78歲的美國作家。他有非常豐富的人生經歷。當過戰地記者，參加過第三次中東戰爭，成為過成功的企業家，也是一名多產的間諜小說家，還是好萊塢劇本作者。他有好多故事和人生建議，想要分享給自己的孩子們。但是他意識到，總有一天，他會離開這個世界。總有一天，會沒有人記得他的這些故事。

　　《尋夢環游記》里有句經典臺詞：真正的死亡是遺忘，是世間再無有關你的記憶。

　　于是，卡普蘭決定參與了一個叫做“HereAfter”的項目，成為全球首個數字人類。他說，我父母已經去世幾十年了。但我有時真的很想向他們尋求一些建議，或者僅僅是一些安慰。我有一個30歲的兒子。我希望有一天，我的一些建議，對他和他的孩子，也會有一些價值。

　　卡普蘭“選擇”，移民“元宇宙”。

　　不過，這個項目在全球范圍內，都有著巨大的爭議。人們覺得它模糊了生死的邊界。不過，我特別想知道，如果有這樣的服務，你會購買嗎？

　　時間門。感官門。選擇門。這就是通往元宇宙世界的三重門。也許，我們真正應該關心的，不是太遠的世界，而是一路的遇見，一路要跨過的檻，一路要進入的門。時間門。感官門。選擇門。

　　現在，讓我們回到最開始提到的，那條被稱作“NFT”的推特。

　　什么是NFT？我剛才一直沒有解釋。現在解釋一下。NFT，就是“Non-FungibleToken”，中文叫：非同質化代幣。

　　這聽上去特別不像人話。我來翻譯一下。

　　元宇宙的世界，作為一個世界，必須有一整套的經濟系統，才能支持人們在里面生產生活，分工協作。這套經濟系統包括：產權系統（NFT），交易系統（Web3），金融系統（DeFi），組織系統（DAO），等等。

　　NFT，就是元宇宙世界里的產權系統，就是元宇宙世界里的“產權證”。

　　在古代，你買一套房子，會得到兩樣東西：一套房子，和一個“字據”。這個字據叫“民契”，民間的契約，是你擁有這套房子的“產權證”。

　　在現代，你買一套房子，會得到兩樣東西：一套房子，和一個“證明”。這個證明叫“房本”，是你擁有這套房子的“產權證”。

　　在未來，你買一套房子，也會得到兩樣東西：一套房子（不管是真實的，還是虛擬的），和一串數字。這串數字叫“NFT”，也是你擁有這套房子的“產權證”。

　　你買任何一項資產，都會得到兩樣東西：資產本身，和記錄資產所有權的“產權證”。這個產權證，過去是民契，今天是房本，未來可能是NFT。

　　今年4月，用290萬美元拍下杰克那條推特的買家，決定以4800萬美元把這條推特出手。他信心滿滿，表示肯定不會低于5000萬美元。但是最后，整場拍賣，只有7人參與，最高出價280美元。290萬美元。280美元。跌去了99.99%。

　　為什么？

　　因為雖然產權證很重要，雖然NFT本身，是一次了不起的“產權證”的技術變革，它更高安全、更低成本。

　　但是，真正有價值的，永遠是資產本身，而不是產權證。

　　于是，NFT作為一項技術，而不是資產本身，爬完了第一個坡，開始直線向下，進入“泡沫破裂低谷期”。

　　那是不是說，NFT就是騙子，就沒有未來了呢？

　　當然不是。NFT泡沫的破滅是好事。因為這樣，它才會開始爬第二個坡。在這個坡上，真正的創業者，才會入場。

　　也許在第二個坡上，NFT可以用于房產交易。以前買房子，我不敢先付錢，他不敢先過戶。我們要跑到房產交易中心，才放心。但房產交易中心是有成本的啊。一輪操作猛如虎，契稅收了一點五。契稅，就是我們的交易成本。也許用了NFT的技術后，我們的交易將會用“智能合約”自動完成，節省成本。

　　也許在第二個坡上，NFT也可以用于簽訂合同。以前簽合同，都是一式三份。甚至四份，六份。為什么，你怕我改，我怕你改。多放幾份在保人、鄉紳、公證處那里。請保人吃的飯，給公證處付的錢，都是成本。也許用了NFT的技術后，合同不可篡改，并自動執行，節省成本。

　　每一項重大技術，都要爬兩個坡。上第一個坡的時候，它是改變世界的人。下第一個坡的時候，它是騙子。而真正最后的成功者，都在通往主峰的第二個坡上。

　　對于新技術，我想送給所有創業者們一句話：

　　起得最早的，是理想主義者；跑得最快的，是騙子；膽子最大的是，冒險家；最害怕錯過往里鉆的，是韭菜；而最后的成功者，也許還沒有入場。

　　只要努力創造真正的價值，永遠都有機會。

　　祝每一位努力創造真正價值的創業者，都能爬上自己的第二個坡。

　　第一個坡，只是山頭，只是半山腰。半山腰總是最擠的，我們主峰相見。

擁抱規劃

　　化解意外，穿越周期，鎖死趨勢。然后呢？然后：擁抱規劃。

　　我們看這張圖。能看出來，這張圖上這些漂亮的卡片，是做什么用的嗎？你看，有風景，有建筑。有豐富的色彩，有巧妙的切邊。非常漂亮。是書簽？還是旅游紀念品？

　　都不是。

　　全球時代的聯合創始人，Ruky告訴我，這些，其實都是酒店的門卡。你看到的這套門卡，是和各地政府合作的，用于各地的酒店。這些建筑，是一些地標，比如珠海的港珠澳大橋，日月貝，情侶路，等等。游客們很喜歡。

　　但更重要的是，我們的門卡，不是塑料卡，而是環保紙質卡，環保木質卡，所以，也非常受全球連鎖酒店的歡迎。

　　有希爾頓的。有四季酒店的。還有洲際的，美居的，麗思·卡爾頓的，等等。我們向全球30大酒店集團，130多個國家，2萬多家奢華酒店，每年供應1億多張環保酒店房卡。我們是這個領域的隱形冠軍。

　　估計你很難想到，一家做酒店門卡的公司，能這么厲害。我問：你們是怎么做到隱形冠軍的？

　　她說，很重要的原因，是創始團隊的技術背景。我們是做銀行卡、手機卡出身的，有技術優勢。但更重要的原因，是我們抓住了2018年的一個機遇。

　　2018年，我們收到一位美國客戶的郵件，提醒我們，美國從2014年推出的限塑令，在2018年可能會逐漸收嚴。而同樣在2018年，歐洲委員會通過了一項塑料戰略，要減少一次性塑料的使用。2018年，韓國環境部，禁止咖啡店使用一次性塑料杯；2018年，蒙古國政府決定，將禁售一次性塑料袋；2018年，南非政府把塑料袋價格，提高到12美分1個；2018年，肯尼亞政府宣布，對特定區域內所有一次性塑料用品實施禁令。

　　2018年，全球禁塑。

　　可是，我們做的各種卡，酒店門卡，公交卡，校園卡，圖書館卡，都是塑料制品啊。難道，我們這個行業，要迎來滅頂之災？

　　雖然很焦慮，但塑料對環境的危害，是共識。就算限塑令今年不執行，明年也會執行；明年不執行，早晚都會執行。我們決定，主動擁抱，而不是消極抵抗。

　　2018年，我們試著把智能芯片，植入紙卡木卡，這些環保材料中，然后用材料合成、高溫層壓、切割成品、表面打磨、添加防水、激光雕刻、印刷圖案等工藝，做出了你看到的這些漂亮的“環保門卡”。

　　沒想到，環保門卡一推出，就大受歡迎。我們的收入大漲。去年7月3日，歐盟正式禁用有其他材質替代品的塑料制品。我們的銷量更加快速上漲。

　　今年，我們的收入已經從轉型前的6000多萬，漲到了預計2個多億。

　　祝賀Ruky，祝賀全球時代科技。祝賀你們從“規劃”的確定性中，挖到了自己的金礦。

　　什么是規劃？

　　這個世界上，有些事，誰都知道是對的，但在自身利益面前，對不對，似乎就沒那么重要了。比如，誰都知道，塑料袋不環保，應該少用。但是，用起來那真是方便啊。所以，這次就算了，下次我盡量。

　　這時候，就需要“全球禁塑”的規劃了。

　　比如，誰都知道，新能源車對碳減排有幫助。但是，傳統車企卻沒動力轉型。為什么？因為發動機是我的核心競爭力，我為什么要革自己的命？這款車就算了，下一款我盡量。

　　這時候，就需要“禁售燃油車”的規劃了。

　　西班牙宣布，2040年全面禁售燃油車；日本宣布，2035年禁售燃油車；印度宣布，2030年；挪威，2025年。

　　這種用“禁售時間表”來倒逼車企轉型的方式，就是規劃。

　　創業者，要學會擁抱“規劃”這種強大而確定的力量。

　　當房價不斷上漲，系統風險越來越大時，去庫存、去杠桿，就是規劃；當芯片行業被卡脖子，隨時可能被斷供時，加強自主研發就是規劃；當平臺經濟的頭部效應明顯，甚至可能會阻礙自由競爭時，防止資本無序擴張就是規劃。

　　想要擁抱，先要看見。多讀一些重要的規劃文件。比如十四五規劃。

　　我國的“五年規劃”，最早制定于1953年。每五年一次。從一五，二五，一直到2021-2025的“十四五規劃”。十四五規劃的全稱，叫《國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和2035年遠景？標綱要》。

　　這份規劃，有5大類20個指標。其中12個是預期性指標，8個是約束性指標。

　　比如，經濟發展這個大類。規劃中沒有對于GDP的硬性增長指標。但有一個預期性指標：把常住人口城鎮化率，從2019年的60.6%，增長到2025年的65%。為什么？因為工業化、城鎮化，帶動經濟。所謂預期性指標，就是引導靠政策，完成靠市場。通過各地市讓農民“進得來，留得住”的政策引導，到2021年底，這個數字已經達到64.72%。接近完成。

　　比如，民生福祉這個大類。規劃中有7條指標。居民人均可支配收入增長與GDP增長基本同步；基本養老保險參保率達到95%，人均預期壽命從77.3歲，增加一歲，到78.3歲，等等。注意，這中間有一條指標是：勞動年齡人口平均受教育年限，從10.8年，增加到11.3年。這是一條約束性指標。所謂約束性指標，就是相關部門要領走，并確保實現的目標。這說明，我們要堅定地“從人口紅利，走向人才紅利”。

　　更具體的，你可以找原文，或者權威解讀，仔細學習。對于創業者來說，除了化解意外，穿越周期，鎖死趨勢之外，還要擁抱規劃，才能真正的順勢而為。

　　尤其，是擁抱那些“約束性指標”。比如：綠色生態。

　　我特別愛好旅行。總怕在自己還能走的時候，沒能走遍那些正在消失的風景。我問青山何時老，青山問我幾時閑。大山大河對我的誘惑，實在是太大了。

　　這張照片，是2012年，我在南極拍攝的。這只非常可愛的企鵝，叫做阿德利企鵝。我給向導看照片。向導說，拍得真好。可惜啊，這種企鵝越來越少了。幾年前，它們死掉了80%。

　　為什么？

　　因為全球變暖。所以，這種企鵝，凍死了80%。

　　南極非常冷，氣溫常年在零下，最冷的地方測到過零下89.5℃的極端低溫。這樣的低溫，導致南極的天，只下雪不下雨。因為不下雨，南極的空氣反而非常干燥，比撒哈拉沙漠還要干燥。所以，阿德利企鵝下水捕完食后，上岸一抖，身體就干了。在厚厚的防水皮毛的保護下，它并不覺得有多冷。

　　但是，因為各種原因，尤其是碳排放導致的溫室效應，全球開始變暖。在過去50年，南極平均氣溫上升了3攝氏度。有一年，幾乎從來只下雪的南極，突然下雨了。水里也是水，岸上也是水。整個南極都泡在了水里。無處躲藏的阿德利企鵝嚴重失溫，活活凍死了80%。這個物種，差一點就從地球上消失。

　　碳排放造成的全球變暖，不僅僅在殺死企鵝，還在改變整個世界。全球氣溫再升高1度，阿爾卑斯山冰雪可能會全部融化；升高2度，全球的海平面會上升7米；升高3度，亞馬遜叢林就會變成荒漠；升高4度，北冰洋所有冰蓋全部消失；升高5度，地球將面臨徹底的災難。

　　一定要減少碳排放。必須規劃。

　　2020年，中國在聯合國大會上正式承諾，將在2030年實現“碳達峰”，2060年實現“碳中和”。碳達峰，就是每年碳排放的總量，從2030年開始，不再增加，開始掉頭向下。碳中和，就是從2060年開始，每年的碳排放的總量，被當年碳吸收總量抵消，實現中和。

　　這是一個大國的莊嚴承諾。是真正的大國擔當。

　　那么，作為一個創業者，如何擁抱這個全球性的大規劃，擁抱我們的大國擔當，從而順勢而為呢？

　　天合光能中國區分布式總經理，許麗丹對我說，使用綠色能源。以前大家不用綠色能源，是因為貴。但是，因為國家規劃，因為整個行業過去十幾年的努力，光伏電價，已經基本和煤電持平，甚至更低了。

　　這張圖，來自國際環保組織綠色和平的報告。這條黃色的線，是煤電的度電價格。綠色是風電，藍色是光伏。你看，2020年，大家的價格已經非常接近。2021年，風電和光伏的電價，都已經開始低于煤電。光伏下降得更快。

　　這意味著什么？這意味著無數的創業機會。

　　下面第一張圖，裝了太陽能板的屋子，是一個豬圈。為什么要給豬圈安裝太陽能呢？因為大型養豬場，其實是耗能大戶。為了豬的存活率和快速成長，熱了要開空調，冷了要開暖氣。如果用光伏，就可以白天隔熱的同時，把太陽能轉化為電能，晚上供暖。但是，以前光伏電價太貴了，用不起。現在便宜下來后，太陽能豬圈變得可行了。

　　第二張圖，是太陽能車棚。一個單車位的太陽能車棚，現在造價大約1.5萬。光伏電價降低后，這1.5萬，大約4-5年能收回來。如果運行時間長，還能賺錢。

　　第三張圖，是太陽能園區。工廠，是真正的用電大戶。去年拉閘限電，拉的也是工廠的電。你們還記不記得，有的工廠“做五休二”，有的“做四休三”。就算不限電，工廠的電價，也比民用的貴。光伏電價降下來之后，大量工廠開始在屋頂裝光伏，打造“零碳園區”。用不完的，賣回給電網。

　　許麗丹對我說，光伏電價還會持續下降。中國光伏行業協會預計，到2025年，光伏電價將降到3毛錢一度。2030年，價格比當前下降50%，2050年下降70%。光伏電價每下降1分錢，就有一個行業值得被改造。而這背后，是無數的創業機會。

　　能源革命，轟轟烈烈。

　　除了擁抱“約束性指標”，比如綠色生態之外，我們也要擁抱“預期性指標”，比如數字經濟。

　　今年9月，一位網絡大V炮轟東方甄選，說7毛錢一根玉米，賣到6塊，是喪良心。

　　這番言論，迅速激起了滔天巨浪。東方甄選的董宇輝回應，流通環節，也有成本。另外，玉米的成本是2元，不是7毛。

　　然后，這位大V繼續回應。然后，很多人參戰。一片混亂。

　　那么，東方甄選到底有沒有在助農呢？

　　當然有。幫助農民瞬間賣完所有產品，因此讓農民能掙到更多錢。當然是在助農。

　　這樣非常好。非常非常好。

　　但是，即便這樣，農民掙到的錢，依然還是很有限的。因為真正鎖死農民收入的天花板，是“生產效率”。

　　什么意思？

　　極飛科技的創始人彭斌和我說，潤總，我幫你算一筆賬，你就理解了。我們就以新疆的棉田為例。

　　新疆棉的每畝產量，大約是400公斤。國家的收購價，大約7元/公斤。也就是說，種一畝棉花，農民收入2800元。棉花一年只能種一季。這2800元，也就是全年收入。

　　然后我們算成本。

　　一畝棉田要用的化肥農藥，大約500元，機力成本（也就是租農機設備的成本）500元，人力成本300，水電400，種子+地膜+滴灌帶150，加上其他，一共1900元。

　　收入2800，成本1900。一畝棉田，農民能掙900元。你非常會種，畝產高一些，掙到1000多，就特別厲害了。

　　我們以前說，一畝三分地，一畝三分地。如果一個農民真的只種一畝三分地，那么就算賣得再快，一年1000元左右，也是他收入的天花板。

　　一年1000元。太少了。為什么？因為“生產效率”不高。只有提高生產效率，讓一個農民有能力種10畝地，種100畝地，農民的收入，才可能會有數量級的提升。

　　那怎么做呢？那就要先知道，農業最主要的效率短板，在哪里。

　　農民的一年的勞作，其實可以分為四個部分：耕種管收。

　　耕，就是翻整土地。做好播種的準備。

　　種，就是播種，有時，還需要插好滴灌的管道，覆好膜。

　　管，就是日常的澆水、施肥、撒農藥。

　　收，就是收麥子，采棉花，摘玉米，收獲成果。

　　耕種管收當中，耕、種，和收，這三個部分，其實占用農民時間并不多，而且已經有各種成熟的機械設備。比如拖拉機+犁頭，可以快速完成“耕”。拖拉機+播種機，可以快速完成“種”。用收割機、采棉機，可以快速地完成“收”。這三個環節用時少，效率高。

　　真正限制農民生產效率的，其實是“耕種管收”中的“管”這個環節。因為，澆水，施肥，撒農藥，是持續性的。它花費了農民67%的成本，占據了農民70%的時間。

　　那為什么這一塊，沒有完全機械化呢？因為水田里，很難機械化施肥；旱田里，又怕壓壞農作物。這部分，主要靠人工。

　　那怎么辦呢？彭斌說，用數字化技術。

　　我們在新疆棉田，嘗試用無人機來幫助農民噴灑農藥。

　　一塊300畝的土地，農民自己來撒農藥的話，大概要5-6個人干一天。無人機呢？1小時。

　　我們在電腦上勾出這塊棉田的形狀，然后一點“起飛”。無人機就像掃地機器人一樣，自動規劃路線。一小時，300畝的棉田，就撒完農藥了。

　　前進飛得快，農藥噴灑得也快。拐彎飛得慢，農藥噴灑得也慢。因為飛行速度、噴灑速度，都是數字化的。可以自動協調。這樣撒得比人工更均勻，比人工更節省。平均一畝的噴灑成本，可以做到4元錢。

　　農民的生產效率，大大提升。

　　感謝數字經濟。感謝彭斌。

　　澆水，施肥，撒農藥。撒農藥的問題解決了。那么，澆水和施肥呢？

　　這是新水源景的創始人，張宇。

　　她的創業公司，在用數字化的方法，幫助新疆棉農，澆水和施肥。

　　張宇說，人工澆水，人工施肥，當然是低效的。水要么澆在葉片上大量蒸發了，要么澆多了滲回地下了，非常浪費水和肥。還占用大量人工。

　　現在，新疆棉田用的，基本都是滴灌技術。就是沿著棉株拉一根水管，然后把細管插在棉株的根部，需要澆水的時候，一滴一滴地給水。需要施肥的時候，把肥料混合到水里。這樣能極大地節省水肥用量。

　　新疆棉，一年大約要澆9次水。什么時候澆水，每次澆多少水，是很有講究的。這要根據天氣，和棉花的長勢來判斷。澆早了，澆晚了，都會影響收成。

　　怎么辦？

　　我們請農業專家，開發了一套算法模型，自動推演出最佳的澆水時間，然后推送給農民。農民只要在手機上一點確認，就自動澆水。

　　有些農民，會有自己的判斷。他們會手動選擇自己覺得更適合的澆水時間。我們也會把這些數據，加入計算模型，不斷優化澆水時間的推薦機制。

　　這樣，一戶農民，就能在手機上完成，給幾百畝，甚至上千畝棉田的澆水、施肥工作。

　　感謝數字經濟。感謝張宇。

　　澆水。施肥。撒農藥。當這些都可以數字化之后，一戶農民就可以大大節省“管”的時間，從種一畝三分地，變成種幾百畝土地。從一年掙1000元，變為一年掙幾十萬。

　　現在，不少年輕人，開始返鄉當農民，用數字化的方式，種更大面積的土地。

　　總有人把數字經濟和實體經濟對立起來，覺得數字經濟的出現，是對實體經濟的打擊。但是，數字經濟，其實從來都不是實體經濟的對手。數字經濟的目的，是幫助實體經濟。

　　數字經濟，不僅能幫助農業，也能賦能金融業。甚至防止金融詐騙。

　　2021年，中國支付系統共處理9336.23億筆的交易，大約每秒3萬筆。

　　這3萬筆里面，有公司往來，有親友轉賬，有購房消費，這些正常的交易。但是，也有各種各樣被騙后轉走的血汗錢。

　　騙子的手段五花八門。有的冒充熟人，說猜猜我是誰；有的冒充公檢法，說你老公被綁架了；有的冒充客服，說恭喜你中獎了；有的冒充富婆，說重金求子。總有一款針對你。這些騙子讓人恨之入骨。

　　但是，怎么辦？

　　用科技賦能金融，用數據幫助反詐。信也科技的創始人，顧少豐告訴我，數據可以告訴你很多。

　　比如，我們從數據上能看到，騙子最活躍的時間，是下午4點-6點。被騙子聯系的每1000人中，有6個人被騙。其中，被騙最多的其實不是老年人，而是20-40歲的年輕人，占比高達77％。而且，其中男性是女性的1.4倍。且有51％的人受騙金額超過1萬元。

　　看數據，同學們，年輕男性才是受騙的重災區。老人要保護，年輕男性也要保護啊。那怎么辦呢？用數據幫助反詐。

　　基于15年來，超過1.5億用戶，上千億條數據的積累，我們開發了“明鏡”系統，幫助金融機構反詐。2021年7月至今，明鏡系統每天干預疑似欺詐行為7000多次，共阻斷詐騙3萬多次，幫助用戶免受損失將近6億元。

　　科技，不是來顛覆金融的。科技，是來賦能金融的。

　　回到今天的演講，最開始的問題：如何扒開2022的不確定性，找到2023的確定性？

　　化解意外。穿越周期。鎖死趨勢。擁抱規劃。

　　祝愿每一位創業者，每一位企業家，每一位管理者，以及每一個渴求進步的個體，都能在2023年，找到自己的確定性。

成為確定性

　　找到確定性，很重要。但是，也許有一件事情，比找到確定性更重要。

　　讓我們回到最開始的這個實驗。

　　這個花瓶摔碎了，是因為“脆性”。環境稍微差一些，就會“散伙”。這個泥人，摔成了人泥，是因為“塑性”。一旦被無情暴擊，干脆“躺平”；這個籃球，摔多深就能蹦多高，是因為“彈性”。觸底時積蓄能量，伺機“反彈”。

　　但是，桌上還有一樣東西。你們看到了嗎？對，就是這個啞鈴。

　　現在，我們試試把這個啞鈴，扔下去。啞鈴壞了嗎？啞鈴沒壞。這么高的地方摔下來，完全沒壞，甚至一點都沒變形。反而地板壞了。這種受了很大的外力，都不變形的特性，叫做：剛性。

　　這個人，叫趙德力。

　　他從小就喜歡做東西。把家里各種東西拆了，得到磁鐵、齒輪、馬達，然后用皮帶輪綁在泡沫塑料上，做成船在水里跑。

　　長大后他去東莞打工。早上7點，干到夜里兩點。后來還賣過保險，做過房產中介，開過小飯店。日子就這樣一天天過去，直到有一次，他偶然看到有人在飛遙控飛機。夢想。那個久違的夢想噴涌而出。

　　趙德力給我講這段經歷的時候，眼里有光。

　　整整10年后，趙德力做出了一款重達256公斤的“飛行摩托”。然后，試飛成功。他把那款飛行摩托，叫“筋斗云”。

　　但是有人質疑：筋斗云上，要有孫悟空吧。你這個飛行摩托上面，沒人。沒人敢坐的試飛，怎么能叫成功？這時，他的公司也陷入低谷，走得只剩一個工程師。怎么辦？散伙，還是躺平？

　　趙德力的牙已經咬碎，再咬就只能咬舌頭了。

　　三天后，是老媽70歲生日。趙德力回家，陪老媽說了很多好話，就像再也沒機會一樣。然后他回到廣東，跨上了筋斗云。8米高空，就像在三層樓上施工卻沒有安全保護。

　　他說，我也怕。別人創業可能會虧錢，我創業可能會丟命。但是，當筋斗云緩緩落地的那一刻，他知道，這次是真的成功了。

　　今天的趙德力，已經開始造飛行汽車了。公司“小鵬匯天”，估值超過10億美元。他兒時的夢想，正在一步一步變成現實。

　　趙德力這個啞鈴，把“低谷”這個地板，砸出了一個大坑。

　　這個人，叫榮耀中。

　　1984年，被吳曉波稱為中國企業家元年。這一年，王石創立了萬科，張瑞敏創立了海爾，柳傳志創立了聯想。這一年，榮耀中創立了太太樂。

　　1984年，30出頭的榮耀中，到河南省南樂縣扶貧。這個縣很窮，但農民會養雞。因此，他有了開創“雞精”這個品類的靈感。后來，他創立了太太樂。

　　1991年，他身揣幾十美金，帶著兩集裝箱太太樂，去了美國。在唐人街擺攤了幾年后，太太樂終于走進美國超市，走向全球。

　　2002年，太太樂打敗了當時全球四大調味品牌：美國的家樂、瑞士的美極、日本的味之素、韓國的希杰，成為全球第一。

　　然后呢？全球第一，然后呢？

　　然后，50多歲的榮耀中，又創立了一個全新的，恢復腦力的能量飲料品牌，日加滿。

　　他研究成分，研究包裝，研究工藝。

　　成分，他找到植物瓜拉納；包裝，他用了綠色玻璃瓶；工藝，他也像第一次創業一樣死磕。即便是個瓶蓋。瓶蓋太緊，擰不開；太松，會漏氣。要能擰開，還要有一定的力量感。很難把握。他說，我找遍了全世界，只找到一家工廠，能做到我要求的程度。

　　一個產品，有90個細節要研究。一家企業，有9萬個細節要管理。這需要耗費巨大的心力。但，永遠不能說：算了吧。

　　最近，他又遇到了新課題：直播。以前不會。怎么辦？不會就學啊。72歲的榮耀中，不斷出現在直播間。

　　現在日加滿的銷量，即便在過去三年，依然持續增長。其中40%-50%來自于互聯網。

　　退休？躺平？絕不。再來一遍。

　　榮耀中這個早已功成名就的啞鈴，爬上桌子，把地板又砸了一遍。

　　這個人，叫鐘承湛。一個狂熱的戶外愛好者。登山，潛水，帆船，滑雪。愛好到什么程度呢？愛好到了，他甚至創立了一個自己的戶外品牌：凱樂石。

　　人生最幸福的事情，難道不就是以熱愛為事業嗎？鐘承湛瘋狂戶外，凱樂石瘋狂成長。他們一起，爬上了自己的最高峰。

　　直到，那次事故。2013年，因為一次意外，鐘承湛受了重傷，腰椎骨折，脊髓損傷。醫生說，他這輩子都要坐輪椅了。

　　你可以想象嗎？一個瘋狂運動愛好者，一個戶外品牌創始人，從此只能坐輪椅。命運把他重重摔在了地板上，然后使勁踩。

　　怎么辦？

　　鐘承湛手術醒來之后，就知道自己再也站不起來了。他說，你可能不信，第二天我就開始上網查：坐在輪椅上還能做什么戶外運動。

　　生命突然給了我一座，自己從來沒有攀登過的高山。這座山，是高了一些。但是，每個人，都有自己那座高聳的“未登峰”。絕不服輸，堅持向上，不就是攀登的全部意義嗎。

　　幾個月后，他居然，真的重新出現在雪道上。只是別人是站著滑雪，而他，是坐著。

　　我說不出話來。

　　這兩年，很多人覺得，戶外生意一定受到了重創。是的。但鐘承湛絕不服輸，堅持向上。因為專注于登山產品，專注于推動登山和探險運動的發展，去年，凱樂石實現高質量的逆勢增長，其中登山類產品的增長將近3倍。

　　這個啞鈴，讓我突然有點心疼地板。

　　我們都希望地板軟一些。但也許更重要的，是我們自己硬一些。我們都想“找到確定性”。但也許更重要的，是我們自己“成為確定性”。

　　在高度的不確定當中，趙德力，榮耀中，鐘承湛，把自己活成了確定性。然后，把確定性，傳遞給每一個人。

　　如果我們用一個公式來表示企業增長，它的動力或者阻力，其實來自于四個要素的相互作用：自身，結構，時代，和意外。為什么增長是不確定的？因為這四個要素，是不確定的。

　　時代，是一個“環境性變量”。

　　人們很容易把獲得的成就歸功于努力，但很可能，這背后的真正原因，是我們生逢一個偉大的時代。從1978-2018，中國改革開放40年，平均GDP增速9.5%。簡直是個奇跡。美國是多少？3%左右。德國呢？1%。日本呢？在過去的20年，幾乎是零。現在往回看，如果沒有50年代麥克萊恩發明的集裝箱，如果沒有60年代中國開始的第二次嬰兒潮，這個時代，可能不會是你熟悉的時代。

　　當時代這個“環境性變量”，起主導作用的時候，我們說：你有一個永遠都不可能打敗的對手，就是時代。

　　時代的變化，可能是緩慢的，但卻是無法阻擋的。我們無法選擇自己出生的時代，但我們必須理解它。想要理解“時代”這個環境性變量，我建議你讀一本書《槍炮、病菌，與鋼鐵》。

　　結構，是“機會性變量”。

　　很多年前，我去了一趟海寧。看到一套非常好的皮沙發，6000元。但是，他們不賣給我，說是出口到歐洲的。我問，那在歐洲賣多少錢？他們說6000歐元。當時歐元和人民幣，是1：10。也就是6萬人民幣。10倍的價格。為什么？因為中間很多環節要賺錢，采購商，貿易商，總代，物流，分銷，超市，等等等等。

　　現在，有了互聯網。一個海寧的沙發廠，可以在網上，把這個沙發直接賣給歐洲消費者了。可能3萬元就賣掉了。用戶省了很多錢，工廠掙了更多錢。互聯網改變了跨境貿易的交易結構，帶來紅利。這就是“機會性變量”。

　　當結構這個“機會性變量”，起主導作用的時候，我們說：選擇，比努力更重要。

　　結構的改變，是快速發生的，是稍縱即逝的。所以，結構性機會，通常是勇敢者的游戲。因為需要放棄原來的安全感，縱身一躍。要理解結構這個“機會性變量”，我建議你讀一本書《創新者的窘境》。

　　意外，是“隨機性變量”。

　　今年9月，一家A股上市公司的股價，突然出現大幅波動。連續12個交易日，8個漲停，累計漲幅超過100%。不。它不是東方甄選。它是彩虹集團。彩虹集團是做取暖業務的。簡單來說，就是電熱毯。“俄烏沖突”這個意外，導致了歐洲能源供應緊張；歐洲能源供應緊張這個“意外”，導致了德國氣價漲了3倍，法國電價漲了10倍；氣價和電價飛漲這個“意外”，導致英國某電商的電熱毯銷量達到了去年的13倍；歐洲電熱毯銷量飆升這個“意外”，最終導致了彩虹集團的股價8個漲停。這就是“意外”。你能想到嗎？

　　天上掉金子，還是天上掉刀子，都是天的事，與你無關。

　　當意外這個變量，起主導作用的時候，我們說：盡人事，聽天命。

　　意外的出現，是隨機性的，所以幾乎完全無法提前預測。意外的出現，總是讓人措手不及。要理解意外這個“隨機性變量”，我建議你讀一本書《黑天鵝》。

　　時代，結構，意外。這三個變量，作用于企業增長的方式，各不相同。但是有一點是一樣的：他們都是外部變量。你無法控制，你只能接受和應對。那么，自身呢？

　　自身，是“內生性變量”。只有“自身”這個變量，是你可控的。

　　趙德力改變不了媒體對他的質疑怎么辦？改變自身。我一定要飛起來給你們看看。榮耀中改變不了大家開始上網購物怎么辦？改變自身。我就不信72歲不能做直播。鐘承湛改變不了意外對他的傷害怎么辦？改變自身。我不但能坐著滑雪，我還能坐著開摩托車。

　　他們啞鈴一樣的剛性，來自于自身無比的強大。

　　當自身這個變量，起主導作用的時候，我們說：巨人過河，是不需要策略的。

　　世人多看結果，自己苦撐過程。外部越不確定，越需要提升自身的剛性。外部越不確定，越需要重新苦練基本功，站樁，扎馬步，打十八銅人陣。

　　我不是在尋找確定性。我就是確定性。

　　2023年，如何判斷一件事值不值得做？就是看這件事，有沒有幫助你“成為確定性”。2023年，最稀缺的能力，不是“尋找確定性”的能力，而是“提供確定性”的能力。

　　關于自身這個“內生性變量”，我也推薦三本書。關于管理，關于戰略，關于營銷。

　　第一本，關于管理，是現代管理學之父彼得·德魯克的《卓有成效的管理者》。

　　彼得·德魯克，對企業界的最大貢獻之一，就是提出了“目標管理”。

　　下面的2個月，是很多公司制定明年目標的關鍵時候。這也是為什么，我們在今天做年度演講，就是想在你制定明年目標之前，提供一些參考。

　　已經有一些創始人告訴我，聽完今天的演講后，他們明天就找一個山清水秀的地方，討論明年。很好。但我見過很多公司，討論完之后，非常激動。覺得這還得了，明年得上天啊。大家高高興興地回到辦公室，然后……該干啥干啥。

　　為什么改變很難發生？因為缺乏一套“把目標變為行動，把行動變為結果”的方法。這就是目標管理。

　　管理，很容易說，但是很難做。管理，是永遠的護城河。

　　我建議你重讀彼得·德魯克。

　　目標管理，是每個創業者都要補上的基礎課。

　　第二本，關于戰略，是企業競爭戰略之父邁克爾·波特的《競爭戰略》。

　　時代，大于戰略；戰略，大于組織。戰略不對，一切白費。

　　2022年，有一個行業非常火：預制菜。但預制菜的價值，到底是什么？

　　請問大家一個問題。你們覺得，是剁椒魚頭更適合做成預制菜呢，還是紅燒肉更適合做成預制菜？“盤點美味”的創始人伍俊峰告訴我：潤總，是紅燒肉。

　　剁椒魚頭，魚很關鍵。但做起來，很簡單。澆上剁椒一蒸就好。占用廚師時間不多。但是紅燒肉就復雜了。要提前做很多準備，還要燉制很長時間。做紅燒肉更費時間。而廚師的時間就是錢。越能幫廚師省時間的預制菜，就越有價值。

　　這就是戰略思考。戰略就是用最低成本，嘗試最高概率。有清晰的戰略思考，競爭才不是亂拳打老師傅。

　　戰略思考，是每個創業者都要補上的第二堂課。

　　第三本，關于營銷，是現代營銷學之父菲利普·科特勒的《營銷管理》。這本書今年9月，剛剛更新第16版。

　　這世界上，哪有那么多花哨的營銷理論。營銷的底層邏輯，基本都寫在這本教科書級的巨著里了。

　　你知道，為什么南城香的服務員，會把你引到落地窗前的沙發座嗎？因為這會讓路人覺得里面人多，忍不住進來。你知道，為什么古茗奶茶的柜臺退進了60公分嗎？因為這會方便下雨天路人躲雨，順便點杯奶茶。你知道，為什么喜姐炸串用撒粉調味，而不是用刷醬嗎？因為撒粉的品控比刷醬穩定，容易有口碑；你知道為什么新時沏的雞排要先炸2.5分鐘嗎？因為客戶下單后，再炸1.5分鐘，正好和奶茶一起出品，效率最高。

　　不要總想玩個大的。營銷，大多數時候都是一些基本功。

　　營銷能力，是每個創業者都要補上的第三堂課。

　　管理，請回到彼得·德魯克的《卓有成效的管理者》；戰略，請回到邁克爾·波特的《競爭戰略》；營銷，請回到菲利普·科特勒的《營銷管理》。請回到基本功。因為，你以為的頓悟，可能只是別人的基本功。

最后的話

　　今天的最后，我想用一個故事，來結束我的演講。這個故事，有關3個人。

　　第一個人，叫斯科特。

　　1910年的一天，南極冰天雪地。英國探險家斯科特，和他的隊員，做完了所有沖刺南極點的準備，正式出發。

　　但一出發，他們就遭遇了不確定性。用于運送物資的雪地摩托，在極端天氣下無法工作。而矮種馬，也因為會出汗，汗液會結成冰，而大批凍死。

　　這，還繼續嗎？繼續。我一定要成為，第一個抵達南極點的人。

　　但路途，越來越艱難。最后，斯科特不得不在離原計劃還有67公里的地方，提前設置了補給站。然后用“火箭發射”的策略，沖刺南極點。走一段，30人選20；再走一段，20人選10；再走一段，10人選5。沖刺。

　　1912年1月18日，斯科特抵達了南極點。但他居然在這里，看到一面挪威國旗。阿蒙森，比他先到了。

　　帶著巨大的沮喪，斯科特往回走。

　　他們的食物越來越少。一個月后，一位隊員死去。幾天后，另一位。在離補給站只有17公里的地方，斯科特團隊全軍覆沒。就差17公里。如果不是沒按計劃設置補給站，也許就不會有這個悲劇。

　　大本營團隊找到斯科特尸體的時候，他身邊還有各種巖石標本和資料。這些資料，為后來南極地質學的研究，做出了重要貢獻。但是斯科特，永遠消失在了充滿不確定性的南極。

　　第二個人，叫阿蒙森。

　　阿蒙森，有備而來。出征之前，他專門到北極圈和愛斯基摩人一起生活。他發現，矮種馬不是最佳的運輸工具。狗才是。因為狗不會出汗。所以，不會被自己的汗液凍死。

　　從大本營出發前，他安排狗拉雪橇，在南緯80°、81°、82°設置了三個補給站，放置了3噸物資。一切準備就緒后，他帶了一個5人團隊，正式向南極點出發。

　　這一路，阿蒙森像機器一樣控制自己，日行30公里。為什么？天氣好就多走，容易得意忘形，過多消耗體能；天氣差就少走，也會偏離日程，打擊團隊士氣。

　　阿蒙森的團隊，很順利地來到了南緯82°的補給站。然后，他們把物資裝上雪橇，往前推進到83°，84°，和再往前的一塊裸露的巖石上，分別重新設立了3個新的補給站。

　　1911年12月14日，阿蒙森成為人類歷史上，第一個抵達南極點的人。他寫完給斯科特的那封信后，開始往回走。1月25日，全員安全返回營地。而“1月25日，全員安全返回營地”這件事，3年前，阿蒙森就已經寫在自家書房的一張便條上。

　　驚人的計劃性。

　　不確定性之所以是不確定性，就是因為它是未知的，而且常常會突然降臨。你唯一能做的，就是強準備。在不確定性中，能救自己的，不是銀行，不是房東，不是其他人。唯一能救你的，就是你自己。

　　阿蒙森在巨大的不確定性中，找到了自己的確定性。

　　第三個人，叫沙克爾頓。

　　人類抵達南極點3年后，沙克爾頓決定，徒步橫穿南極大陸。

　　但很不幸，還沒抵達南極大陸，沙克爾頓的船，就被浮冰圍住。浮冰越來越厚。他們都能聽到船體被扭曲、桅桿被拉斷的聲音。

　　怎么辦？

　　沙克爾頓帶領所有27名船員，住在浮冰上。這一住，就是10個月！10個月后，浮冰融化。但船體已經被扭曲破壞，沉入海底。他們只好在浮冰上，又住了5個月！

　　怎么辦？

　　沙克爾頓和船員一起，登上救生艇。尋找救援。與危險搏斗7天后，他們飄到了一座無人小島上。

　　然后呢？

　　然后，沙克爾頓帶領5名船員，繼續尋找救援。他們在氣候極端惡劣的冰海中，史詩般地航行了16天，甚至用雙手劃水，前進了大約1300公里，相當于從上海劃到了北京，終于來到了南喬治亞島。

　　然后呢？

　　然后，沙克爾頓帶領2名船員，徒步翻越南喬治亞山脈，尋找救援。3天3夜后，精疲力盡的他們，終于看到了人類。被困700多天后，27名船員，最終全部獲救。

　　當整個團隊面臨巨大的不確定性時，沙克爾頓，把自己活成了確定性，然后帶領團隊，抵御寒氣，把確定性傳遞給每一個人。

　　你想成為斯科特，還是阿蒙森，還是沙克爾頓？

　　埃德蒙·希拉里爵士這樣評價：為了探索科學，給我斯科特；如果為了旅途的速度和效率，給我阿蒙森；但是當你失去所有的希望時，跪下來祈禱，給我沙克爾頓。

　　今天的演講，就要結束了。我要感謝。

　　我要感謝在過去這一年中，接受我采訪的，那些絕不躺平，絕不放棄，絕不認輸的創業者，管理者，和企業家們。不僅是因為你們是這個時代的達爾文雀，更是因為你們為這時代提供了確定性。

　　我要感謝我們所有的合作伙伴，沒有你們的支持，我們不可能為大家呈上今天這場演講。

　　我要感謝把年度報告提前在今天發布的伙伴，因為你們，大家可以更早看到未來。感謝所有的直播平臺，所有的媒體朋友們。因為你們，進化的聲音，得以傳揚。感謝我們的年度演講團隊。因為你們，這一切才可以發生。

　　最后，最重要的，我想感謝今天所有在現場，尤其是在直播間觀看演講的你們。是你們的關注，讓我們有動力，堅持做這件難而正確的事情。我多么希望明年你們能在現場。我多么希望今年你們就能在現場。我希望現在你們就在現場。你們，一直就在現場。

　　我希望2023年，你能抵御寒氣，把確定性傳遞給每一個人。

　　祝你們每一個人，都能在2023年，化解意外，穿越周期，鎖死趨勢，擁抱規劃，成為確定性。祝你們在2023，以夢為馬，以心為邊疆。祝你們明年10月我們再見時，依然是少年的模樣。

　　感謝大家。

　　明年十月，我們再見。

　　（來源：劉潤）