當“套餐”遇上“短視頻”，千千惠助力疫情下的實體店高效引流轉化

　　當“套餐”遇上“短視頻”，千千惠助力疫情下的實體店高效引流轉化

　　受2022年以來疫情的反復影響，線下實體經濟受到嚴重沖擊，尤其是旅游、餐飲等行業，營收增速跌入負值。據國家統計局發布數據顯示，2022年1-5月份餐飲收入16274億元，同比下降8.5%；其中4月份餐飲收入2609億元，同比下降22.7%；5月份的餐飲收入為3012億元，同比下降21.1%。

　　最核心的問題是客流減少。據贏商數據調查，2022年1-4月全國購物中心場日均總客流量僅12861人次，同比下跌19%。

全國購物中心場日均客流及同比增速（圖源：贏商數據）

　　面對經營困難，很多商家暫緩營業，也有直接干脆關門的，“降本增效”似乎成了多數人的選擇。3月上旬，美團研究院對本地生活到店綜合商戶進行了線上調研。數據顯示，六成商戶仍正處于暫停營業狀態；其中商戶復工遇到的困難中，78.7%的商戶選擇了“沒有顧客”。聯商網零售研究中心不完全統計，截止4月底，2022年以來全國共計21個品牌餐飲，關閉近100家門店。

　　不過惡劣的環境，也孕育著新的機會。

　　從開不了業，到單日接待超預期

　　銅鑼灣·海鮮工坊是位于深圳蛇口的一家海鮮餐飲店，定位人均消費150元，餐廳面積接近1000平，7個包間，20多個散桌，能同時接待300多位客人。“想要做一個更大眾的產品——銅鑼灣·海鮮工坊的想法，早在2019年就產生了，但準備過程挺長的，2021年底才實際落地。”銅鑼灣·海鮮工坊的運營負責人林文杰向DoNews表示道。

　　開店初期，林文杰曾受到許多朋友勸阻。朋友們直言不諱的說道：“你是不是有毛病，現在疫情開那么大的規模。”事后，海鮮工坊也的確遭遇了不少的困難。

　　因為疫情影響，店面開業延遲了近6個月。林文杰表示：“我們是想過年的時候開業，但遇到疫情，裝修都停了，過了年之后才開始試運營，但試運營又遇到疫情，被迫不能開業，就一直慢慢在試，試到現在這段時間，差不多兩個多月，從3月初開始，這邊才逐步放松。從3月中旬開始試營業，一直到4月份開始正常，一個多月試運營后，才開始正式的推廣，并定到6月8日開業。”

　　在疫情嚴重時，深圳的工廠都停工了，裝修工人也不允許開工。林文杰表示，本來預計開店的成本為幾百萬，但因停工讓成本又增加了幾百萬。

　　此外，由于海鮮工坊店面位置較偏僻，旁邊正在修一條新地鐵，導致客人到店需要繞一大圈，平時自然客流也比較少，整體區域氛圍比較冷淡，而且禁止堂食，店面只能送外賣，幾乎沒什么收入，一直在虧損。

　　“那段時間熬死人。”林文杰感嘆道。

　　為了起死回生、招徠顧客，海鮮工坊在營銷渠道方面，試探著做了一些嘗試，但最終選擇與千千惠聯合打造了一款套餐——原價1074元的鮑魚四人餐現在只賣298元，并通過抖音播主探店掛上套餐鏈接進行售賣。

　　千千惠是2021年年中正式入駐抖音發展爆品搶購業務的，是第一批進駐抖音的第三方服務商，主要為消費者提供周邊旅游景點門票、高端度假酒店、高端自助餐、特色品牌餐飲及其他本地生活服務類產品。

　　在千千惠到店業務負責人羅苑鷺看來，流量是做爆款搶購本地生活服務的核心要素，而抖音則是近年來增長最快的公域流量池，兩者結合對于實體門店是巨大的運營加持，“一個爆品帶來的不止是銷量的轉化，也對品牌塑造、私域留存有巨大幫助”。

　　對商家來說，打造“爆品”已是近兩年的商業風潮。林文杰表示，自己經常刷抖音，對千千惠有一定認知，但最打動他的還是千千惠的按效果付費的服務模式，林文杰說：“現在疫情下，資金比較緊張，商家很難先付一筆費用，風險比較大，我們要看到效果才愿意付這個費用，第三方平臺核銷后按照純傭金制結算的方式，我也比較滿意。”

　　除“先用后付”的模式外，新穎的廣告形式也非常重要。林文杰告訴DoNews：“千千惠安排的抖音探店，當天來了近百個抖音播主，他們拍攝了非常多的門店宣傳素材。”

銅鑼灣·海鮮工坊298元套餐（圖片來源：海鮮工坊）

　　開業當天，套餐帶來的成交額達到了幾十萬。林文杰表示：“開業當天到現在，帶來的客流非常多，我們有一個非正式的統計，8號開業當天，我們接待的客人數量遠遠超出我們預期，正常情況下是沒有那么多人的。”

銅鑼灣海鮮工坊在門口臨時加桌（圖片來源：銅鑼灣·海鮮工坊）

　　開業一周內，海鮮工坊7個房間跟大廳基本上都被訂滿，有時候一個早上能接到超過200個電話，許多客戶紛紛表示想體驗套餐，詢問能否晚上定桌，每天的核銷也在100-200份之間，中午的客人就能達到幾百名。林文杰說：“我當時跟一些平臺私域的博主也建立了聯系，有一個博主跟我說，開業當天，一天賣了400多份。”據抖音平臺官方數據顯示，截止7月5日，套餐已售出4976份。

　　客流下降超7成，用短視頻推廣套餐來翻盤

　　面臨同樣挑戰的還有商城。

　　華章保利時光薈商城是位于撫州市臨川區的文化商業綜合體，是撫州第一家致力于為撫州“中產”服務的商城。商城在2021年12月30日開業，主要是以運動、潮牌和一些撫州市首先入駐的餐飲為主，以及全江西省最大的新華書店·湯顯祖書店等。

（圖片來源：華章保利時光薈）

　　商城位于城市南端，在撫八線之外，地理位置偏僻，附近交通情況不是特別好，核心一公里也沒有客群，能抵達的公交線路有三條，但三條公交線路都經過其他商場，客群會被截流，來商城的消費者大多是自己駕車來的。

　　剛開業時，商城客流最高峰值是1.2到1.5萬人，日均客流5000人，周末會上升到8000人，重大節假日1.2至1.3萬人之間。但疫情期間，商城的客流顯著降低。華章保利時光薈商城運營企劃負責人李辰向DoNews表示，3月15日之前客群流量穩定在5000人左右，3月15日之后的到四月初，商城客流量呈現70-80%的下滑。

　　客流驟降的原因是疫情封控時，商場正好過了三個月的“蜜月期”，又趕上每年的“春季”低谷期，在閑暇時間里，大家都紛紛開始選擇戶外運動，這些都讓商城的經營雪上加霜。

　　為了提升客流，商城的營銷工作沒少做，主要包括活動與投放。活動方面，有聚客類的和促銷類的，但在疫情管控下這兩種都做不了，很難達到聚客效果。投放方面，有傳統媒體、新媒體，以及互聯網平臺。

　　在投放傳統媒體與新媒體時，基本只能收獲觀看數量或閱讀量，很難復盤投放效果。李辰告訴DoNews：“之前投放了傳統媒體公交車、公交站臺等，但無法預估多少人看到，也無法統計多少人因此而進店，有時花5000元投放了一個粉絲量40萬的大V號，實際閱讀量也只有5000到8000。”

　　商場還試過在短視頻平臺和電商平臺派員工做主播低價帶貨，李辰發現效果也不佳：“商場主要做的是線下的客群，臨時去靠線上拉動的話是一件比較難的事情。”

　　最終選擇投放抖音，起初是遍地撒網，將撫州的抖音大號以及抖音矩陣的平臺都投了一遍，都做了“試水”，幾輪下來商戶反映抖音千千惠平臺效果更好，原因是“在爆品打造、商戶引流方面有很多經驗”。

　　千千惠撫州業務負責人李炳成告訴DoNews，現在線下門店、商城不缺渠道、流量資源和機會，但在套餐打造方面，比較缺乏經驗，華章保利時光薈商城的核心問題在于未打出“知名度”，未占領用戶心智。

　　為了解決這個問題，他向商城提出可以嘗試做聯名卡活動：“如果只做餐飲套餐或游樂套餐對于用戶吸引力度不大，而且商城位置遠，體驗單一的套餐成本太高，他可能會很糾結，還不如做聯動卡來滿足用戶的一站式需求，能讓用戶在商場呆上一整天。”

　　最終，商城推出了使用價值最高672元的138元商圈免單卡套餐，用戶能夠享受餐飲6選1和娛樂3選1的優惠，同時也有50元的現金劵供疊加使用。

華章保利商城138元一卡通套餐（圖片來源：抖音）

　　在4月25日，商城在抖音平臺投放了1000張138元的一卡通，到4月底，套餐就已賣了400份。到5月中，上架的1000份聯名卡即全部售罄，核銷率更已經超過95%。而通過活動能夠看到，客流量呈現逐步上升的趨勢。

抖音播主推廣商城套餐（圖片來源：抖音）

　　“之前商城的御龍威海鮮自助每天就只有幾桌，現在每天是幾十桌，營業額從幾千增長到了1.5萬、2萬多，在疫情下，這幾個月的流水也在45-60萬之間。他其實也沒有做低價的活動，但增加了曝光量，通過活動也把自己產品的亮點打造出來了，就是商場沒有大客流的情況下，他的經營也是很不錯的。”李辰向DoNews說道。

　　短視頻平臺的爆品搶購，成引流性價比之選

　　疫情讓線下實體店在線上的運營投入逐漸變大。

　　商家們為了在疫情期間增加店面客流，紛紛轉戰線上，并開展營銷業務。不過與電商不同，線下實體店在線上推出產品后，用戶完成購買時也只完成了第一步，仍需到線下進行消費，這樣的模式就構成了本地生活服務。

　　本地生活服務平臺的作用是幫助線下商家引流，對商家而言，傳統流量池的投放競爭激烈，營銷費用水漲船高，命中核心客群的幾率也低。相比之下，以抖音為代表的基于興趣愛好推送內容的新型流量平臺，對商家仍有大量發展空間。

　　據華安證券研報數據，抖音人均單次時長為7分鐘，單日使用時長約105分鐘。日活時間長，意味曝光效果好。QuestMobile《2021年中國互聯網廣告市場洞察大報告》顯示，短視頻媒介正持續拓寬廣告容量池和廣告收入，短視頻廣告份額在2021年突破了16%，預計2022年將同比增長15.17%至1252.2億元。國內許多線下餐飲品牌也紛紛布局短視頻平臺，喜茶、蜜雪冰城、三只松鼠等均有抖音官方號，用戶數量在100-600萬之間。

　　相比其他形式，短視頻與本地生活吃喝玩樂的內容契合，再結合“播主探店”的故事形式，粉絲能在短視頻下方留言，與“播主”進行互動，進一步溝通產品信息，也能以“公共公開”的形式打消其他用戶的“顧慮”。不少商家通過打造好的套餐產品，借助短視頻及播主探店形式，在疫情下實現扭虧為盈。

　　加碼爆品搶購，也正成為本地生活服務平臺們的共識。

　　據艾瑞咨詢數據顯示，到2025年中國本地生活服務市場規模將增長至35.3萬億元；艾媒咨詢數據顯示，目前本地生活的滲透率僅為12.7％，未來的增長空間巨大。千千惠抖音業務負責人張毅就告訴我們，最近幾個月抖音上的業績增長在30%左右，今年5月份，連續單日GMV超過1100萬。

　　此外，2021年年底，快手與美團宣布達成互聯互通戰略合作。美團將在快手開放平臺上線小程序，為商家提供套餐、代金券、預訂等完整服務能力，并將在酒店、民宿、景區、休閑玩樂、美容美發、劇本殺等多個生活服務品類繼續發力。

　　抖音也在加快本地生活業務布局。“抖音探店”“抖音同城”“抖音團購”“心動外賣”的接連出現，也印證了這一點。抖音官方數據顯示，截至2022年3月21日，生活服務板塊合作門店超70萬家。36氪報道，字節跳動本地生活業務2022全年目標為500億元，其中到店餐飲約占40%，相較于此前定下的目標增加了200億。

　　小紅書在2021年頻繁上線和本地生活服務相關的功能，包括增加門店POI（興趣點）、酒店、民宿預定等。

　　當被問及為何不自己做一整套運營渠道建設時，華章保利商城運營企劃負責人李辰表示：“我自己去打造一個平臺，在我看來是比較花費人工成本的事，而且花很大精力，要去跟線上做競爭。我們整個商場的態度更傾向于跟線上運營好的媒體的各個渠道去合作，那你只要日常經營做的好，我有需求的時候你能幫助我，就遠好過于我未雨綢繆，持續的拿自己的團體去打造一件這樣的事情，我覺得從人工成本上來說會更低。”

　　當平臺和商戶都對彼此產生強大需求的時候，一場新的行業變革似乎正在悄然發生。（作者李里里，編輯李信馬）