火上熱搜！老板電器官宣王一博代言，釋放什么信號？

　　618將至，各路商家躍躍欲試。廚電行業，老板電器率先扔下一枚深水彈，引起軒然大波。

　　5月28日，老板電器在其社交媒體官方賬號宣布王一博成為其品牌代言人。老板電器在其官宣中解釋道：他將每一分熱愛鍛造為高光時刻，持續挑戰更出眾的自我，把喜歡做到極致，一如老板電器為烹飪投入全部的專注與熱愛，打造更適合中國廚房的洗碗機。

　　一邊是在廚電領域深耕44年，積極擁抱新時代消費者的廚電界頂流；一邊是主持、唱歌、舞蹈、演戲全面開花的年輕藝人杰出代表。二者攜手，背后藏著怎樣的深意？

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　　一次官宣，一場存量時代的硬核解答

　　當下，廚電行業從增量時代進入存量時代，已成不爭事實。如此背景下，如何破圈持續增長，成為擺在每個廚電企業面前的共同課題。

　　作為后疫情時代經濟重啟元年，廚電行業率先復蘇的代表（2023Q1老板電器營收21.8億元，同比增長4.4%），老板電器率先樹立起廚電企業存量時代破圈增長的“大旗”。這一點，我們從這場聲勢浩大的代言人官宣背后即可窺斑見豹。

　　首先，從目標消費人群來看：過去，在成熟品類油煙機、燃氣灶流量見頂之時，拓展洗碗機等新興品類構建第二增長曲線成為不少廚電企業探尋增長的路徑。然而，新品類的布局與發力大都采取“搭順風車”的策略，即以提升油煙機配套率的思路，在油煙機2000多萬臺的市場規模上擘畫新品類的發展地圖。

　　正如老板電器相關負責人所說：洗碗機等新興品類更大的市場空間來自于增購。這意味著洗碗機的目標用戶并不局限于已購買油煙機的裝修人群，大量非裝修人群潛藏“金礦”。老板電器牽手王一博，跳出過去裝修剛需人群固有思維，借由代言人自帶的巨大流量向更廣的人群破圈。

　　而人群破圈，意味著生意圈的擴大，規模的進一步向上。

　　其次，從市場營銷角度來看：過去，家電營銷皆集中于面向全國性、地方性的渠道客戶，即尋求地方渠道大戶批發、零售，正所謂眾人口中的“渠道制勝”。在此邏輯下，用戶在哪里，需要什么，似乎不那么重要。這就導致，企業端與市場端缺乏直接有效溝通，與終端用戶存在一定距離。

　　而今，移動互聯網時代，渠道碎片化、流量碎片化，依托渠道與用戶溝通的模式已然失效。“誰離消費者更近，誰就能贏得話語權”。

　　老板電器牽手王一博，以快消品的營銷思維，順應用戶主權回歸，引領行業打破過去“人找貨”的模式，走向流量碎片化時代“貨找人”“貨貼人”“貨等人”，從而更大限度搶奪潛在“訂單”。

　　此外，從品牌自身角度來看：王一博的加持，勢必為老板電器強勢賦能，帶來品牌的硬核破圈。作為新時代青年偶像，王一博在Z世代人群中有著極高的關注度與影響力。老板電器與其牽手之后，除了贏得王一博龐大粉絲群體的關注與喜愛之外，王一博的極高知名度也勢必為老板電器帶來更廣泛、深遠的品牌曝光。

　　人群破圈、營銷破圈、品牌破圈，是老板電器在存量時代給出的硬核解答。

　　可以說，在地產拉動失效、剛需流量見頂的產業新周期，老板電器官宣新代言人，無論對于行業，還是對于品牌自身，都是一次顛覆行業慣性思維，具有前瞻引領性的大膽嘗試，其深遠意義與標桿示范作用不言而喻。

　　02

　　攜手王一博，博的是新品類的破圈增長

　　除了宏觀維度的破圈之外，更直白來說，老板電器官宣王一博代言背后，是其在存量市場探尋新品類——洗碗機實打實增長的雄心。

　　眾所周知，滲透率低是洗碗機行業的最大特征，也是阻礙行業發展的最大掣肘。制約原因有二，如下。

　　其一，品類普及任重道遠。

　　對比中國本土市場與歐美發達國家洗碗機的發展路徑我們發現，洗碗機市場滲透率的提升是國家經濟繁榮、房地產繁榮、技術創新多重因素共同作用的結果。然而，在中國市場，相較于油煙機、燃氣灶等品類，洗碗機錯失了房地產市場爆發的紅利。

　　未搭上房地產順風車的洗碗機，只能依靠產品創新與品類教育贏得市場。但是，如前文所言，依托渠道、著眼油煙機配套的思維，大大限制了洗碗機品類的普及與發展。截至目前，依然有相當一部分群體對洗碗機“敬而遠之”，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”的言論依然不絕于耳。

　　打破圈層，將洗碗機置于更大的流量場域，是擴大洗碗機品類市場空間的根本。毋庸置疑，王一博的代言與廚電頂流老板電器聯合驅動下，勢必為洗碗機品類的破圈發展強勢賦能。讓原本沒有裝修需求的用戶，也關注到洗碗機品類。

　　從而，以王一博自帶的巨大流量，撬動老板電器品牌的影響力半徑，以及洗碗機品類的快速普及。

　　與此同時，作為青年偶像，王一博粉絲群體與洗碗機潛在消費者重合度極高，皆為新時代消費主力Z世代群體。這一定程度上，保證了流量到銷量的轉化。

　　此外，老板電器借由王一博之口，告訴大眾：“寵愛，從雙手開始”、“讓雙手遠離餐后煩惱，給雙手極致寵愛”，既宣明了王一博高品質的生活理念，也拉近了老板電器與消費者的距離，傳遞出老板電器呼吁大眾把握當下、將雙手敏銳的感知更多地用在創造美好體驗上的理念。

　　其二，本土化是創新主旋律。

　　作為西方舶來品，過去很長一段時期，中國洗碗機市場被外資品牌牢牢占據。也正因如此，因外資品牌對中國復雜的飲食構成與獨具特色的飲食文化了解不夠深入，其洗碗機產品“水土不服”，給消費者留下“洗不干凈”等負面印象。

　　而今，隨著以老板電器為首，深諳中國廚房特征與飲食文化之道的一批優秀中國廚電企業，在洗碗機本土化創新方面漸行漸遠，“洗碗機洗不干凈、浪費水和電”等標簽正在逐步撕掉。更懂中國廚房的中式洗碗機，恰逢中國文化自信感極強、鐘愛新國貨的Z世代，二者“雙向奔赴”之下，國產洗碗機市場份額逐步攀升。

　　可以說，本土化創新技術的不斷迭代，是撬動洗碗機持續增長的驅動要素之一。在此方面，由王一博喊出“寵愛，從雙手開始”，與消費者產生情感共鳴之外，老板電器硬核的洗碗機創新技術是洗碗機破圈的根本。

　　比如獨創的“光焱科技”，契合大健康時代國人對廚具“消毒殺菌”的高漲需求；三叉鯨噴洗鍋技術，解決中國特色飲食文化下費力又費心的洗鍋難題。

　　巨大流量加持+本土化技術創新雙輪驅動，疊加洗碗機品類自身的穩健增長，有望驅動老板電器在此細分賽道駛入快車道。

　　結語：隨著廚電行業進入存量時代，破圈探尋增長成為企業發展主旋律。積極擁抱產業變化，以前瞻戰略眼光，研究產業迭代邏輯、年輕人消費心態變化，與Z世代共同成長，這樣的品牌定不會淹沒于時代浪潮。

　　老板電器官宣王一博代言，并打出“寵愛，從雙手開始”新品類破圈戰役，以快消品的思維收割Z世代芳心，成功觸達更大圈層認知-購買洗碗機的開關，驅動品牌破圈、走向更廣闊的藍海，是一次非常大膽且值得借鑒的營銷案例。