瞄準清真食品賽道，吉時爭鮮以“本土化”攻占快餐時代的年輕人

　　披薩作為舶來品美食，在中國市場可能是一個被低估的品類。

　　一向低調的披薩賽道，今年上半年似乎格外熱鬧。

　　肯德基不好好做雞肉堡，來賣披薩了，推出創意主食“K薩”，有兩種風味，大盤雞和蘑菇雞，21塊錢；Tims也開始“加餐”，推出披薩新品，豐富消費場景，應對內卷慘烈的咖啡市場。

　　披薩作為舶來品美食，在中國市場可能是一個被低估的品類。

　　截至目前，必勝客中國有2900+家門店，尊寶比薩開設超2500家門店，達美樂中國門店已超600家。根據弗若斯特沙利文數據顯示，2027年國內披薩市場規模將達771億元，2022年-2027年CAGR超15%。可以說，看似低調的披薩，其實是名副其實的大賽道，在中國市場的滲透率仍有待提升，未來發展潛力巨大。

　　在市場規模大幅提升的同時，消費者對披薩的需求也在提高，表現出一些新的特征，比如更加下沉、更本土化的、更加細分、更追求健康。吉時爭鮮創始人Yusuf？郭正是瞄準這些新趨勢，從細分的清真類食品切入，創立吉時爭鮮，在疫情期間創業，僅用兩年時間，就將披薩銷量做到全網第一。

　　本土化披薩的玩家不多，但吉時爭鮮團隊卻是對披薩本土化和大眾化做過最多努力的一群人。這背后有著怎樣的故事？

　　披薩的千億事業，下沉市場發展潛力大

　　從1990年必勝客在中國開設第一家分店開始，披薩正式進入中國市場。隨著外來品牌的持續進入以及本土品牌的崛起，披薩賽道逐漸從“一家獨大”發展為“群雄并起”的局面。

　　披薩品類在中國馳騁30年，主要經歷了三個階段：

　　一是以必勝客初入中國、成為西餐代表的階段，主打高端定位、家庭聚餐、線下門店優質體驗，象征著“儀式感”和“生活品質”；

　　二是樂凱撒、尊寶比薩等本土品牌創立并快速發展的階段，披薩價格逐漸平民化，出現區域性品牌，披薩的神秘性開始消失；

　　三是越來越多的本土品牌崛起，形態也逐漸多樣化，比如自主DIY食材、一人食小分量等。

　　根據相關數據，披薩市場呈現爆發式增長趨勢，2016年-2022年市場規模以8.6%的CAGR持續增長，于2022年達375億元規模，預計2027年規模將超770億元。除整體市場規模呈現快速增長勢頭外，披薩品牌定位也更加垂直細分。

　　此外，相較歐美、日韓等發達國家，尤其是跟中國飲食結構相似的日本、韓國，中國披薩門店滲透率有待進一步提升。2021年，中國每百萬人僅有10.9家門店，同期日、韓的數據分別為28.1家和28.3家。

數據來源：弗若斯特沙利文

　　中國披薩市場發展潛力巨大，不過從門店的區域分布來看，目前主要集中于一線及新一線城市，銷售規模占比超65%。達美樂超五成門店位于北京和上海；必勝客大部分門店位于一線及新一線城市；尊寶比薩門店主要分布在廣東、福建等華南地區，50%的門店位于廣東，三線及以下門店占比不足30%。

　　換句話說，披薩在下沉市場的機會或許更多。比如必勝客就在大力布局下沉市場，2022年新開門店中50%位于低線城市，但高定價的必勝客在下沉市場必將面臨巨大挑戰。目前低線城市仍有較大發展潛力，加之現在生活節奏的加快及懶宅文化的催生，有待出現兼具親民價格和便捷用餐需求的下沉披薩品牌。

　　有品類無品牌，清真食品是好的賽道嗎？

　　披薩的切入路徑有很多，通過市場的實際反饋和對品牌定位的考慮，Yusuf選擇了走清真食品這條路。

　　清真食品也是一個容易被忽視的大品類賽道。2022年全球清真人數超11億，清真食品市場規模達12萬億元人民幣；中國清真食品市場也在高速增長，2022年市場規模近7000億元人民幣，年增長率為13%。

　　雖然清真食品市場即將達萬億規模，但仔細想想，目前有為清真消費者提供便捷就餐的龍頭品牌嗎？身為穆斯林的Yusuf給出的答案是：沒有，尤其是清真工藝的披薩在零售端為零。

　　作為穆斯林，在平時外出就餐和購買食品時，仍然存在諸多不便。因此，Yusuf萌生了做清真類食品的想法，憑借在零售和生鮮行業浸淫多年，積累了豐富的供應鏈和渠道整合資源。

　　清真食品是一個有品無名的細分領域，目前這一領域的現有玩家規模較小、市場集中度低。雖然清真消費者只有2000萬，但清真食品幾乎能夠被所有消費者接受，實際上是一個覆蓋范圍極為廣泛的龐大市場，面對如此大的需求容量，亟待跑出快餐式清真新品牌。

　　定位于即食、即烹、即熱的“更適合本土化的健康食品”的吉時爭鮮，通過獨特的制作工藝更好地保留食物營養和口味，做出更通透廣泛的清真食品，讓更多人體驗到清真食品工藝的優勢。

圖源：吉時爭鮮天貓旗艦店

　　吉時爭鮮，國內首家做清真速食披薩的品牌

　　確定創業方向之后，Yusuf與合伙人孫女士開始深入了解供應鏈情況。2020年，他們用了整整一年時間，自駕八萬多公里，在全國范圍內拜訪并對比了幾十家清真食品工廠，系統地梳理了原料、加工、包裝、物流等每一個生產環節，并和多家工廠達成戰略合作。

　　基于清真用戶產品調研數據，大部分消費者想吃西餐，又一直找不到好吃的披薩產品。于是，團隊選擇將自熱清真披薩作為吉時爭鮮的第一款產品。在工藝上，吉時爭鮮的肉類食材是在特定溫度環境下經過強排酸的，利用特有的清真工藝去除了肉的膻味，并保留食材的鮮度。

　　2022年618期間，吉時爭鮮一度沖上天貓預制披薩類單日銷量第二名的位置，復購也達到了30%左右。同年11月25日，吉時爭鮮更是成為了披薩全網銷量第一的品牌。2022年末，僅披薩一項單品，即達成了月銷千萬的目標。國內首發創意口味披薩也被某頭部烘焙品牌高仿。

　　“我們選了一個很多食品人都不愿意碰的、最難拿捏的產品。但我相信，根據目前市場需求，萬物皆可速凍。”Yusuf說。速凍食品是一個在夏季損耗相當高的品類。但相比很多快消調理食品，速凍品的口味還原度更高，沒有高鹽高糖的料理包。再加上通過烤、蒸、微波加熱的方式處理食材，易于烹飪。這是一種更加健康方便的速食方式，也更接近團隊在食品領域的創業初衷。

　　實際上，創始人Yusuf一直深耕于食材供應鏈及速食領域，在此之前做過一款清真工藝餃子，從生產到銷售僅用三個月就打透了鄭州市場，單品銷售近80萬。

　　優異的成績背后，吉時爭鮮在各方面都下足了功夫。在口味研發方面，吉時爭鮮與星級主廚聯合研發，傳承古法，做到不輸于餐廳級別的美食體驗；在原料使用方面，產品全部采用出口級的優質面粉，每日現宰的0-4度清真屠宰排酸肉，特級冷榨橄欖油，以及馬蘇里拉芝士等等一系列最優質的原材料；在生產工藝方面，采用日本鎖鮮速凍工藝，做到物理保鮮無防腐；在冷鏈運輸方面，吉時爭鮮通過真空包裝等工藝，提高食材在低溫下的保鮮狀態。

　　優質的產品口感、操作的便捷性以及極致的性價比讓吉時爭鮮贏得了消費者的青睞。未來吉時爭鮮也將持續關注用戶體驗，不斷從產品及渠道端進行優化，為消費者提供“好吃不貴且隨時吃得到”的清真食品。

　　首先，在產品上繼續創新，基于做“餡料面點全系品牌”的初衷，除了繼續研發創新更適合本土的披薩美食體驗，創新研發出了冰激凌披薩、桂花啵啵披薩等，同時還進行面條、漢堡、蝦餃等多款新產品的研發，進一步提高消費者的滲透率和粘性。

　　其次，吉時爭鮮將繼續完善供應鏈建設，提高供應鏈的穩定性。預計今年再增加2個合作工廠，助力規模化生產，降低產品成本以讓利消費者。

　　渠道方面，吉時爭鮮同時發力B端和C端，目前ToB業務占整體銷量的60%以上。未來為更好觸達消費者，將增加ToC業務，也是吉時爭鮮重點攻守的方向，通過規模化冷鏈物流的方式最大化降低配送時間，真正讓消費者體驗到“即食快餐式速食產品”。Yusuf也是第一個提出讓披薩便當化概念的人，為了讓更多的消費者更貼近產品，吉時爭鮮注冊了線下門店品牌：將二披薩。通過打通線上線下渠道，形成完整的銷售閉環。據了解，吉時爭鮮的直營門店將二披薩正在多個城市籌備落地中，預計在豐收季到來前可以營業。

　　“當暴風雨過去，你不會記得當時是如何度過，你甚至不確定暴風雨是否真正結束了，但你已不在是當初走進暴風雨的那個人。”《海邊的卡夫卡》中的這句話完美契合Yusuf創業以來的心境。

　　Yusuf表示，“吉時爭鮮一直在做難但正確的事情，以清真市場為底盤，瞄準披薩這個潛力無限的速食大品類，穩扎穩打做產品，踏踏實實做服務，打造出首家具有中國特色的披薩品牌，讓國人吃到更為鮮美健康的速食產品，這便是吉時爭鮮的使命。我們會一直努力，也敬請大家期待。”