“好牛奶”啟示錄，悅鮮活僅4年做到“雙料第一”

　　“讓國人從喝上奶到喝好奶，這是我們的初心，也是我們的使命。”2019年在北京水立方，君樂寶乳業集團副總裁、鮮奶事業部總經理楊洪濱代表悅鮮活許下這個諾言。
　　4年后，在最近的一場發布會上，楊洪濱帶來了新消息：悅鮮活成為第一個通過中優乳“特優級生乳原料認證”的全國鮮奶品牌。與此同時，第三方數據顯示：今年7月，悅鮮活在高端鮮奶品類的市場占有率提升至29.6%，問鼎全國第一。

　　僅用4年時間就從眾多品牌中脫穎而出，悅鮮活在高端鮮奶賽道的強勁領先地位正在凸顯。悅鮮活是如何鑄成如此競爭力的？

　　滿足用戶鮮活需求，必然被堅定選擇
　　“總銷量3.6億瓶，繞地球2.1圈”，發布會上，楊洪濱分享了悅鮮活的“戰績”，并表示，能夠被用戶堅定選擇，源于悅鮮活從一開始就以用戶需求為創新原點的品牌理念，即“悅鮮活為用戶而生，并始終把用戶放在第一位”。
　　這一理念恰逢其時。相關數據顯示，2018年至2022年，我國人均可支配收入逐年上升，消費者對食物營養、品質有了更高的要求和期待。同時，消費市場也從“以企業為中心”轉向“以用戶為中心”，“滿足用戶需求”成為企業和品牌尋求發展的必然選擇。
　　具體到鮮奶領域，隨著市場份額進一步擴大，消費者也期待一款口感更好、活性營養更多的“鮮活”產品。發布會現場，國家奶業科技創新聯盟理事長、農業農村部食物與營養發展研究所所長王加啟更是直言，“中國奶業振興之路就是兩個字：鮮活”。
　　對悅鮮活來說，“鮮活”正是其立身之本。2019年11月15日，悅鮮活正式上市，主打的就是“好喝”與更多活性蛋白，精準滿足鮮奶消費者的期待和需求，也因此一舉在市場立足。

　　“好喝”與“營養”背后，是悅鮮活在奶源和工藝上下足了功夫。
　　好奶源是好鮮奶的先決條件。悅鮮活的原奶，用楊洪濱的話來說，就是“每一滴奶，都來自自有的全產業鏈牧場”，不僅品質安全可控，原奶的核心指標還優于美國、歐洲、日本標準。同時，通過全球領先的膜過濾、INF0.09秒超瞬時殺菌和無菌灌裝技術，悅鮮活留住了更多原奶的活性營養物質和鮮甜口味。2019年，悅鮮活憑借INF0.09秒超瞬時殺菌工藝，獲得了世界乳品創新大獎“最佳工藝創新獎”，成為國內第一個還沒上市就拿到國際大獎的乳制品品牌。今年，悅鮮活A2鮮牛奶摘得iSEE全球美味獎五星獎、ITI國際美味獎最高榮譽。

　　為了成為消費者“不用選擇”的選擇，悅鮮活的用戶服務理念也呈現出新消費時代的年輕鮮活感。楊洪濱分享道，悅鮮活是行業第一個把活性營養指標標在瓶身上的品牌，只因用戶反饋，“想知道自己喝的奶到底好在哪里”；悅鮮活的外觀設計由洛可可操刀，瓶型符合人體工學，拿起來更舒適，包裝更時尚，一拍就“出片”，結合260ml、450ml、780ml和950ml規格，滿足了不同場景、不同人群的鮮奶需求。為了讓口感與營養無損抵達用戶，悅鮮活還通過全網立體冷鏈建設，讓產品抵達用戶時都是“涼涼的、很新鮮”的狀態。
　　好奶源、好技術成就了“更好喝的鮮牛奶”，貼心的細節加速了悅鮮活的“吸粉”速度。
　　2020年10月，悅鮮活上市不到1年，就實現了便利系統瓶裝鮮奶市場份額第一；2022年11月，悅鮮活在天貓業績月突破千萬，成為鮮奶類目TOP1。抖音平臺數據顯示：2022年1月至今，悅鮮活用戶規模增長350%，精致媽媽、新銳白領等人群占比70%，Z世代用戶更猛增384%——悅鮮活牢牢“圈”住了高端用戶及年輕一代。
　　9月1日，“悅鮮活有機鮮牛奶”正式上市，依托太行山麓自然生態和全鏈有機模式，悅鮮活以“原生純凈、鮮甜好喝”賦予有機鮮奶不一樣的定義——山麓生態有機。8月31日，僅抖音平臺，有機新品就帶動銷售總額超過300萬元。

　　創新無止境，悅鮮活為奶業發展探索新高度
　　亮麗的表現并沒有讓悅鮮活停止在品質端的探索。最近，經過13項現場調研、8項關鍵技術指標、相關區域追溯時間最長達3年的嚴苛測評，悅鮮活獲得中優乳“特優級生乳原料認證”，成為首個通過此認證的全國鮮奶品牌。

　　中國優質乳工程是農業農村部授權推動的針對中國奶業實現可持續發展的專項研究項目，王加啟是這一項目的主要推進者與核心專家。歷經數年研究，中國優質乳工程圍繞奶業產業鏈出臺了領先于國際的5大標準和多個測評指標，讓“鮮活”二字有了科學維度，也讓好喝與品質有了具體的衡量準則。對中國乳業來說，中國優質乳工程的存在，讓行業升級、做強做優有了更明確的方向。正如王加啟所說：“中優乳認證標識是中國奶業高質量發展的名片，代表著更加鮮活、更加綠色、更加安全的乳制品。”
　　河北省農業農村廳二級巡視員顧傳學也在發布會現場表示，悅鮮活作為國內首個獲得“特優級生乳原料認證”的全國鮮奶品牌，具有一定的標桿作用，也標志著品牌在奶源基地建設上達到了頂級的安全標準。
　　獲得特優級認證，對悅鮮活來說是卓越品質的有力證明。楊洪濱認為，這一認證能為用戶選購“好牛奶”提供安心指引。“什么是好的產品？能夠推薦給身邊的朋友、親人的產品就是好的產品。悅鮮活希望做到讓用戶‘閉眼入’，無需費心費力做選擇。”

　　從好看到好喝，從營養到品質，全方位滿足用戶訴求，悅鮮活短短4年時間得以問鼎冠軍，而深挖這道“鮮活護城河”的背后，是君樂寶乳業集團28年的行業深耕。
　　企業基因，用好奶助力國人健康生活
　　上世紀90年代至今，中國乳業歷經萌芽、發展和快速擴容。近幾年，在消費升級的背景下，行業呈現出液奶高端化、低溫鮮奶占比持續擴大的發展趨勢。然而，無論是哪種品類，對奶源、加工工藝、冷鏈物流的要求都很高，這也反推行業進入全產業鏈整合階段。
　　君樂寶誕生于1995年，在28年的發展歷程中，多次以創新性產品顛覆市場。君樂寶首創的全產業鏈一體化模式和“六個世界級”模式，在夯實全產業鏈根基的基礎上，以世界級的奶牛育種、研發平臺、先進牧場、領先工廠、供應商和食品安全管理體系，做世界級的好產品。據了解，集團近十年在牧草種植和奶牛養殖方面的投入已經超過80億元。
　　悅鮮活的強勁競爭力、品質創新能力，正來源于君樂寶超前的全產業鏈思維與科技創新思維。兩相結合，成就了悅鮮活這樣一個有實力、懂用戶的新時代品牌。而悅鮮活的實干精神與創新實力，也與君樂寶一脈相承。對于悅鮮活，君樂寶更是賦予了重要使命：讓國人喝上好牛奶，讓中國的鮮奶成為世界領先的高品質鮮牛奶。

　　市占率第一是悅鮮活里程碑式的成績，但君樂寶的故事還遠遠沒有結束。8月31日，在悅鮮活的發布會上，君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華表示，科技是實現企業高質量發展的必由之路，未來，君樂寶還將繼續加大科技研發投入，用科學營養為全年齡段人群營養健康提供更好的解決方案，成為中國營養健康乳制品企業領先者。

　　就鮮奶產業而言，悅鮮活還屬于新生力量，然而，當品牌攜帶強大的產業基礎和全新的用戶服務理念，市場前景必然十分廣闊，悅鮮活也僅用4年就完成了從追趕、超越到引領的全過程。品牌的成績也說明：新消費時代，為用戶而生，以產品為中心、以品質創新為紐帶與用戶共鳴，或許是值得更多企業學習的新打法。
　　注：本文中所有“第一”，特指悅鮮活2023年7月全國高端鮮奶市占率第一。