以后做生意，會越來越像搞科研

　　生意，越來越像薛定諤的貓
　　杰克·韋爾奇（Jack Welch）說過：“CEO永遠是最后一個知道公司要倒閉的人。”
　　因為CEO通常心里不太有“數”。
　　被譽為“最有種”的華爾街電影《商海通牒》（《Margin Call》）就有這么一個片段：
　　紐約一家投資銀行大舉裁員，風險分析小主管亦在之列，剛入職的華爾街的年輕金融分析師接棒，他從數字趨勢中分析出自己公司即將在下一周破產，逐層匯報，在一晚上時間里，找到主管，主管找到經理，經理找到總裁，總裁找到董事長創始人……
　　平常并不在公司露面的各路神佛搭私人直升機連夜前來開會，然而，越是高層，就越不具金融財務分析能力，大boss對滿是數字的報告看也不看，要求分析師以淺白的言詞說出到底發生什么事。
　　這家投資銀行“搶先”預測到了市場崩潰，并把手頭的垃圾債券脫手，走別人的路，讓別人無路可走！

　　片中大boss的結論是：泡沫周而復始，沒有一個人能夠控制或者阻止，但每次危機都有人賺，有人賠。贏家和輸家，這個比例是永恒不變的。
　　商業世界瞬息萬變，這幾年，“不確定性”成了所有人嘴里最高頻的詞。
　　2023年老板們普遍焦慮，尤其是做電商的老板們，擺在他們面前的是中國電商滲透率幾近飽和，天花板在步步逼近。

　　叢林法則下，無論是做老牌傳統電商，還是做新興內容電商，亦或是垂直領域電商，都無法再按以前的方式吃到紅利，只能在流量吸引、用戶留存等方面展開較量。
　　每一個老板都知道，誰能有更多的活躍用戶、私域用戶，誰能有更多的留存和復購，誰才有更大的增長機會。
　　一個企業需要的并不是等待風口，也不是任用“激情”和“熱血”前進。比如在雙11大戰前夕，一個消費品牌要備多少的貨，要預測哪些產品能成為爆款，要花多少錢做營銷，要找哪些達人營銷……每一個決策，都像是一場豪賭。
　　生意，越來越像薛定諤的貓。
　　如果做生意、做決策，不靠“拍腦袋”，而是像做科研一樣，實驗室設備先跑一遍，得出精確的結果，之后再推向市場該多好。
　　這個美好的設想，已經在剛剛過去的雙11讓不少品牌照進現實了。
　　雙11大戰背后的“勝負手”
　　中譯名最美的兩個外國美妝品牌，一個是“露華濃”，一個是LVMH旗下專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER，被譯為“浮生若夢”（官方名叫玫珂菲）。
　　自1984 年成立至今，MAKE UP FOR EVER已成為專業彩妝的代名詞，指引著世界彩妝的流行趨勢。
　　但形勢在東方正在起變化。
　　化妝品作為可選消費品并帶有一定專業性，消費者在選擇時往往包含嘗試、接受建議、模仿等過程，“營銷先行”是非常關鍵的勝負手。比如2000 年以后韓妝品牌即借助風靡中國的韓劇、韓星，通過高效營銷成功切入中國市場。
　　如今，潑天的富貴來到高性價比的“國貨彩妝”端，完美日記、花西子、彩棠等，無不是通過數字化、年輕化營銷四兩撥千斤，打造口碑抗衡國際巨頭。
　　國際美妝品牌也開始正面迎戰。來自巴黎的專業彩妝品牌MAKE UP FOR EVER玫珂菲，雖是典型的“產品中心”派，但也深知營銷的重要性，這通過藝人合作，達人直播帶貨、KOL種草等推廣方式，開始新營銷轉型之路。
　　今年雙11正式開啟前，MAKE UP FOR EVER 就希望，能在合理的預算范圍內，找到最適合品牌調性并且能實現更優直播轉化的達人。
　　中國達人千千萬，根據商務部數據，2022年我國重點監測電商平臺累計直播場次超1.2億場，活躍主播近110萬人。如何在海量的達人中，挑選到最適合的那個？
　　LVMH集團數據團隊幫MAKE UP FOR EVER跑出了一套既快又準的「達人優選」方案。
　　根據歷史合作經驗以及MCN機構推薦，MAKE UP FOR EVER 輸出了一份可合作達人名單，而LVMH集團數據團隊則運用火山引擎數智平臺（VeDI）提供的客戶數據平臺VeCDP，針對這些達人賬號做進一步洞察，評估包括帶貨指數、穩定性、品牌契合度、品類契合度等在內的更多維度數據，并針對品牌調性輸出了基于“成熟達人”（已經合作過的達人）和“潛力達人”（未合作的達人）兩個維度的名單，方便MAKE UP FOR EVER 快速做出選擇。
　　基于數據分析結果，MAKE UP FOR EVER 很快確定達人合作名單，攜手開展了短直聯動式（短視頻+直播）的合作。以“成熟達人”名單中的某位達人為例，本次合作成功創造出該達人與Makeupforever合作的單場直播最高銷量。數據顯示，這場直播銷量較618大促期間最高銷量提升了168%。
　　雙11的硝煙同樣在鞋服領域彌漫。有人形容，鞋服是雙11最卷的品類，“卷到衣服鞋子論斤賣，跟菜市場賣豬肉一樣一樣的”，這帶有夸張成分的話反映了當下競爭的激烈。
　　積極布局中國市場的斯凱奇勢如破竹，但也預見了變化，正如斯凱奇中國總經理陳孝哲此前所說：“我們對中國市場充滿信心，但從長期看人口紅利逐步見頂，它不再是一個增量市場，更可能是存量市場”。
　　存量市場拼什么？《25%的回頭客創造75%的利潤》一書中提到，占總用戶人數25%的老用戶，對大多數企業的貢獻值占比高達75%。
　　找到回頭客，激活存量，是各大品牌夢寐以求之事，斯凱奇已經先行一步。

圖：斯凱奇小程序

　　今年3月，斯凱奇與火山引擎數智平臺（VeDI）正式達成合作，重點瞄準會員私域運營場景。這個雙11，斯凱奇的主要幫手是火山引擎數智平臺的客戶數據平臺VeCDP，在VeCDP的標簽構建能力賦能下，斯凱奇擁有了識別沉睡會員人群、沉默會員人群的“火眼金睛”。
　　所謂的沉默會員人群，就是曾注冊成為斯凱奇品牌會員，但尚未在斯凱奇進行購物的；而沉睡會員人群，則是曾在斯凱奇完成過購物，但長時間未有復購的。
　　將潛在“回頭客”挑選出來后，斯凱奇通過VeCDP進一步解構對應人群的需求差異，并針對性設計了差異化的會員權益和營銷設計，有效激活了“沉睡”人群和“沉默”人群。
　　數據顯示，在精準營銷之后，超萬名沉默會員和沉睡會員回流至品牌下單或復購。在回頭客們的帶動下，今年雙11斯凱奇線上全渠道總GMV超14億，會員銷售占比62%，達成112%。
　　無獨有偶，在嬰幼兒配方奶粉市場進入存量博弈時代，達能通過火山引擎數智平臺（VeDI）旗下的增長分析DataFinder和客戶數據平臺VeCDP，精準識別和喚醒潛在用戶，獲得生意的增長。
　　達能是跨國食品飲料公司，雙11期間，其奶粉業務借助火山引擎數智平臺工具，通過深鉆人群特征和消費需求，有效識別小程序登陸的高價值潛在人群。
　　發現“高潛”用戶只是第一步，如何把潛在用戶變成實實在在的購買者，這中間的重要一環是會員精細化運營。達能通過DataFinder全鏈路洞察會員在小程序內的生命旅程，為用戶提供包括產品推薦、育兒教育、內容論壇等關聯服務，有效提升了用戶在小程序內的粘性。
　　誰能快速、持久占領用戶心智，誰就有機會獲得用戶的優先選擇權。數據顯示，達能通過精細化運營服務的客戶，平均客單價會比沒加入過小程序的人群提升1.7倍左右。
　　當絕大多數品牌還在反復試錯，MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能這些品牌，已經找到了確定性路徑，在這個雙11獲得增長。
　　一條數字化新路徑
　　把“薛定諤的貓”變成了確定性的生意，是所有企業的共同追求。如今有一個共識越來越強——數字化，是未來10年最大的確定性。
　　根據《福布斯》和麻省理工學院對全球400多家大型主流企業的調研數據，數字化企業的盈利能力比行業平均水平高出26%。
　　回看MAKE UP FOR EVER、斯凱奇、達能三個品牌的“開掛”方式，可謂是如出一轍，都是在數字化的道路上走了捷徑，找一個聰明的“外腦”，用數據消費的方式，讓數據真正賦能業務，輔助業務決策。
　　這是企業數字化轉型中截然不同的一條路徑。
　　要知道，中國相當多企業還在數字化轉型道路上磕磕絆絆，陷入一個「雞生蛋，還是蛋生雞」的死循環，業務會問大數據團隊能幫我做什么？大數據團隊會問業務你想做什么？
　　幾乎所有公司都意識到了數字化的重要性，每個公司都不缺數據，更不缺少各種數據工具和數據后臺。但大多數企業，都陷入了數據基建“光建不（會）用”的怪圈里。據 Gartner 的研究報告，68% 的企業數據沒有被用來分析、使用；高達 82% 的企業仍處于數據孤島之中。
　　美的集團董事長方洪波就曾公開表示，數字化轉型是一把手工程，要決斷決策、推動下去。而推動的難度好比人類賴以生存的一口氣，“有時候，一口氣突破了、頂住了，可能就是一片新的天地。有時候沒有憋過去，又回到起點。”
　　每年考慮轉型數字化的投入時，便是他最艱難、最焦慮的時刻，數額大至每年投幾十億。“這項投資沒錯，但無法預知。焦慮就是未知。”
　　得到APP聯合創始人&CEO脫不花在公開場合說過：在得到APP搭載火山引擎的數據驅動技術之前，曾因業務增多導致數據常常出錯，當出現業務成果極好的情況，團隊也會懷疑，是不是數據錯了，而非達成“我們干得真棒”的共識。

　　打破這個怪圈，火山引擎提供了一種解決方案——數據飛輪，幫助得到內部從意識到觀念，再到行為，已經完全形成了新的、基于數據共識的工作范式。火山引擎認為要實現數據驅動，就必須以終為始，以數據消費作為數據驅動的核心進行建設。
　　只有通過更頻繁的數據消費，讓數據真的“活”起來、用起來，才能夠更好地驅動業務的增長，同時針對性地推動數據建設。

圖：火山引擎數據飛輪

　　企業的每一個角色、每一個工種、每一個不同的崗位，都可以也都應該數據消費，每一個人都能“心中有數”，每個人都知道企業的生命周期，而不是“最后一個知道公司要倒閉的人”。
　　火山引擎提出了兩個 80%的標準：一是 80% 的企業員工能夠使用數據產品實現數據消費，二是數據資產能覆蓋80%的業務日常分析場景。
　　數據驅動的價值是在無數次數據消費中喂養出來的，企業的數據消費越頻繁，意味著數據供給能力越足。這就構成了企業的數據飛輪。
　　可能大家不太能理解這意味著什么，字節跳動數據平臺負責人羅旋就曾談到數據飛輪相比傳統企業數字化工具和數據中臺的升級點，他說：
　　最大的一點是看業務的痛點，第一步到底做什么？傳統數據中臺第一步是把數據建設好，數據資產弄好，到底有多少數據是一個相對整齊、統一、高質量地呈現出來。
　　數據飛輪，很大程度上先聊業務，業務上有什么訴求，看數據可以在里面起到多大作用，再看具體應該用什么樣的解決方案，什么樣的產品。
　　如果說，數據中臺是一種理想式的先規劃后建設，是一場聲勢浩大的數字基建，像建高鐵、建地鐵一樣，十分考驗后續的運營，那數據飛輪則在實踐著“不管黑貓白貓，只要抓到老鼠就是好貓”的法則，瞄準一個個具體的目標和痛點，用數據消費做“子彈”。
　　對于企業尤其是對消費品牌而言，終極目標是一致的——增長，需求是具體的：
　　一是用更加易用的用戶標簽體系，輔助分析師完成用戶分層等工作，并自動圈定人群包，實現精準觸達；
　　二是精準營銷，能提升營銷效率以及用戶轉化效率；
　　三是搶先一步“預測”消費趨勢，比競爭對手早一步推出產品搶占市場……
　　而在每一次618、雙11狂歡節前，抖音電商的業務人員甚至可以猜中消費趨勢。
　　他們通過分析數據，一定程度上預測未來的消費趨勢，一些趨勢的預測可以細化到某品類下的具體材質維度，例如自行車類目下的流行關鍵詞“鋁合金、碳纖維、女性自行車”。這便是充分消費數據，數據飛輪應用在業務應用中的縮影。
　　抖音電商這兩年的快速發展，也離不開數據消費的加持。在今年抖音商城雙11好物節期間，抖音電商支付GMV較去年雙11同期增長119%，增速超過了預期；抖音商城消費人數同比增長111%，平臺紀錄再度刷新。

圖片來源：博西家電官網

　　博西家電，是歐洲最大的白色家電生產商，誰說“洋品牌”不懂中國人的心思？它通過火山引擎的增長分析DataFinder+A/B測試DataTester的組合使用，就洞察出了用戶對清潔用品和清潔服務兩類產品更有興趣，于是上線了這兩個產品方案的組合，顯著提升了博西家電小程序運營位產品的點擊率和轉化率。
　　比起廣撒網，這樣的數字化方式顯然更快、準、狠。
　　當增長可以被計算
　　在中國，把數據用得最好的是互聯網企業。
　　正如自媒體人潘亂所說：
　　凡事都用數據說話或者講講A/B 測試，大廠的工作方法越來越像搞科研，很多工種同學的工作也越來越像實驗員。
　　國內把A/B測試用到極致的，是字節跳動。字節跳動幾乎所有場景都會落到A/B測試：
　　抖音視頻畫質的優化效果好不好，會用A/B測一測；推薦算法策略優化準不準，會用A/B測一測；
　　甚至今日頭條、西瓜視頻、悟空問答這些個名字也是發了N多個馬甲包N多個名字最后敲定下來的；
　　就連火山里兩個小視頻之間那條縫的寬度都是做幾百組AB做出來的……
　　除了提出數據飛輪模式，字節跳動旗下的火山引擎也把內部類似A/B測試這樣的數據消費工具，也就是數智化增長的能力，做成了一個平臺，通過數智平臺VeDI，輸出給更多的企業和品牌用好數據。
　　為了讓更多企業甩掉包袱，輕裝上陣，朝著增長目標更有方向性去努力，火山引擎還讓“AI助手”上陣，降低數據消費門檻，即使是不會寫代碼的運營人員，也能和大模型對話，能做好日常業務運營的取數、看數和歸因分析。
　　不管是老板，還是HR、設計、運營等人員，都能駕馭過去只有技術人員才能做的事；不管是高科技企業，還是傳統的零售業，都能獲得數據的普惠能力。
　　隨著企業中數據消費越來越頻繁、密度越來越高，企業所積蓄的數據驅動的勢能也就越來越大，增長也就可以被計算，數據飛輪效應自然也就容易形成。
　　20多年面世的《數字化生存》一書中，尼葛洛龐帝說，“將來的電腦將能夠觀察、傾聽，不像一臺機器，而更像一位善解人意的仆人。”
　　今天的數據飛輪，則像一個善解人意的生意幫手，能夠觀察、傾聽、決策，讓生意的增長可以被計算，確定性就藏在一個個字節當中。