滋補養生產業數字化興起

日前，中國企業報記者注意到，在深圳的高端寫字樓區域，年輕人們越來越流行喝起了人參水、養生茶。或許隨著一首流行音樂“保溫杯里泡枸杞”的興起，年輕人也開始越來越注重起了曾經中年人才看重的養生。

根據騰訊最新發布的《健康食飲行業洞察白皮書》顯示，56%的用戶認為即食類健康食飲已經成為日常飲食主角之一，年輕人們要享受生活，同時更想追求健康，這是生活方式的新趨勢。

在這個移動互聯網新消費時代，用戶習慣不斷高速迭代，本質上是效率與生活場景多樣化的需求。一方面，為了適應當代年輕人的快節奏生活，養生滋補產品的食用方式也愈發便利，趨向即食化、零食化；另一方面，伴隨著年輕人加入“養生大軍”，行業中也在不斷涌現出更加細分的新品類和產品。

縱觀粵港澳大灣區，滋補養生類新消費品牌層出不窮，很多都在市場上造出了一定聲浪。同時，老牌的滋補養生企業們，也在穩扎穩打中逐步迎合消費者的步調。

日前，《中國企業報》記者采訪央企華潤集團旗下滋補養生品連鎖企業華潤堂的高級經理黃海勝表示，作為珠三角地區自行業領導者的華潤堂，以往均采用線下實體門店銷售方式，而近年來啟用了線上新零售的新銷售管道，并且取得了非常可觀的收效。華潤堂新開設的線上商城運營，在線上環境里，受到了新老客戶的熱捧。

據悉，華潤堂源于香港華潤公司開設的華潤百貨成藥部，是華潤旗下高端滋補品牌。主要產品有：高端參茸滋補品，中華名藥，中西保健品，藥食同源類健康食品，個人護理等。

傳統中式養生領域的復興崛起

近年來，國家及地方的一系列政策，預示了滋補養生領域的變化方向。

早在2016年10月，國務院正式發布《“健康中國2030”規劃綱要》，提出為推進健康中國建設，提高人民健康水平，制定實施國民營養計劃，深入開展食物（農產品、食品）營養功能評價研究，全面普及膳食營養知識，發布適合不同人群特點的膳食指南，引導居民形成科學的膳食習慣，推進健康飲食文化建設，有助于提升消費者的養生、保健意識，促進傳統滋補品及現代保健品銷量增長，為健康食品行業創造了良好的發展環境。

（圖片來自艾瑞咨詢）

國家各機關及各區域政府，也相繼發布文件。而隨著我國人均可支配收入持續增長，推動食品消費升級，關于“吃”的消費將越來越重視天然、功效、健康，在傳播領域有發聲優勢的青年人、中年人，也因為廣泛存在的亞健康狀態，在逐步提升健康消費意識。

（圖片來自艾瑞咨詢）

于此同時，文化自信的提出，以及疫情中中醫的表現，也勢必在市場中掀起養生的“國潮”趨勢。

中式滋補與西式滋補的戰役

在傳統中國的滋補養生認知中，人們更注重長期調養的非線性解決方案，特別在“煲湯”文化濃厚的大灣區，中式滋補有著豐厚的文化積淀、更天然、更具場景體驗價值，有著豐厚的歷史積淀及人群使用習慣。

然而，受限于經濟發展水平，消費者滋補品的消費力不足，并且中式滋補品處理及食用流程復雜，難以大規模推廣。

而西式滋補品的成分相對單一、工業生產提取、關注短期成效、場景體驗感較弱，如褪黑素、蔓越莓膠囊等。國際保健品市場發展較為成熟，中式滋補市場在西方保健品通過直銷的方式進入中國市場后受到擠壓，份額被搶占。

而當前特殊形勢下，隨著中醫在抗擊新冠方面表現突出，如蓮花清瘟藥物的使用，提高了居民對中醫的信任度，中式養生再一次引發關注。

黃海勝表示，中式滋補的市場，現在對精細化、即食化的需求較為明顯，比如即食燕窩等產品在門店內及線上店鋪均走勢旺盛，拿花膠市場舉例，超七成花膠消費人群年齡在35歲以下，消費頻次高，購買金額大。隨著更多以年輕人為代表的新人群加入，傳統花膠滋補賽道形成了一定的變革趨勢，產品的推出也將會更趨向于適合年輕人消費心理、消費習慣、消費方式。

滋補養生消費場景趨于線上化

由于互聯網消費場景的發展，新消費的大背景下，品牌越來越多地在私域“直面消費者”，從單一的產品銷售進化成以用戶體驗和服務為中心，在服務中與消費者交互，以自然而然產生轉化，健康滋補市場格局正在重構。

隨著健康食飲和中式滋補在線上的消費愈加火熱，新一代消費者構成的人群已經成為健康滋補市場的重要消費力量，同時傳統滋補行業的另一類消費大軍中老年人依然是主力之一，他們在對健康滋補品的品質、產地等有著成熟的認知之外，消費習慣也在悄然變化。

越來越多品牌發現，以往的傳統渠道經營中，流量成本攀升，私域的打造和運營，不僅能降本增效，帶來效益，更重要的是，還能讓品牌離消費者更近。

黃海勝認為，新消費時代的運營，不僅在考驗品牌本身的傳播力和穿透力，更在考驗品牌自身的私域運營能力，在線上場景中，洞悉新的消費需求，產生長效用戶價值，這也將成為了品牌生意破局的關鍵點。

品牌需要對用戶有著深度的洞察和長期的服務持續，才能夠從廣度覆蓋用戶，以及從深度契合用戶的使用習慣。

當然，僅僅依靠私域運營能力，是不夠的，品牌更需要“私域力＋品牌力”兩大力量并行，才能凝結出更強有力的競爭力壁壘。