市場復蘇 家電企業趕“紅海”

截至4月23日，包括奧維云網在內的多家機構發布了2023年一季度家電市場數據。期間，北京商報記者也走訪各大賣場采訪了店家與消費者,不難看到，雖然家電領域有了難能可貴的復蘇，但是尚未達到2019年前的水平，同時，細分賽道表現各異，新興品類層出不窮，但高端化、套系化的大趨勢沒有改變，在“紅海”中尋求增長，無疑是對企業更大的考驗。

回暖可期

今年一季度，雖然國內家電市場仍處于下滑狀態，但復蘇趨勢隱約可見。不含3C產品，家電市場一季度的零售額約為1554億元，同比下滑3.5%，但是下滑主要集中于1月，下滑幅度為23.9%，2月和3月則分別同比增長28.1%和0.8%。

另外一個復蘇的跡象，是線下市場逐漸回暖，由于疫情期間，消費者長期居家，導致線下市場萎縮迅速，2020年之前，線下市場零售額長期高于線上市場；2021年，線上、線下零售額“平分天下”，各占50%；2022年，線上銷售額以54.4%的占比首次超過線下市場，不過今年一季度兩個渠道再次持平，預計線下市場之后會形成反超。

北京商報記者走訪蘇寧、國美等線下家電市場發現，相比去年同期人流量有所提升，不過有商家向記者透露，真正的出貨高峰尚未到來。

一位海爾洗衣機銷售人員告訴北京商報記者，真正的線下購買高峰還得是“五一”假期或者是“6·18”這樣的重要節點。

該銷售人員稱，“五一”假期以及“6·18”期間，家電的打折方案多來自于廠商或者是上級經銷商，折扣力度顯然更大，其他時間點的促銷更多是商場方面組織的返券，例如購買滿1000元，返給消費者500元消費券，或者是儲值多少錢以后，再給消費者返券或折扣，這樣的優惠感覺更多是一種引流手段，并不如真金白銀的降價更有力度。

部分消費者也對北京商報記者表達了類似觀點，消費者張先生稱，家電集中促銷季更方便貨比三家，而且可以確信促銷力度不小。

家裝需求

誠然，消費季能點燃顧客和商家的熱情，但是對于整個家電市場而言，還是更多依賴家裝需求。

從行業整體市場規模來看，2016-2020年家裝需求呈上漲趨勢，2020年后有所下降，隨著疫情管控逐步放開，家居裝修市場也會得到恢復，預計2023年家居家裝市場規模約為2.85萬億元。

業內觀點指出，家裝需求時消費者主要的購買動機，據奧維云網調查數據顯示，2022年中，47%購房者的目的是置換住房，24%的購房者是首次購房，以上兩種都以自住為目的，是購買家電的主要群體，其余一些購房行為不會過多附帶家裝需求，例如有15%的群體以投資為目的，9%的群體戶口學區為目的，也就難以對家電出貨有明顯的促進作用。

家電產業觀察家許意強指出，促銷季更多是拉動一些小家電的出貨，但是對于冰箱、彩電、空調這樣的傳統白電、黑電，家裝市場的重要性無可替代，因為只有大件產品才有更高的售價，支撐著家電市場的銷售額，反觀小家電則是一種“量高額低”的狀態。

從數據上看，今年一季度空調出貨量約1067萬臺，洗衣機出貨量704萬臺，彩電出貨量744萬臺，均遠不及小家電的6653萬臺。但是從零售額來看，空調品類貢獻了將近400億元的零售額，彩電約有226億元，冰箱約198億元，反觀小家電只有136億元。

套系、集成

值得注意的是，家裝需求帶動了套系化家電增長。

據IDC最新統計數據，2022年國內智能家居設備出貨量達到2.2億臺，同比持平微漲，全屋智能市場銷售額將突破100億元，預計未來五年內復合增長率將達到46.9%。

資深產業經濟觀察家梁振鵬指出，套系化家電最明顯的優勢，就是增強用戶體驗感，如今的消費市場，已不是商家滿足消費者訴求的邏輯，而是商家主動創造需求的邏輯，利用套系化家電產品在線下賣場設置場景空間，能夠進一步刺激消費者的購買欲望。

與套系化相伴的，是產品功能的多樣化，不同功能相疊加，讓產品突破原有的邊際，舉例來說，在傳統彩電出貨下滑的背景下，游戲電視這一細分賽道卻逆勢增長，在電視領域內占比不斷提高，2021年至今年一季度，其占比分別為5.3%、15.4%、20.4%。

此外，集成洗碗機的零售額相比傳統的臺式、水槽式產品也實現了快速增長，今年一季度，集成洗碗機線上市場漲幅為84.7%，線下市場同比增長54.8%。

梁振鵬認為，家電套系化變革也影響了銷售渠道，以往的線上渠道以京東、淘寶、天貓為主，如今不難發現，抖音、小紅書等渠道后來居上，直播的影響力功不可沒，相比傳統網上零售，直播帶貨給消費者提供了更強的現場感和體驗感。

滿足娛樂需求的黑色家電，更是集成化的用武之地，如今彩電市場已經從追求尺寸、畫質，轉向全套娛樂智能解決方案。

近日，在“云啟未來·視界有為”大屏交互創新論壇上，北京視果科技有限公司總經理黃海華對北京商報記者介紹稱，公司提供的智能電視系統Turnkey方案，包含運營商自定義Launcher+視頻內容的SDK及API接入+智能電視運營后臺系統+硬件產品，能夠通過集成化的方式，助力廣電運營商實現智能Ip化轉型。

專家認為，可以肯定的是，如今的家電市場正在向紅海邁進，在數輪家電下鄉之后，市場空白漸被填滿，如今企業需要精耕細作、日拱一卒，才能打開新的增長空間。（北京商報記者 陶鳳 王柱力）