家樂福的路還能走多遠

在廣義的消費者群體中，其實并不存在所謂的“消費忠誠”。

去家樂福以及與之類似的超市購物，人們往往習慣加上一個“逛”字。

　　也是，這類超市的內部空間都足夠大，推個容量也足夠大的購物車，在里面東走走、西轉轉，滿眼花花綠綠的商品，逛起來的感覺往往不會差。

　　站在商家的角度，無論是理論上還是情感上，當然都不希望“閑逛”的人太多，顧客如果在超市里遛半天，最后只擎了仨瓜倆棗兒揚長而去，甚至還有專門乘涼、取暖心滿意足后空手而歸的，商家當然就很虧，畢竟顧客的這種“行徑”會給商家造成巨大的成本支出。不過，也有一種理論——或曰良好愿望——認為，商家容忍顧客如此做派，也是有收益的，短期而言，會收獲顧客的或有消費、沖動消費，長期而言，也是對消費潛力的深度培養，相當于投資未來。

　　在理論上說得通的道理，在現實中往往也會碰壁，根本原因就是理論構建者很難把所有的“參數”想周全，而“恰巧”遺失的那個“參數”，往往最致命。像這種“深度培養”、“投資未來”的美好愿望，于家樂福們而言，就是一種虛無縹緲的奢望，沒有現實意義，也幾乎沒有實現的可能。

　　對此，家樂福們應該是心知肚明的。這類超市讓顧客產生消費粘性，購物環境固然重要，但關鍵還是商品的質量和價格，是否有足夠的市場競爭力；有競爭力，消費者就有前往購物的動力，沒有競爭力，在目前的市場環境下，消費者不會、也沒必要買賬。從這個角度看，顧客的“閑逛指標”，或者就是一種反向指示，在超市里推著空車閑逛的人越多，超市的前途或許就越不妙。

　　平心而論，在當下競爭烈度極高的市場中，家樂福們的競爭力表現得日漸無力，無論是商品的質量、價格，還是購物的便利性，很難在市場中贏得足夠穩固的位置，加之巨大的“體量成本”的壓迫，一家家地關店就是必然選擇。3月31日，家樂福中關村廣場店——曾經的亞洲旗艦店——結束營業，或許是家樂福們商業之旅中的一次標志性事件，既是對之前持續收縮的階段性“總結”，也是對未來商業前途的明確標識——再循著既往路徑走，還能走多遠，恐怕實在不樂觀。

　　在目前的市場競爭態勢下，家樂福們還有什么值得拍胸脯夸耀的競爭優勢嗎？細想想，恐怕很難有人能脫口而出列舉一二。如果硬要“雞蛋里挑骨頭”的話，大約也只有“一站式購齊”了吧。但這個“賣點”的存在——或者說成立，在目前的市場氛圍下，顯然存在外部條件的制約，即有某種“外力”迫使顧客必須且立即“一站式購齊”（比如臨時出行、居家、聚會需求等），但這顯然是市場中的小概率狀態，對超市的日常可持續經營助力不大。

　　如果沒有了這個所謂“賣點”的獨力支撐，家樂福們于消費者而言，或許就真的是“有亦可，無亦可”了。其實，家樂福門店規模的收縮，從2016年就開始“顯山露水”了，據不完全統計，門店數量已經縮減掉三分之一。而家樂福的收縮之路，也不乏同行者，據媒體統計，去年以來，國內關閉的同類超市門店已達百余家。趨勢既已經形成，未來就很難樂觀。

　　在總結規模收縮的原因時，這類超市經營者給出的理由倒也比較一致——消費增長放緩、社區團購低價擴張、疫情反復之類。目光本能地向外審視，也情有可原，如果能“反求諸己”，當然就更好。好在哪里呢？最大的好處是為未來的進步或新生奠定了基礎。家樂福們發展的目前狀態，顯然是自己沒做好，沒有與時俱進，沒有發現新趨勢、抓住新契機。

　　總體而言，在廣義的消費者群體中，其實并不存在所謂的“消費忠誠”，誰家的商品好、性價比高、賣點鮮明，消費者就會奔誰而去，性情“涼薄”，一點兒不含糊。所謂的“消費忠誠”，實在是懶惰的商家想象出來的幻境。只有跳出這個幻境，才會發現市場的真實——商戰亦如逆水行舟，不進則退。據守一種商業模式，幻想收萬年利，是所有商家的致命bug。

　　（作者木木，系證券時報記者）