京東消費觀察：兒童品類銷售額5年翻7倍，收納成為細分賽道黑馬

調研時間：2024年8月中旬

調研對象：1000名兒童家長，孩子年齡在0-15歲

調研機構：京東消費及產業發展研究院、京洞察

調研結果顯示：

·兒童消費在家庭支出中占比已超過三成，過去5年，京東用戶在兒童品類上人均消費增長了173%

·兒童消費市場規模有望繼續擴大，86%的家長表示養孩子相關的投入在規劃中保持增加

·85%的家長選擇6歲前分房，兒童房設計關注功能性

·學習、收納場景感知度高，京東兒童品類銷售額5年翻7倍

·京東兒童收納家具銷售額增長82%

·有益健康是家長投入的首要原因，“大路燈”等新產品接受度高

·購買兒童產品時家長更多關注功能特性，哪怕價格偏高也會選擇更可靠的產品

你會花上千元給孩子買一盞臺燈嗎？近期，被稱為“大路燈”的立式護眼燈熱度攀升，一方面因為它形似路燈的造型和特殊的護眼功能，另一方面也因為它高于普通臺燈的價格。

在日前的調研中，超過78%的家長愿意為孩子購買大路燈，其中有23%的用戶愿意花費超過1000元購買。八成家長表示“跟孩子使用相關的產品，有新熱門產品出來就想要給孩子嘗試”。中國家庭在兒童消費上的熱情，推動著兒童家居家電市場的快速增長。

京東數據顯示，2024年1月至7月，大路燈相關產品的搜索量同比翻了7倍，銷售額同比增長138%。

兒童消費在家庭支出中占比超過三成

大路燈熱銷的同時，整個兒童家居家電品類都在快速增長。2024年1月至7月京東兒童相關產品銷售額是2019年同期的7.6倍，年平均增速達到了50%。

近五成的家長表示，家庭支出中孩子所占比例在30%以上，其中有11%的家庭將超過一半支出用在孩子身上。取各區間中值加權，兒童消費在家庭支出占比已經超過三成。與此同時，86%的家長認為未來花在孩子身上的支出將進一步增加。83%的家長表示教育培訓類支出將會提升。調研結果顯示，家具家電類消費的提升比例將超過飲食、數碼、日用護理和玩具娛樂等品類。

孩子分房居住是兒童家具家電商品需求的主要來源。通常認為，兒童分房睡有利于培養孩子的獨立性、提高睡眠質量、促進身心健康。理想的分房時間存在個體差異，對大部分孩子來說，最適宜的年齡在3-6歲之間。

過去十年間，隨著家庭收入情況和居住條件的改善，中國兒童分房居住的比例大幅提升，家長選擇的分房時間也在變得更早。根據2014年酷漫居發布的一份調查，當時有47.8%的家庭會選擇在6歲前為孩子安排單獨房間，京東今年的調研顯示，85%的家庭會選擇在兒童6歲前分房。2014年有38%的家庭表示暫時沒有兒童分房計劃，2024年這一比例已降至11.5%。

兒童家居類消費中，家長感知最強的是學習場景、睡眠場景、收納場景

兒童分房習慣的改變，帶動了家具家電產品的消費。調研顯示，家長在學習場景、睡眠場景中會購買最多兒童款產品，兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細分品類，京東數據顯示，今年上半年，兒童床成交用戶數同比增長了27%，兒童桌和兒童椅則分別增長44%、25%。

隨著家長給孩子購買的物品越來越多，家中空間有限，自然衍生出用戶對收納產品的需求。兒童收納也成為今年的黑馬賽道，調研顯示有48%的用戶認為收納場景的產品豐富度不夠，迫切需要提升，占比在所有場景中僅次于學習場景。今年1月至7月，京東平臺兒童儲物柜銷售額同比增長82%，兒童書柜同比增長53%，兒童衣柜同比增長38%。

兒童收納之外，很多細分品類也在今年百花齊放。榻榻米不僅可以作為睡眠場所，還可作為游戲和閱讀的區域，這種多功能性使其更加適應兒童房的多變需求，今年1月至7月兒童榻榻米銷售額同比翻了五倍。受益于家長更加重視睡眠發育健康，兒童枕頭在今年同比增長80%，透氣散濕可水洗，均衡控溫成為這一細分品類的新趨勢。兒童水杯則得益于更多高顏值產品的供應，銷售額同比增長超50%。

健康關注是促使家長選購兒童款商品的首要原因。僅從基礎功能的角度，大部分兒童商品都可以用平價成人款產品替代。但僅有6.8%的用戶優先考慮與大人共用，超過五成用戶表示，在對健康/安全有影響的品類中，會重點考慮購買兒童款。

調研顯示，視力問題是家長最為關注的健康問題。此外，孩子駝背、飲食健康、骨骼發育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策，因這些問題購買兒童款產品的用戶占比均超過50%。

家長最在意環保，挑選兒童商品難度堪比考研

在兒童家居品類的選擇上，家長最在意的是環保、功能性、安全性和成長性。76.6%的用戶表示裝修/裝飾孩子房間時會關注“環保，甲醛不超標”，此外有74.7%的用戶關注功能性，需要“滿足玩耍、學習、收納等核心需求”，另外關注安全性和成長性的用戶占比也超過60%。

從調研結果看，家長在購買兒童家居家電產品時，價格遠不會是主要考量因素。僅4.9%用戶會優先選擇價格有優勢的產品。超過四成用戶表示會傾向于購買價格偏高的商品，有19.6%的用戶表示“只要價格在承受范圍內，都給孩子買最好的”。

但“忽視價格”并不能幫助家長更快做出選擇。社交媒體上一篇橫向比較“大路燈”產品的帖子，一共列舉了29個不同維度的參數，其中包括照度、色溫、顯色指數、眩光值等多個專業指標。一款兒童漆的商品詳情頁，列舉了8個檢測標準或檢測組織的logo，以證明自己的產品符合環保標準。對消費者來說，無論是學習29個光學指標的含義，亦或了解8個第三方機構的背景，都需要投入大量時間。

但涉及到孩子，家長往往不愿有絲毫馬虎。京東調研顯示，選購兒童家居產品時，超過六成用戶會在產品詳情頁之外額外查詢更多信息。有15.2%的用戶表示“會收集市面上全部信息，用功程度堪比考研”。

以環保問題為例，環保是家長最為重視的環節，也成了兒童家居消費者的第一痛點。關于選購兒童家具時的困擾，61%的用戶表示“參數復雜標準太多，但不確定是不是真環保”。此外，有48%的用戶認為“各種材質眼花繚亂，無法判斷哪個最合適”，另有超過45%的用戶認為“大品牌價格貴，小品牌不敢買，感覺花了很多冤枉錢”。

在這樣的背景下，統一、可靠的行業標準既能幫消費者降低選擇成本，也將會激活行業的發展動力。調研顯示，7成用戶認為若附加服務包含健康環保險（有害物質超標可賠付），會吸引他們更加關注。