京東2023年度消費觀察：熱門運動裝備專業化 小眾運動加速大眾化

　　2023年，體育運動市場蓬勃發展，從杭州亞運會、成都大運會這樣的大型國際賽事，到貴州黔東南深山里熱鬧非凡的村BA賽事;從“凡有井水處，皆能馬拉松”的全民跑步熱潮，到滑雪、馬術等昔日的小眾運動飛入尋常百姓家……豐富的賽事活動與運動形式為體育消費市場帶來了更多的活力。京東消費及產業發展研究院發布的《京東2023年度消費觀察》(以下簡稱“觀察”)顯示，2023年體育消費市場的典型趨勢特點包括熱門運動裝備專業化、小眾運動加速大眾化、年輕人開啟慢節奏運動、高凈值人群熱衷極限運動 。

　　熱門運動 裝備專業化

　　隨著馬拉松賽事、全民健身活動火熱回歸，露營走向大眾化、騎行等新興潮流運動持續出圈，體育運動裝備的更新需求增長明顯，從供需兩端帶動運動裝備不斷推陳出新、迭代升級，走向更加專業和精細的發展。

　　跑步是大眾普及率最高的運動項目，尤其在馬拉松專業跑場景下，消費者對跑步鞋的高彈緩震、支撐抗扭轉、透氣性、輕盈包裹等功能需求大幅增長，而異構碳板、超臨界發泡PEBA、輕韌科技鞋面等創新科技應用，顯著提升了跑步性能。

　　居家健身已經更加日常化，消費者也開始要求更為專業化的訓練級器材來滿足不同部位的健身需求，更加專業細分的健身產品備受歡迎。“觀察”顯示，2023年減脂瘦身的跳繩機成交額同比漲幅超10倍，腹部燃脂的健腹輪成交額同比增長173%，增強臂力的雙杠成交額同比增長65%。此外，專業的運動服飾也為居家健身提供了便利，2023年瑜伽服外套、瑜伽服褲的成交額同比增長分別達到229%、137%。

　　在露營、騎行等新興熱門運動中，貼合消費者細分場景需求、具有定向功能的專業化產品層出不窮。例如，精致露營帶來裝備需求的更加細分多元，在過去野餐墊、帳篷的基礎上，衍生出便攜式露營家電、露營廚電、露營氛圍配置等專業新品類，為露營愛好者帶來了更加舒適的體驗感和氛圍感。“觀察”顯示，露營冰箱的成交額同比增長超4倍，露營空調、便捷咖啡機、柴火灶等品類的成交額增長也較為顯著。隨著騎行運動持續火熱，多樣化的專業騎行裝備滿足消費者不同場景下的需要，2023年公路車成交額增長272%，騎行服成交額增長116%，騎行穿戴裝備和自行車配件的成交額漲幅超過50%。

　　小眾運動加速大眾化

　　從越來越多運動場館及專業培訓機構的崛起，到體育賽事的引領帶動，滑雪、馬術、高爾夫已經被重新貼上“潮流運動”新標簽，吸引了不同年齡和層次的消費群體，加速從小眾走向大眾化。

　　以滑雪為例，在“三億人上冰雪”引燃的熱情催化和效應帶動下，大眾參與滑雪運動的熱情持續高漲，越來越多的普通愛好者也加入到這項運動中來。數據顯示，滑雪運動人數逐年攀升，帶動滑雪裝備消費市場火熱發展，2023年滑雪鏡、滑雪褲、滑雪鞋、滑雪服等產品的成交額均實現40%以上的同比增長;分人群看，25歲及以下的消費者同比增長62%，對滑雪運動的熱情更高。

　　同時，馬術運動顯著升溫，2023年線上購買馬術產品的消費群體規模明顯擴大，馬術手套銷售額同比增長超5倍，馬術頭盔、馬術鞭等細分產品的銷售增長亮眼。

　　年輕人開啟慢節奏運動

　　消費者也在不斷拓展各自的運動偏好，解鎖運動“新”方式。一些以往被視為老年人專利的運動項目受到了越來越多90后、甚至00后的青睞，從而帶動相關品類成交額的增長，例如太極棍、太極劍的成交額同比增長超過了10倍。

　　由于年輕人的工作、生活節奏較快，為放松身心，一部分年輕人選擇了八段錦、太極拳、五禽戲這樣的“慢”節奏鍛煉方式。動作簡單易完成，好理解好操作，不需要很多時間，不受場地局限，正好適合沒有充足鍛煉時間的上班族。

　　高凈值人群 熱衷 極限運動

　　攀巖、潛水、沖浪、漂流，“上山下水”的極限運動作為高凈值人群熱愛的運動類目之一，正在成為中國運動消費市場中新的增長極。極限運動在幫助參與者突破自我、釋放壓力、獲得價值感等方面具有其他運動項目無法替代的重要作用，2023年，大眾走向戶外參與極限運動的熱情極速升溫，帶動了潛水面鏡、溯溪鞋、滑水板等品類的成交額快速增長，尤其高凈值人群消費占比超過50%，同比增速超5倍。