鴻星爾克董事長吳榮照：“睡不著”的晉江人

“睡不著”的晉江人，一直在忙忙碌碌。

　　夏至那天，廈門氣溫再攀新高。鴻星爾克實業董事長吳榮照匆匆走進位于觀音山的鴻星爾克總部大廈。數年未見，身材依然清瘦，頭上又添白發。

　　今年是鴻星爾克開啟第二個20年的起點。回望過去20年，鴻星爾克可謂命運多舛：從2000年資金嚴重缺乏，到2007年店鋪大面積虧損；從2012年至2014年的庫存危機，到2015年一場大火燒毀了近半生產設施，吳榮照創業過程中遭遇了“四道坎”。憑著咬定青山不放松的韌勁、敢于逐鹿市場的雄心和愛拼敢贏的信心，吳榮照一次次挽救企業于水火，不斷涅槃。

　　“晉江人素有‘愛拼敢贏’的精神和‘輸贏笑笑’的性格，困難再大，永不服輸。一個人真正有追求、有使命，就能抵制住誘惑，堅守創業初心，因為他奮斗的是事業。”談起打不垮的秘密，吳榮照如是說。

　　挫折再大也要拼

　　“家家點火、戶戶冒煙”，這是改革開放之初晉江人敢闖敢干，大搞作坊、大興工廠的真實寫照。

　　這樣的歷史，很容易讓人給執掌企業的年輕一代貼上“標簽”——他們多是含著“金鑰匙”成長的“企二代”。

　　“我可沒有那么幸運。”吳榮照笑著說：“早先，我父親和家族成員合作創辦鴻星鞋業，后來父親退了股。2000年，父親帶著我們創辦鴻星爾克時，是從一棟毛坯廠房開始的。那時，300多萬元應收賬款、幾十萬元現金及一倉庫的外貿庫存是全部資產，但企業背負著1000多萬元的銀行負債，某種意義上講創業是從負資產開始。”

　　吳榮照的家鄉在晉江市安海鎮。一方水土難養一方人。人們為了生存，積極從商，冒險出海，生死之間的精神鍛造，讓他們擁有創業和拼搏的氣質。從小耳濡目染，吳榮照的血液里流淌著“不怕輸、不畏難”的基因。

　　“輸在起跑線”又如何？在與父親創業的過程中，吳榮照深入生產一線，腳踏實地掌握產品開發生產流程；深入市場一線，時刻觀察市場新動向。“‘守’好業說到底是‘創’好業，須永葆創業精神——有銳氣、不守舊。這種精神的培養，離不開對父輩艱辛創業的了解，更離不開實踐的挫折和磨礪。”談起鴻星爾克篳路藍縷，玉汝于成的故事，吳榮照解釋道。

　　愛拼敢贏，讓鴻星爾克不斷鑄就傳奇。但是，光環背后隱藏著不為人知的“實業真難做，做實業真苦”的辛酸。

　　2000年，中國服飾行業剛形成品牌概念，初創的鴻星爾克在品牌溢價方面沒有優勢，加上應收賬款問題難以解決，資金嚴重缺乏。生死存亡之際，吳榮照大膽引進外來戰略投資、與客戶深度綁定建立獨家代理模式，公司負資產局面才得到有效化解。

　　2007年，鴻星爾克在全國開設眾多店鋪，由于“貪大求全”，加上選址、管理等的不科學，許多店鋪一度陷入虧損。思量再三，吳榮照斷臂求生，果斷關掉大量虧損店鋪，并引進ERP系統加強終端管理和指引，重整渠道結構。鴻星爾克再一次闖過“生死關”。

　　2012年，快時尚概念風行服裝行業，鴻星爾克也模仿快時尚產品風格。殊不知，其作為運動品牌的概念早已深入人心，消費者對鴻星爾克的時尚轉型并不“買賬”，持續3年的庫存危機又一次將鴻星爾克逼到了懸崖邊緣。

　　成長的代價，讓年輕的鴻星爾克經歷了“三起三落”。意外的災害，又讓企業雪上加霜。2015年，一場大火燒毀了企業近一半的生產設備，導致客戶訂單無法保障，生產一度停滯，貨品的斷供又導致資金無法回流。“最難的時候手上的現金流還不夠支撐一個禮拜。”吳榮照回憶說。

　　“衡量一個人成功的標準，不是看他站在頂峰的高度，而是看他從高峰跌到谷底的反彈力。”面對坎坷，吳榮照總是“選擇相信相信的力量”，并用這句話激勵自己和團隊。他說，國家的強大要靠實體經濟，需要企業家腳踏實地創業、創新、創造。做出投身實業的選擇，歸根結底是自己追求理想的自我決定——一輩子堅持做好一件事，矢志將鴻星爾克打造成全球領先的運動品牌。

　　寧走泥濘的小路

　　21世紀初的晉江民營企業，憑借強大的加工生產能力為很多國際知名企業貼牌、代工。初創期的鴻星爾克亦如此。

　　“手握國外訂單，一方面能享受稅收優惠，另一方面不用為市場發愁。這樣的‘好日子’當然舒服了。”吳榮照說，但同時，我也在思考：這樣的“好日子”究竟能過多久？

　　除了危機意識，吳榮照很不服氣：明明是我們中國企業生產的產品，為什么貼了外國的品牌、商標后，利潤就能增加幾倍？我們為什么不能創造出更有價值的民族品牌？

　　一件小事，成了思考轉化為行動的“催化劑”。

　　吳榮照回憶：鴻星爾克是最早一批全面使用環保膠水的企業，這種膠水對工藝要求很高，技術不過關很容易導致開膠。鴻星爾克攻克技術難關后，便將此技術用在了某國外品牌的產品上。誰曾想，國外品牌采購員得知后“大發雷霆”，認為像鴻星爾克這樣的“中國小廠”，不應該開發并應用這樣的硬核技術。這樣會導致產品易開膠，是沒有質量保證的。最后企業在出具了“質量保證函”后，才得以讓這批貨出廠。最后過硬的技術和質量得到了市場的驗證。

　　“沒有品牌就沒有話語權，這種滋味實在不好受，這更加堅定了我帶領企業轉型升級、打造自主品牌的決心。”吳榮照告訴記者，即使是在承接代加工業務以維持運營生產時，鴻星爾克也從來沒有放棄對品質的堅持和對創新的追求。

　　品牌源于品質，品質源于創新。吳榮照實施“兩條腿”走路：改變粗放式家族管理模式，引進職業經理人，以科學化的管理推動企業規范化經營、集團化發展；引入“精益生產”模式，推行“科技領跑”戰略，建立國內首個完善的產品研發和技術研究中心，從“新技術、新材料、新設計”層面發力，打造高品質、高品位、高科技的專業運動品牌。

　　成立業內首家通過CNAS認證的國家級鞋服檢測中心，與世界頂級運動研究機構合建一流生物力學實驗室。21年來，鴻星爾克從未停止創新步伐。目前公司擁有各類專利272項，其中發明專利51項，這在運動鞋服企業中實屬罕見。

　　品牌給企業帶來了實實在在的改觀。吳榮照至今記憶猶新：2018年年底，鴻星爾克在馬來西亞開設首家旗艦店，因時間倉促，經銷商未來得及將吊牌價由人民幣換成馬幣，售價翻了近一倍。即使這樣，開業當天，產品仍然銷售火爆。

　　2021年3月，鴻星爾克在北京明星工場舉辦“爾克303運動科技日”，以“專注運動科技”的標語開啟品牌進化之路。

　　“睡不著”的城市底色

　　晉江被外界稱為“睡不著”的城市。改革開放之初，在困窘環境的逼迫下，這里誕生了一批“睡不著”的人，他們努力探尋脫困致富之路。隨著改革開放的不斷深化，新機遇不斷產生，這里很多的創業者同樣“睡不著”“不敢多睡”。

　　“體育明星代言+央視廣告”的營銷模式，曾是晉江眾多鞋服企業成長壯大的不二“密碼”，這一模式不僅創造了“各地經銷商抱著現金、排著大隊出現在公司大門口”的輝煌，還開創了央視五套成為“晉江體育品牌頻道”的時代。

　　進入互聯網時代，營銷模式巨變，吳榮照和他的團隊“睡不著”，苦苦思索如何建立適合自己的營銷之路。

　　“產品熱賣，單靠產品力還不夠，必須用年輕人喜歡的方式和渠道進行宣傳營銷。”這是吳榮照調研思索后找到的答案。

　　基于這一思路，近年來，鴻星爾克加大與B站（中國年輕世代高度聚集的文化社區和視頻平臺）當紅UP主、體育圈資深自媒體等微信大號合作，為產品帶來全網的聲量與話題，通過圈層化溝通思路，營造滿滿的期待感。

　　跨界合作，是吳榮照多個“睡不著”之夜的又一營銷思索。從贊助職業網球賽事，到簽約知名網球選手；從與合肥馬拉松締結長期合作，到與奧委會達成深度合作；從中國輪滑協會戰略合作伙伴及運動裝備贊助商，到長板大師賽頂級戰略合作伙伴及指定運動裝備贊助商……在眾多大型賽事現場，鴻星爾克的LOGO和“TOBE NO.1”的口號異常醒目。

　　伴隨著消費的持續升級，各大運動品牌開始注重“以用戶為中心”開發產品。多少個華燈初上的夜晚，當許多人涌向熙熙攘攘的大街回家團聚的時候，吳榮照一個人依然坐在辦公室里沉思：鴻星爾克下一個突破點到底在哪里呢？

　　“隨著全民運動風潮的興起，跑步是最具代表性的運動，也是年輕人追求健康生活的代名詞。但跑步是一項挑戰人類耐力極限的孤獨運動，需要突破‘極點’，才能享受到運動后的快感，而許多入門級跑者，卻常常因為邁不過這道坎，選擇中途放棄。”吳榮照向中華工商時報記者分享起他的又一“深夜之思”。

　　正是洞察到這種現象，鴻星爾克開始以此為方向，研發團隊經過200多天的深入研究，走訪了北京、上海、廣州、成都、西安等26個城市，采集了國內專家、跑步達人的專業意見及上萬條消費者反饋數據并運用到跑鞋研發中，生產出了身具六大核心科技的奇彈lite跑鞋，得到國家體育總局的“背書”和人民日報的報道，成為運動鞋市場的現象級產品之一。

　　“‘晉江經驗’給我帶來的最大啟示，就是要不斷挑戰更高目標、挑戰自己、挑戰一切不可能。漫長創業路，我將永葆激情，繼續弘揚‘晉江精神’，一輩子堅持做好一件事，讓鴻星爾克成為受人尊敬的民族品牌。”吳榮照自信地說。

　　吳榮照，是一個真的“愛拼”的晉江人，一個地道的“睡不著”的晉江人。