特步集團董事局主席兼首席執行官丁水波

　　見面這天，特步集團（以下簡稱“特步”）董事局主席兼CEO（首席執行官）丁水波的穿著簡單隨意：黑色的T恤，搭了一條白色休閑褲，腳上穿著一雙自家生產的綠色跑鞋。盡管需要面對鏡頭，但他更追求舒適的狀態。

　　舒適，是與丁水波交流中出現的高頻詞匯。他描述一雙鞋，強調它最重要的特質就是舒適度。輕、軟、彈，還有包裹性，是評測一雙鞋舒適度的指標。

　　看重舒適，這或許與丁水波出身鞋匠的經歷有關。在鞋服行業，顧客對衣服大小的容忍度，可以相差一個碼數，誤差大約5厘米，但對鞋的容忍度只有0.25厘米——鞋子相差半碼，腳一定會不舒服。

　　但在公司的諸多戰略決策上，丁水波卻時常跳出舒適區。上個世紀90年代，為了打造自主品牌，他將“船頭”調轉了180度，舍棄海外40多個國家和地區的市場，轉而做內銷；在特步品牌創立之初，他在一眾運動品牌主打體育的傳統路線中，將娛樂時尚作為突破口，完成了最初的品牌出圈；在時尚圈混得風生水起之際，丁水波又開始做跑鞋。

　　“當舒適區越來越不舒適，是不是應該跳出舒適區，打開另一片天地？”一次轉型時，丁水波這樣想。作為“手藝人”，對產品舒適度的追求，是他刻入骨髓的特質；但作為管理者，他又必須在適當的時候跳出舒適區。二者并不對立，鞋服舒適是專業度的要求，及時求變是管理者的眼光和智慧，這兩點也是特步能夠從鞋業競爭中突出重圍的重要因素。

　　從做一雙舒適的鞋，到做一雙中國品牌的鞋，到“適合中國人腳型的競速跑鞋”，再到做“世界級的中國跑鞋”，這其中不乏定力，又需要韌力。

　　專注產品是王道

　　丁水波是鞋匠出身，對專業和產品的重視，是他最早學會的“創業成功要素”。

　　丁水波出生于福建省晉江市一個普通的農村家庭，作為家中老大，為貼補家用，很早便幫家里做小生意。

　　1985年，丁水波進入親戚家辦的鞋廠。從最簡單的工序開始學，兩年時間就掌握了制鞋的全部流程。

　　1987年，丁水波開始創業——自己制鞋自己賣。起初是做幾雙賣幾雙，大概5個月后，生意出現了轉機，來自北方的鞋販看中了丁水波制作的鞋，愿意支付高于市場價格的預付款，優先訂貨。這是丁水波首次深刻感受到，“一個好產品，是供不應求的”。

　　而彼時的鞋履市場，一雙旅游鞋適用所有運動場景，消費者也不在意品牌，認為只要價格便宜、好穿，就是一雙好鞋。

　　如今，產品力依然是特步最看重的方面。

　　特步自2007年開始研發跑鞋，通過多年市場調查發現，國產競速跑鞋與國際品牌在性能、技術上有很大差別，“中國人缺一雙適合自己的競速跑鞋。”丁水波說。

　　“做一雙適合中國人腳型的競速跑鞋。”成了丁水波的目標。為了讓跑鞋足夠輕、軟，還要回彈快，特步研發團隊進行了5年嘗試，甚至將跑道鋪進寫字樓。

　　研發專業跑鞋最大的難題在于，數據難以收集。據了解，一款合適的跑鞋需要記錄下運動員每次的跑步數據和真實體驗，包括分析與評估鞋款在回彈、緩震、推進、抓地、耐久等方面的性能，然后將這些數據和反饋量化到每一個細小的參數上，為后續跑鞋的優化調整做積累。

　　“開發了幾百套模具，每一款鞋子都要經過運動員半年以上、最少5000公里距離的測試。”丁水波說，直到2019年，跑鞋新品才得以問世。

　　過去4年時間里，特步已成為馬拉松比賽中頗為常見的裝備品牌。這也是丁水波所預期的——讓專業跑鞋走向更多消費者。

　　跟隨沒有出頭日

　　特步總部位于福建廈門市觀音山附近的一處濱海勝地。一眾知名體育品牌同樣聚集于此。如果不是大廈外掛著熟悉的Logo（標志），這里看起來更像是城市高新區。顯然，這些運動品牌已通過各自不同的路徑，重塑了中國運動品牌的形象。

　　特步也經歷了數次轉型。

　　1991年，丁水波開啟鞋子的外銷之路。很快，業務擴展到了全球。國外的訂單量大且規律，1991年至2000年間，丁水波將全部精力集中在外貿上。但問題也隨之而來，出口的鞋子沒有自主品牌，“價格競爭非常激烈，原材料、人力等各項成本都在上升，唯獨鞋子在降價，這大大壓縮了利潤。”丁水波說。

　　與此同時，他注意到，隨著國人生活水平的提升，消費者也開始注重品牌。

　　“必須跳出‘安全區’了。”丁水波意識到。

　　2001年，丁水波成立了特步品牌，并用一年半的時間，將做外銷轉為做內銷。這“180度的大轉彎”，在公司內部引發了極大爭議。但丁水波態度堅決，“老鷹想要重生，就必須拔毛斷喙”。

　　特步品牌成立之后，丁水波在戰略決策上，也不拘于某些固定格式。

　　他首先進行了一套品牌差異化的打法。“后來者必須創新，跟隨永遠沒有出頭日。”丁水波說。

　　特步沒有選擇找體育明星代言，也未贊助運動會，而是另辟蹊徑，找明星代言、贊助演唱會。這個以時尚運動為定位的策略，讓特步從一眾運動品牌中迅速“跑”出圈。

　　出圈之后，丁水波沒有停止思考。如果一家運動品牌只依靠時尚出圈，是沒有“根”的，做運動還得回歸運動。

　　于是，丁水波將目光聚焦到跑鞋上，并一直深耕這一賽道。回顧過去30多年來的發展，丁水波認為，企業發展到一定的階段，就必須要努力蛻變，“你必須翻山越嶺，才能夠到達另外一片天地。”他說。

　　打造千億級企業

　　正如丁水波所言，想要攀高峰，需要翻越足夠多的山。

　　2007年，特步轉型之時，正值體育行業的上升期；2008年北京奧運會帶來的紅利，讓行業再度持續擴張。2004年至2009年，李寧、鴻星爾克、安踏、特步、361度和匹克等一眾運動品牌相繼在此間完成上市。

　　但隨著紅利結束，迎來的是庫存危機。經過前期的摸索調整后，2015年，特步啟動大刀闊斧的三年轉型變革，更加堅定地由時尚娛樂主導的體育品牌回歸到運動本質，在娛樂與時尚之外，更注重體現體育屬性。轉型內容涉及產品設計、品牌營銷及銷售渠道。

　　除了聚焦跑鞋，2019年，特步開始打破原有格局，從單品牌向多品牌、從本土化向全球化格局轉變。這一年，特步收購了4個新品牌，形成5個產品矩陣。

　　事實上，從2018年開始，丁水波又開始擁抱全球化。他說，這次的“品牌全球化”與20年前的“產品走出去”是兩套邏輯——一個賣體力，一個賣腦力。丁水波坦言，過去是賺鞋本身的利潤，如今是靠文化、管理來賣出附加值。

　　而品牌全球化的方式，便是通過“產品品牌走出去”和“全球知名品牌引進來”實現的。2022年9月，特步正式公布了品牌全新戰略；今年上半年，特步旗下索康尼成為首個實現盈利的新品牌。丁水波認為，4個新品牌也將為特步開啟第二增長曲線。

　　做成百億級企業，特步用了10年。丁水波計劃，接下來再用不到20年的時間，將特步做成千億級企業。

　　“信心來源于哪里？”記者問。丁水波想了想，回答道：“我們的市場空間非常大，隨著我們的生活質量逐步提升，未來值得想象。”

　　他還談起一些往事，那是他剛做學徒時，工廠宿舍的床頭堆滿了鞋，內心卻滿是歡喜；之后每到一個地方，他一定會低頭看路人的鞋；必逛的景點，也是當地的鞋店。或許，一些種子在當時便埋下了。?（本文來源：經濟日報 作者：《中國企業家》記者 譚麗平）