東方甄選，還能再救新東方一次嗎？

最近半個月，很多消費者不約而同開始思考一個問題：“東方甄選收費199元的付費會員，到底是哪里來的勇氣？”

10月17日，距離今年“雙十一”不到一個月的時間，東方甄選正式在自己的App推出付費會員服務。199元的年費涵蓋了百余款自營產品88折、一年12張非自營品優惠券（滿100元減12元）、66元入會限時券包三項權益。

為了本次推廣活動，東方甄選App從當天早上10點持續直播到晚上11點，旗下董宇輝、頓頓等主播悉數到場，俞敏洪和東方甄選CEO孫東旭也輪番上場走秀、駐唱，場面堪比年會現場。

東方甄選會員首發當日直播陣容海報。(圖/微博@東方甄選)

然而眾所周知，年會的最大特點就是自娛自樂。直播間的熱鬧，難掩東方甄選上線會員體系的倉促，無論是從入會價格、優惠力度，還是從平臺可選商品數量來看，這個會員的含金量都乏善可陳，唯一略顯誠意的，大概就是那句“省不夠就退費”的保證。

頗為雞肋的付費會員，更像是為東方甄選自營App的又一次官方引流。雖然早在2022年4月，東方甄選便已布局App業務，但其主要業務還是依托短視頻平臺展開。然而自今年7月末以來，東方甄選就加快了其自立門戶的腳步，先是入駐其他電商平臺，繼而大力推廣自營App。

對于一向謹慎的俞敏洪來說，這無疑是一步罕見的險棋。只是面對不同往日的直播行業，股價業已從年初高值腰斬的東方甄選，還能再救新東方一次嗎？

從賣課到賣貨，

新東方的被迫入局

2019年4月，俞敏洪出了本自傳《我曾走在崩潰的邊緣》，字里行間頗有風流人物俱往矣的腔調。一年后，欠了六個億的羅永浩在抖音上演“真還傳”，當時新東方的股票還值100美元。春風得意的俞敏洪肯定料想不到，不久之后他就要坐在鏡頭前,和這位亦敵亦友的前員工同臺競技。

東方甄選憑借其獨特的直播風格出圈。(圖/微博@東方甄選)

2021年隨著“雙減”政策的落地，新東方的市值在短時間內蒸發九成，俞敏洪又一次走在了崩潰的邊緣。雖然以英語培訓發家，但從小學到高中的全科培訓早已成為新東方的重要盈利來源，截至2020財年，K9業務貢獻了新東方五成以上的營收。

教培行業狂飆猛進時期，俞敏洪還因為舍不得砸錢搶生源而被股東詬病，甚至被好未來等后起之秀超越。但也正是新東方壓箱底的現金流，使其在面臨行業洗牌時不至于一朝傾覆。以退租1500個教學點、辭退6萬名員工為代價，新東方最終斷臂求生。

風波未平，新東方便已啟動轉型。最初的轉型嘗試仍然集中在其熟悉的教育領域，整體上來說無非兩個方向：一個是增設不在“雙減”政策覆蓋范圍內的課程，例如中考體育和海外中文培訓；一個是從教小孩兒轉向教大人，包括父母培訓、司法考試、公務員考試、編程培訓。

然而，這些新業務不是已經被先行者卷成了紅海，就是乏人問津的偽需求，總體來看收效甚微。所以當9月份，俞敏洪在高管會議上宣布進軍直播的時候，遭到輿論一片唱衰，認為新東方已是病急亂投醫。

常常被人們忽略的一個事實是，盡管新東方的自我定位是教育公司，但只要親歷過其在體育館舉辦的線下大課和公共演講就不難發現，新東方的老師們早已熟稔于在成千上萬的學生面前侃侃而談，并讓聽眾們對新東方課程的效果深信不疑。正是在那一聲聲搖頭晃腦的英語跟讀中，藏著新東方的直播基因。

2021年12月28日，由俞敏洪親自開啟了旗下東方甄選的首場直播，帶貨農產品。俞敏洪這次想明白了，無論政策怎么變，賣農產品不會受影響。在最初的半年里，饒是俞敏洪頻繁出鏡，直播間仍然不溫不火，直到董宇輝的雙語直播一夜爆紅。

一夜出圈的雙語直播。（圖/微博@Michael董宇輝）

在充斥著大呼小叫和劇本套路的直播行業，用平和的語氣講著詩和遠方的董宇輝顯得格格不入。不過仔細一想，那些激勵人心的故事、忍俊不禁的段子、脫口而出的金句都并不真正陌生。

新東方只是把課堂從線下搬到了線上，推銷的產品也從數千乃至上萬元的課程變成了一根八塊錢的玉米。

甄選會員，究竟值不值

東方甄選的走紅，在于其獨特的直播間氛圍，能讓消費者聽著英語上著課就把單給下了。這種混合了內容創作和直播帶貨的模式，也使得東方甄選成為了一個難以被簡單歸類的存在。因此這199元花得值不值，還得看你來東方甄選圖什么。

如果把東方甄選當成一個內容主播，那么199元權當給各位老師刷了個小火箭。除了回饋一年的購物折扣，還有評論互動區尊貴的會員稱號等福利，情緒價值直接拉滿，要什么自行車？

價值199元一年的甄選會員，一年凈省12000元。(圖/小程序截圖)

只是對于其他普通消費者來說，無論前搖多長，東方甄選本質上仍然是一個帶貨直播。別看觀眾們嘴上說著厭倦了諸如“把價格打下來”之類的話術，但到了結賬的時候，誰又不想和主播做家人？

199元的會員年費如同直接把家人們攔在了門外，再配上有限的貨品選擇范圍，別說和山姆、盒馬、Costco這類線下倉儲會員店比，就是和淘寶、京東的會員比起來，在今天也屬于相當超前的消費了。

依據東方甄選的官方宣傳，會員一年可以凈省12000元。當然了，為了省這一萬塊錢，你得先在東方甄選花十萬塊錢。考慮到東方甄選目前有限的自選選品，它可能意味著2000盒8根裝烤腸、2325箱12片裝吐司，或是300床被子。能達到這個消費強度的，排除超市老板進貨，只有兩種可能，要么是韭菜，要么是鐵粉。

東方甄選具體會員權益。(圖/微博@東方甄選）

而鐵粉正是此刻東方甄選最需要的。無論是股價還是直播間的人氣，都在今年年中見頂后迅速回落。不是董老師講得不好了，是在短暫的雞血以后，大多數人還是得承認，自己早已不是那個相信僅憑個人努力就能看到阿拉斯加鱈魚躍出水面的少年了。

與此同時，今年3月，新東方的子公司新東方在線正式更名“東方甄選”，也昭示著直播帶貨已從一根機緣巧合下的救命稻草，變成了如今新東方的身家性命所在。

一個農民的豪賭

出身底層的俞敏洪，至今從不羞于在各種場合中承認自己的農民底色。對于瞧不上他的人來說，這份底色叫因循守舊；對于支持者來說，則叫老成持重。正因如此，東方甄選執意自立門戶的決策才更讓人意外。

所有人都知道做平臺是門好生意，遺憾的是沒有幾個人能做成這門好生意。縱觀今天中國互聯網平臺的格局，自2015年拼多多異軍突起以后就再無新的玩家入場。拼多多的成功源于它講了一個此前一直被互聯網經濟忽略的故事——一個關于農村和縣城的生猛故事。

東方甄選四川行助農。(圖/微博@東方甄選）

然而俞敏洪做的科技助農，在今天已然不是一個新鮮的故事。或許可以靠著新東方老師的口才撐起一個幾千萬粉絲的直播間，但很難撐起一個幾千萬的平臺。最近俞敏洪在直播中提出，2024年年底，要求自營品類達到400—500款。即使按時完成任務，要知道，同期的山姆會員店品類已高達4500款。

無論從新東方自身的狀況，還是從中國互聯網市場的整體行情來看，現在似乎都不是一個另起爐灶的好時候。寄人籬下的東方甄選，除了有點憋屈，盈利模式并不存在太大問題。鑒于東方甄選此前在供應鏈和選品上的負面新聞，反而是出走之后這一短板反而將會更加嚴峻，甚至可能一招不慎，滿盤皆輸。

東方甄選的這步棋，消費者看不懂，同行看不懂，資本市場也看不懂，答案或許就藏在俞敏洪身上。

俞敏洪近照。（圖/微博@新東方）

在自傳里，俞敏洪曾回憶過自己經歷的兩次綁架。第一次是晚上在家門口被打了一針給動物用的鎮靜劑，昏死過去。

中途醒了的俞敏洪用下巴按手機報了警，搶救過來以后醫生夸他命大，俞敏洪卻覺得是自己酒量好。

一年以后，俞敏洪又在小區樓下被人用槍指著腦袋，他意識到這次如果再被弄進家里肯定沒命了，于是和劫匪廝打起來。雖然最后發現是把假槍，但在兩人扭打的幾分鐘里，沒有人報警，更沒有人幫忙。

遭了兩次罪，俞敏洪大概悟出了一個道理：命只能握在自己手上，冒死掙扎也好過引頸受戮。

2014年6月，在新東方2014財年總結會上，俞敏洪發表了名為“新東方到底留下了什么”的講話，在演講的最后，俞敏洪的一句詩“人生在世不滿百，誰敢笑我鬢發白？”曾經引領一個時代的中國合伙人，顯然不甘心只留下一個直播間。

至于成功與否，唯一可以肯定的是，迄今為止，所有把俞敏洪當成一個農民的人，無論是善意還是惡意，都錯了。