再現企業因低俗廣告被罰，個護品牌為何頻“越線”

因發布低俗廣告，潔婷微博運營方武漢美月見科技有限公司被罰款5萬元。個護品牌因廣告問題被罰不是新鮮事。在此前，婦炎潔及其廣告經營者江西慧康公司因發布侮辱女性的廣告內容被罰款共130萬元；寶潔因在其官方微信號發布“女人腳臭是男人的5倍”等內容被廣州市黃埔區市場監督管理局罰款70萬元……在業內人士看來，隨著個護市場需求不斷增加，加上產品同質化嚴重，部分品牌會在廣告宣傳上做一些內容吸引流量，但這種方式難以長久。

低俗廣告被罰頻發

8月23日，北京商報記者從信用中國獲悉，近日，女性衛生護理品牌潔婷的微博代運營方武漢美月見科技有限公司因違反《廣告法》，被湖北省仙桃市市場監督管理局罰款5萬元。

根據處罰事由，武漢美月見科技有限公司是潔婷品牌微博代運營方，在3月21日，潔婷微博賬號發布的推文中配有一張角度正對女性安全褲的廣告圖片，被網友質疑該推文涉及侮辱女性。經查證，前述微博文案及圖片在內容創作上“三觀”不正，用低俗當亮點，用惡意營銷博眼球、拼流量，缺乏對女性的尊重，有悖公序良俗，在群眾和社會中造成不良影響。

官網顯示，1997年創立的潔婷，是絲寶集團旗下女性衛生護理品牌，旨在成為女性7×24小時的健康護理專屬管家。

在當時，潔婷刪除了上述推文并于3月25日發布道歉信稱，“此次事件反映出我們的內容及審核流程存在漏洞，我們已啟動內部程序，優化管理，管理好第三方運營機構”。不過，仍有消費者不買賬，在評論區表示“不會再用了”。

無獨有偶。近日，因產品“玻尿酸玫瑰滋養洗液”含不當廣告宣傳內容，婦炎潔及其廣告經營者江西慧康公司被樟樹市市場監督管理局罰款共130萬元；寶潔因在其官方微信號發布“女人腳臭是男人的5倍”等內容，被廣州市黃埔區市場監督管理局罰款70萬元……

對此，深圳市思其晟公司CEO伍岱麒認為，一些低俗廣告雖然是代運營方進行創意及發布，但也反映出品牌方對品牌管理的各方面關注還不夠高，對代運營方缺乏約束要求，是品牌管理的欠缺。

品牌急于“博眼球”？

頻頻“越線”背后，或許是個護品牌們“著急”了。

據Euromonitor數據，2021年中國個護家清用品市場規模為7291億元，預計2025年市場規模將增長至9675億元。女性護理用品2021年市場規模達987.1億元。個護用品市場整體需求龐大，但產品同質化明顯，市場競爭愈發激烈。寶潔2022財年半年報顯示，寶潔大中華區的嬰童及女性護理產品上半年業績出現了下滑，原因是市場競爭加劇。

業內認為，隨著電商直播等新興業態的崛起，傳統的營銷理論和手法已經不能滿足消費者日益增長的需求，品牌急于探索新的營銷模式，積累流量。

廣科咨詢首席策略師沈萌表示，宣傳出位、觸及底線的背后，目的是在同質化競爭激烈的背景下“出奇制勝”、抓人眼球。但面對市場競爭，企業發展的核心基礎應該是產品與技術的研發和創新，而不是用營銷造噱頭，尋求短期話題性的炒作。

伍岱麒認為，激烈競爭的市場中，能留下的品牌并非嘩眾取寵、靠噱頭博流量的品牌，而是能把消費者放在心上，實實在在做好產品的品牌。

就廣告違規及未來發展問題，北京商報記者對潔婷電話留言及發送郵件進行采訪，截至發稿未收到回復。（記者 郭秀娟 張函）