廣告法能否啃動“椰子”殼

此前被罰了20萬元，還沒認識到錯誤，椰樹集團在廣告宣傳方面一錯再錯，說明相關處罰還不夠痛。椰樹椰汁不該放棄自己產品質量方面的核心優勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，低俗廣告的效果將越來越有限，對企業品牌形象的打擊卻是實實在在，終究會得不償失。

椰樹集團的廣告又上熱搜了，依然是“熟悉的味道”：配色大紅大黃，加黑加粗藝術字滿鋪，一個正副總經理學校的招生廣告，最突出的卻是圖中那個身體扭成“S”形的美女，并且配文“肯定有帥哥美女追”。

怎么評價這個廣告呢？就是那種你明明覺得不妥，可是又說不出來到底哪里不合適的感覺。你看，“土味十足”不是罪過吧，美女圖片在網絡上也多的是，至于“肯定有帥哥美女追”，好像大學校園歡迎新生時也拉過類似的橫幅。

別人都可以，我拼在一起，怎么就不行？椰樹集團對質疑廣告的聲音給出回應：是企業一直堅持的宣傳風格。

截至3月30日，該條廣告微博下有5600多條網友評論。有人笑話廣告土，有人覺得土久了就成了辨識度很高的風格，但也有網友評價“跟黃色網站似的”“簡直就是電線桿上少婦求子的廣告風格”。不知道這是不是椰樹集團希望看到的效果？

從椰樹集團多年的廣告風格來看，土味確實是他們的一貫做法，這個無可厚非。但近幾年，這家企業似乎迷上了打擦邊球的轟動效應，總是圍繞女性身材做文章，無論是“曲線動人，白嫩豐滿”“從小喝到大”的廣告語，還是突兀夸張的女性形象，都向外界傳遞著極強的暗示。這個非常危險。

行政處罰顯示，2019年3月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因妨礙社會公共秩序、違背社會良好風尚，被海口市龍華區市場監督管理局罰款20萬元。處罰依據正是廣告法第九條“廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容”。

被罰了20萬元，還沒認識到錯誤，廣告法怎么就啃不動“椰子”殼？椰樹集團哪來的底氣一錯再錯？

首先，因為罰得不夠重。廣告法規定，對違反第九條的行為，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節嚴重的，并可以吊銷營業執照，由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。2019年的處罰是最低處罰，對屢教不改、明知故犯的，應該頂格嚴懲。罰痛了，才知道認錯。

其次，是消費者比較包容，沒有被“辣眼睛”的廣告嚇退，導致椰樹集團產生了錯覺，認為低俗廣告有爭議有流量，椰樹椰汁賣得好是因為廣告做得好。

這種情況正在改變。今年1月1日正式施行的《民法典》在多個條文中對公序良俗予以著重強調。近期，在市場監管總局的統一部署下，全國市場監管部門集中開展違法違規商業營銷宣傳整治行動，多地發布的商業廣告導向審查提示中，明確提出要依法查處低俗、庸俗、媚俗商業營銷宣傳行為，嚴禁惡搞經典、惡俗營銷、挑戰公序良俗等營銷宣傳行為，依法嚴厲打擊含有色情及各類“軟色情”內容的違法廣告。按照這條紅線，出格、奇葩、軟色情的廣告正是堅決打擊的對象。

更重要的是，越來越多的消費者對打擦邊球的軟色情廣告表示了抵觸。這次椰樹集團廣告發布后，網友的評論已經表達出了他們的反感。

其實，椰樹牌椰汁的質量一直很受消費者認可，“不用椰漿加香精當生榨騙人”，這個賣點不是挺好的嗎？椰樹椰汁不該放棄自己產品質量方面的核心優勢，去走擦邊球廣告的“高空鋼絲”。今后，此類低俗廣告的效果將越來越有限，對產品銷量的拉動未必明顯，對企業品牌形象的打擊卻是實實在在，終究會得不償失。再加上監管部門已經著手整治低俗廣告，椰樹集團應該有所警覺了。就像網友說的，廣告土點沒事，別往黃色方面發展，企業就不會黃。