音樂節扎堆，脫穎者誰？

伴隨著線下演出的復蘇，音樂節上演井噴之勢。據不完全統計，今年上半年，國內已經官宣詳細舉辦信息的音樂節超過150場，平均下來幾乎每天都能輪得上一場音樂節。

　　音樂節數量不斷攀升的背后，是五花八門的音樂節品牌的持續涌現。迷笛、草莓、摩登天空等老牌音樂節風頭不減；早已不是一線城市專屬的音樂節在“下沉”中迅速扎根各大中小城市，各種本地音樂節品牌如雨后春筍般出現；此外，一些新消費品牌，如蜜雪冰城、元氣森林等也紛紛趕潮流、辦起了自己的音樂節。

　　數量多、名目繁，卻并不意味著國內音樂節呈良性發展的態勢。一派繁榮的表象下，我們很難從高度同質化的演出陣容中識別出大部分音樂節的獨一無二之處。很多音樂節品牌在高調亮相一次之后就銷聲匿跡，聲勢浩大的音樂節淪為一次性買賣。盡管音樂節品牌數量不斷創新高，一代代浪潮更迭后，最終還能叫得上名字、在市場上留下的實在屈指可數。

　　持久運營能力不足

　　音樂節扎堆開唱，無疑是看中了強大的文旅潛力。一場音樂節，能夠吸引上萬人為之奔赴，出行、餐飲、住宿、購物都是不可避免的伴隨消費，相比之下，門票收入反倒是其中最不起眼的一部分。據中國演出行業協會調研數據，今年“五一”假期，音樂節和演唱會項目帶動演出票房之外的交通、食宿等綜合消費規模超12億元。

　　音樂節，雖是一場持續兩三天的音樂盛宴，也可能產生持續不斷的、潛移默化的吸引力。這方面，山東便是一個很好的例子。作為孔孟之鄉，看似與搖滾二字八竿子打不著，近年來卻憑借音樂節大戶的新身份，大有成為搖滾界“后起之秀”的勢頭。自2020年起，山東舉辦的音樂節數量一直位居全國前列甚至首位。在山東，音樂節遍地開花，幾乎每隔一段時間就制造一個巨大的吸引點，讓很多人對山東的既有印象為之一新，“好客山東”多了一個“High－Rock山東”的解讀。可見，音樂節有成為城市文化名片的潛力，在宣傳上能起到四兩撥千斤的作用。

　　由此也不難理解，部分品牌商為什么不再僅僅滿足于冠名音樂節，而是自己做起音樂節主辦方。前不久，蜜雪冰城在武漢辦了一場“冰淇淋音樂節”。先是延續著自家產品的低價路線，在遍地三四百元的音樂節門票中打出了199元的低價，贏得好感。演出現場也植入了不少品牌元素，雪王人偶隨處可見，洗腦的主題曲滾動播放，觀眾還可以在音樂節現場買到蜜雪冰城、幸運咖以及相關的品牌產品。音樂節變成了品牌營銷的前沿陣地。在躁起來的音樂氛圍中，觀眾對品牌的認同感油然而生。

　　據小鹿角智庫數據顯示，2016年舉辦過音樂節的品牌，僅有不足40%在2017年仍有動作。而2017年出現的音樂節品牌，在2018年的存活率不足50%。這些年，雖然一直有新的音樂節品牌入局，共同制造著音樂節的繁榮，但實際上，等待大多數音樂節的命運都是一次性限供，甫一亮相，再也尋覓不到蹤影。音樂節市場，幾乎每年都在上演大換血的情節，不斷有人入場，也不斷有人出局。其根本癥結在于當前國內的多數音樂節品牌其實尚不具備持久的運營能力。

　　一錘子買賣

　　與競爭呈現白熱化的音樂節市場呈現鮮明對比的、真正在觀眾那里收獲好口碑的音樂節寥寥無幾，演出陣容的同質化、高票價低體驗等現象的普遍存在，加劇了新生演唱會的快餐化。

　　疫情期間，同類競爭品演唱會的缺席導致不少音樂節門票價格一度被詬病為“演出刺客”，今年隨著演唱會暌違三年的重新開唱，這一情況雖有所緩和，但并未得到本質上的改善。相形之下，煙臺黃渤海迷笛音樂節三日通票399元，青島艾可什機場音樂節299元，被消費者視為難得的“遺珠”，寄予對音樂節市場票價合理的期待。

　　一般來說，音樂節演出陣容是吸引觀眾下單的最關鍵因素。新生音樂節，為了站穩陣腳，往往會緊盯著演出陣容做文章。越是在音樂節經常露面的歌手，越容易成為被新生音樂節邀請的對象，就容易造成這樣的局面：音樂節的大混戰，某種程度上是同一批歌手在不同場地和舞臺上的隔空對唱。演出陣容高度雷同，演出歌單也大差不差，難以給觀眾帶來新鮮感，也無法打造自己與其他音樂節的差異性，容易在一眾音樂節中湮沒無聞。

　　最早的音樂節，是借音樂宣揚“愛與和平”的伍德斯托克音樂節，在搖滾樂的氛圍中傳遞自由精神。音樂節的面貌雖然一再變化，但分享音樂文化、傳遞音樂精神的初衷，并沒有消退。然而，匆匆入局音樂節的主辦方，往往忽視這關鍵的一點。拼“角兒”本身沒問題，但一些主辦方以為引來流量嘉賓就萬事大吉。

　　前一陣被罵上熱搜的嵩山音樂節，從宣傳到開票再到售后幾乎每個環節都有槽點，被指為“最拉胯的音樂節”。最初官宣演出陣容時，觀眾還因為主辦方邀請了泰國頂流組合而感到驚喜，訂空了舉辦地附近的酒店。然而，光是在前期宣傳環節，官方微博就因文案涉嫌抄襲引來詬病。在開票環節，宣傳時提及的藝人身影消失，超千位消費者以重復購買、演出藝人陣容變化、演出時間變化等原因要求退票，鬧上熱搜。開演前一天，還因為安全隱患問題鬧出不小動靜。口碑可謂全盤崩壞。

　　試想，即便還有下一屆，又有多少人愿意繼續買單？音樂節主辦方是割一茬韭菜就跑，還是想把音樂節當作長期IP打造，觀眾不難作出自己的判斷。

　　未來生存之道

　　音樂節的井噴，是消費者文化需求倒逼、音樂市場發展使然的結果，但這其中也不排除某些主辦方趁著行業復蘇的時機，拿捏消費者報復性消費的心理，旨在賺快錢的別有用心。不應忽視的是，一旦消費者過了最開始的新鮮勁兒，面臨層出不窮的消費選擇，他們的消費觀念和行為都會回歸理性，不再盲目下單。而缺乏持久運營思維的音樂節品牌，也注定經歷市場的大浪淘沙。

　　打造音樂節IP的長久生存之道，得有自身立得住的特色才行。放眼如今的國內音樂節品牌，似乎只有那些老牌音樂節在市場上站穩了腳跟，但并不意味著后發的音樂節就全無優勢可尋。

　　今年五月份問世的青島艾可什機場音樂節打造了國內首個機場音樂節，候機樓安檢+停機坪觀演，演出門票設計成登機牌……這些獨一無二的場景和創意體驗，使得機場音樂節流量暴漲，兩天時間共有6萬余名樂迷涌入音樂節，周邊酒店、民宿“一房難求”。這種頗具特色的音樂節，在國內一時還找不到其他“代餐”，可以預見未來依然能具備不小的吸引力。有音樂節主打垂直門類，國潮音樂節、江小白YOLO音樂節等聚焦說唱音樂，在一種音樂類型里細耕深挖，吸引說唱愛好者簇擁而來。還有不少音樂節在打破陣容同質化上下功夫，挖掘尚未被音樂節市場發現的優質歌手，打造個性化審美，同樣是尋求差異化的一種常見思路。

　　話說回來，當前音樂節名目繁多，未來音樂節市場還將不斷擴大，未必每個音樂節都能找到自己的獨家特色，但只要有優質的服務托底，同樣也能讓自身品牌立得住。一場線下演出的順利與否，硬件設備、服務質量等基礎設施方方面面都至關重要，每個環節、每個細節關乎實力更關乎誠意。那些匆匆入局的外行者，唯有真正習得音樂節的規則，掌握商業運轉邏輯和內容供給規律，才能真正擺脫曇花一現的命運。有了口碑兜底，何愁不能從扎堆的音樂節中脫穎而出。