沈涵：數字時代的文旅營銷迎來新變革

沈涵作主旨演講。

11月16日，第四屆四川旅游新媒體營銷大會在成都市雙流區舉行。復旦大學旅游學系教授、國際旅游學會常務副秘書長沈涵作題為“數字科技時代的文旅營銷”的主旨演講，她認為，目前文旅產業正在迅速從高速發展階段轉向高質量發展階段，從粗放式、單一性轉向集約式、復合鏈條的產業結構，面對隨之出現的新業態，數字時代的文旅營銷模式也面臨著新的變革。

　　“在數字經濟時代，數字科技推動了文旅行業高效精細、產業價值鏈整合增值，驅動文旅產業高質量發展。”沈涵說，首先是數據要素嵌入數字化基礎設施，數據場景在文旅行業廣泛應用，催生數字文旅新內容、新產品和新服務。同時，線上數據與實體經濟相融合，推動整個文旅產業數字化發展，實現全產業鏈、全價值鏈互聯互通。另外，數據推動人力、資本、內容等文旅生產要素數字化、智能化，重構原有資源配置狀態，使原來較為分散的文旅行業的市場結構、產業組織形態等發生了重大改變。

　　沈涵認為，在數字科技時代進行文旅營銷，除了新文旅產業結構，還需要理解時代的新需求、新供給。技術進步、社會結構變革和居民觀念轉變等因素均重構著新型文旅消費模式，同時也顛覆了傳統文旅產品銷售模式，給文旅產業的生產邏輯帶來了顛覆性的改變。

　　如何創新文旅營銷？沈涵認為，一方面是用數字技術驅動旅游目的地IP傳播，比如近年來興起的以河南衛視《唐宮夜宴》為代表的“在地國風”，把傳統文化與潮流、品牌、現代科技結合，形成極富吸引力的地方IP品牌。旅游目的地還可以基于其城市精神、歷史、文化、資源等，提煉出唯一的、排它的IP，通過主題構思進行相應形象的策劃，設計出目的地品牌形象并傳播，再形成精準營銷路徑。另一方面，利用數字技術將公域數據連通私域關注，實現公域數據與個體需求之間的流動，把相應的品牌、數據與流量進行有效轉化，使文旅營銷獲得更高效率。