2023下半年，如何做大新生意？巨量引擎提供大眾消費行業增長新解法

　　2023上半年,中國消費市場出現溫和復蘇跡象,且行業整體保持復蘇態勢,消費者信心指數也呈穩步回升態勢。同時也為大眾消費商家帶來了新挑戰:在漸進的復蘇步伐下,如何找到經營突破點,把握生意增長先機,實現確定性增長?

　　2023下半年已經開啟,為幫助品牌搶占市場先機,巨量引擎大眾消費業務中心主辦大眾消費CEO私享會 ,圍繞新生態、新能力、新生意 三大模塊,幫助品牌在競爭激烈的市場中找到突破口,為下半年的確定性增長奠定基礎。

　　新生態方面 ,巨量引擎將圍繞“經營”和“度量”兩大維度,助力和培育更多“好品牌、好內容、好商品、好服務” 的商家經營增長;拆解來看:通過商業產品幫助企業挖掘和打造潛力爆品;深入生活消費場景,為消費者提供出色的體驗,幫助企業提供好服務;并且以IP、短劇、星圖達人合作,助力品牌產出有吸引力的好內容;進而成就好品牌。

　　新能力方面 ,巨量引擎以豐富的商業產品和度量工具,幫助品牌進行更精確的數據分析和效果評估。

　　新生意方面 ,巨量引擎將助力品牌以新品營銷打開潛力市場,以情緒節點觸動用戶情感需求,以大促營銷助力商家提升生意規模。

　　本次分享重點聚焦新生意的方法,向大眾消費品牌揭示如何通過新品營銷 、情緒節點營銷 和大促營銷 等手段,開啟潛力市場、觸動用戶情感需求、抓住銷售高峰,從而最大限度地實現銷售增長和全域破峰 。

　　覆蓋爆發全階段,步步為營打新品

　　近年,許多新興品牌借助新品,在細分市場取得成功,以美妝行業為例,新品的爆品率相比非新品高出70%。

　　在抖音,新爆品規模越來越大,過去兩年間,抖音新爆品數增長130%,新爆品GMV增長350%。此前,科沃斯推出的新款掃地機、巴黎歐萊雅首發的VC精華,都是在發布后快速登上類目Top1的爆品。

　　如何打造新品爆款?抖音提供了完整周期全鏈路營銷方案。

　　企劃期:要聚焦選品定位和敏捷測款,確定新品的品類方向

　　這個階段,巨量云圖新品實驗室可以提前洞察趨勢 ,幫助品牌找到最佳的人群、產品和賣點組合 。

　　某美妝品牌希望開發新的卸妝產品來開拓市場份額,于是借助巨量云圖新品實驗室,明確新品價格帶、差異化賣點以及核心目標人群,倒推指導研發潛力爆品。

　　服飾品牌New Balance在上新運動短褲這一新品時,借助巨量云圖對運動短褲的目標人群進行精準分析,量化爆品潛力值,解決了新品成交比低的痛點,實現商品點擊率提升120%,曝光轉化率提升369%,類目銷售金額增長76%。

　　新品種草期:要根據決策周期的長短采取不同策略,短決策周期新品看拉新,長決策周期新品看SPUA3

　　對于短決策周期的新品,如美妝個護品、服裝和食品等,重點是擴大新品的用戶規模 。

　　品牌可以利用抖音電商的開機位和場景化IP,擴大SPUA1+SPUA2,增強新品在消費者心中的印象。而對于長決策周期的新品,如家電和家居用品,關鍵在于持續影響潛在客戶。利用SPUA3的策略,品牌可以高效地積累潛在客戶,并通過商品加熱等方法提升轉化率 。

　　值得一提的是,通過直擊商品粒度的主動人群,品牌可以更加準確地找到潛在客戶,與其建立更緊密的連接。據統計,SPUA3帶來的爆品確定性和轉化力更強,約50%的GMV來自SPUA3。

　　某防曬衣品牌正是直擊商品粒度的主動人群,搭配高完播率素材,將新品防曬衣成功打爆。SPUA3漲了2倍,新品GMV增長超過100%,突破歷史峰值。

　　轉化爆發期:以內容場和貨架場的協同帶動新品爆發,內容場關注科學排品,貨架場撬動商品卡增量

　　在內容場 ,品牌可以通過云圖直播排品分析等工具,定位主推新品和引流品,進行購物車黃金坑位的排布,并利用云圖診斷工具實時優化,從而提升直播間的貨品表現,助力潛力新品成為銷售爆品。

　　在貨架場 ,利用搜索引擎和商品卡的推廣,品牌能夠更加精準地將自己的主推品展示給潛在客戶,引導更多轉化。

　　某洗發品牌使用“千川搜索×商品卡推廣”的策略,主攻洗發水、去屑洗發水等相關品類和競品的關鍵詞,實現對用戶搜索行為的攔截和引導。

　　當用戶在抖音進行洗發產品的搜索時,該品牌的關鍵詞將會在搜索結果中展示出來,吸引用戶點擊和購買,最終實現了猜喜功能下的全鏈銷售額,GMV增長達到139%。

　　2023抖音電商生態大會數據顯示:從2022年5月1日至今年4月30日抖音商城中,貨架場GMV占比達到30%,搜索的GMV同比增長159%,有56%的商家貨架場GMV占比超過50%。

　　整體而言,抖音提供的全鏈路營銷方案 ,可以幫助品牌更好地理解市場趨勢,洞察用戶需求,科學排布潛力新品爆品,優化銷售渠道和內容表現 ,最終實現可持續的生意增長。

　　“星推搜直”協同,做好情緒節點

　　在抖音,內容具有喚起情緒需求的強大能力。當這些情緒需求遇到情緒節點,就會進一步激發購買欲望。

　　這些情緒節點是指在特定場景下,用戶對于某種情感有強烈共鳴和表達欲望的時刻,比如520、七夕,或是奧運會、世界杯等重大體育賽事等。

　　當用戶在觀看這些內容時,往往更容易被相關產品吸引,促使購買行為的發生。

　　面對這些情緒節點,品牌可以借助巨量引擎提供的「星推搜直」組合法來實現全鏈路流轉 。

　　“星” :通過星圖種草和人群破圈,找到優質的爆款素材,將這些素材呈現給更廣泛的用戶群體,提升品牌知名度和影響力。

　　“推” :通過對優質內容的加熱,高效觸達更多潛在用戶,尤其是A3用戶,實現最優的CPA3(成本每次激活)效果,提升投放回報率。

　　“搜” :通過在視頻中掛載小藍詞,提升用戶在觀看后進行搜索的意愿,使品牌更容易被用戶發現和識別。

　　“直” :通過直播間承載流量,將A3級別的潛在客戶引導至直播間,實現高增量的GMV。

　　高端護膚奢侈品牌奧倫納素,正是使用「星推搜直」的方法,首先找到@痞幼 、@阿爾忒彌斯美伢 等星圖達人,通過劇情軟植入等形式進行冰白面膜產品種草,吸引精致白領等目標人群觀看;隨后,對于優質爆款視頻進行內容加熱,帶動自然流量播放量提高209%、CPM下降8%,高效且高性價比地觸達用戶。

　　接下來,奧倫納素通過在種草內容視頻底部和評論區的頂部配置搜索藍詞,讓用戶看完視頻后的回搜率提升33%,A3人群的獲取成本下降29%。最后用品牌自播打透后鏈路,實現A3人群對直播間GMV的貢獻超過50%,A3到A4人群的轉化率為125%。

　　「星推搜直」通過整合多種營銷手段和技術,實現了從情緒節點到購買行為的全鏈路流轉。 通過在情緒節點營銷中展現品牌的核心價值觀和情感訴求,品牌可以與用戶建立深層次的情感連接,并推動節點聚集的用戶流量轉化為實際的銷售成果,實現商業價值最大化。

　　把握大促節點,實現全域破峰

　　大促節點是品牌實現銷售突破和業績增長的重要時機。抖音的大促活動能夠吸引大量用戶關注和參與,成交量和流量都會大幅度增加,為品牌帶來巨大的商機。

　　因此,把握大促節點可以幫助品牌實現銷售的爆發和全域破峰的增長效果 。在抖音,把握大促節點有三種方法:

　　基礎:布局電商,以“搜索”串聯內容場+貨架場

　　搜索作為內容場和貨架場的串聯點,能夠為品牌帶來更多的聲量和生意增量。 抖音電商數據顯示,2023年618,搜索量增長150%。

　　通過優化搜索的方式,如適配場景×高熱商品、優選星圖達人內容、高效點位運營等方法,品牌可以增加用戶看后的搜索行為;還可以通過主圖、標題、關鍵詞的優化,提升用戶的逛后搜行為。

　　此外,要確保搜索后的承接效果良好,就要關注搜索需求和貨品的匹配度,并通過直播間進行承載,避免流量流失至其他競爭對手。

　　升級:流量協同,“全域推廣”調配廣告與自然流量

　　為實現整體生意的增長,品牌需要將自然流量和廣告流量相互協同。在這方面,巨量引擎的「全域推廣」功能 發揮著重要作用,它能夠自動調控全域流量,幫助品牌實現支付ROI目標,并最大化GMV增量。

　　通過使用「全域推廣」功能后,品牌的直播間整體成交金額可以提升15%至20%。某內衣品牌借助這一功能,換季期對比測試前一周期GMV環比增長10%,投放期直播間整體GMV同比增長1.5倍。

　　高階:全域破峰,抖音價值溢出引領全渠道增長

　　利用抖音平臺自然流量的積累形成的價值溢出效應,品牌可以實現全域破峰,在抖音以外的其他渠道獲得更多的銷售機會。抖音電商的實踐表明,在大眾消費行業,抖音的種草蓄水會有20%~40%的成交發生在其他電商平臺。

　　巨量引擎的「全域度量」工具能夠幫助品牌計算全域破峰的價值,也就是抖音外溢到每個渠道的GMV。 通過全域度量,品牌可以了解不同渠道的銷售情況,從而制定更精準的營銷策略和資源配置。

　　國際美妝品牌嬌蘭在情人節期間,實現了抖音自播間GMV 提升260%+,同時借助巨量引擎「全域度量」能力,嬌蘭計算得出抖音A3人群也在其他電商平臺和線下門店下單,且在當月貢獻了2~3次站外銷量波峰。

　　結語

　　在市場競爭加劇、消費者需求變化快速以及不確定性因素增加的背景下,品牌更加渴望在下半年獲得確定性增長。

　　根據巨量引擎大眾消費業務提供的核心新打法,巨量引擎打造新生態、新能力、新生意模式,為大眾消費品牌搭建一個更加完整和科學的生態系統。在這個系統內,品牌可以更好地適應變化的市場環境,開創新的市場機會,創造新的競爭優勢。