身處“烏卡時代”，企業如何打破品牌增長困局？

　　后疫情時代，世界經濟仍面臨下行壓力，逆全球化思潮與單邊主義影響世界經濟復蘇，戰爭與地緣政治沖突，導致世界動蕩不安，國內經濟恢復面臨需求不足，結構性矛盾與周期性問題交織等制約，我們已經處于一個充滿不確定性的“烏卡”(VUCA)時代，也就是有著易變性(Volatility)、不確定性(Uncertainty)、復雜性(Complexity)和模糊性(Ambiguity)的時代。著名經濟學家李稻葵說：“烏卡時代，無論對于國家、城市、行業、企業、個人而言都是一場大考;一座城市只有找到適合自己的發展邏輯和發展路徑，才能實現高質量發展。”

　　在國家“十四五”規劃中，品牌作為關鍵詞出現幾十次，品牌戰略已經上升至國家經濟戰略高度。黨的二十大也指出，高質量發展是建設現代化國家的首要任務，品牌向上是高質量發展的重要支撐，品牌不僅是企業的重要資產，更是國家綜合競爭力的體現。對于企業而言，過去的粗放式高速增長時代已經結束，如何在不確定與復雜的環境下，從高速增長模式轉向高質量發展模式從而穿越行業周期，是所有企業迫切需要思考的問題。

　　帶著這個問題，我們采訪了業內資深品牌運營專家倪娟娟女士，通過她的觀點和分享，為新發展格局下企業品牌增長路徑帶來新的思路。基于品牌營銷領域的多年深耕，在不同行業領域的實戰經驗積累和理論驗證，倪娟娟提出了針對企業品牌運營和增長的“長期主義價值驅動”理論，從戰略、組織、協同等不同維度出發，為企業當前面臨的問題和趨勢性問題提供有價值的參考。

　　記者問：在后疫情時期和全球經濟陷入增長性危機的當下，您認為品牌營銷主要面臨哪些挑戰和機遇？

　　倪娟娟： 在國際環境層面，大國沖突不斷、地緣政治沖突讓世界政治局勢動蕩不安，國際貿易關系和投資環境惡化，貿易保護主義的加劇和逆全球化趨勢的抬頭，讓傳統主流市場增長收到很大沖擊，影響世界經濟復蘇，我們實際上已經處于一個充滿不確定性的烏卡(VUCA：易變性、不確定性、復雜性和模糊性)時代。

　　在國內宏觀經濟層面，在疫情和全球經濟衰退的沖擊下，中國經濟面臨著內外需不足，消費尚未全面復蘇，經濟面臨下行壓力，結構性矛盾與周期性問題交織，給企業品牌營銷帶來一個頗具挑戰的市場環境。

　　在微觀企業層面，流量紅利和高速增長時代已經成為過去式，流量營銷“一招鮮”已經失靈，企業沒法再通過大流量投放實現跑馬圈地，隨著營銷轉化效果大幅降低，獲客成本提升，企業亟需在大變局時代找到一種確定性，以實現穿越周期的可持續增長。但是很多企業在流量紅利時代過多關注轉化和短期增長，缺乏長遠的品牌規劃和戰略布局，給下一步增長帶來了難題。

　　但挑戰中也蘊含著新的機遇，伴隨著5G、人工智能、物聯網等新一代信息技術的興起，全球各主要經濟體紛紛加快布局科技創新領域，以在未來競爭中占領制高點，全球價值鏈重構加快，逆全球化和區域經濟一體化并行，數字經濟正在成為重組全球要素資源、重塑全球經濟結構、改變全球競爭格局的關鍵力量，同時，追求綠色低碳成為全球價值鏈升級新方向。這些重構方向都將推動中國新發展格局的構建，也將給參與其中的企業帶來新的戰略空間和發展契機。

　　政策紅利方面，“中國制造2025戰略”將加強品牌建設作為9項戰略任務重點之一，品牌建設上升為國家戰略，今年以來國家又陸續出臺各項政策，支持企業實施品牌戰略，加快品牌培育和創建，國務院印發《質量強國建設綱要》，提出要推動中國產品向中國品牌轉變，開展中國品牌創建行動，打造中國精品和“百年老店”，到2025年形成一大批質量過硬、優勢明顯的中國品牌。2020年財富500強榜單中，中國企業數量首次超過美國企業，2022年財富500強榜單中，中國企業數量從2017年的106席增長至145席，隨著“制造強國”戰略的持續深入，相信未來會有更多中國企業出現在最具價值全球品牌的榜單上。

　　技術紅利方面，新一代信息技術革命和新基建浪潮下，5G、數據中心、人工智能、工業互聯網等創新技術將不斷和產業應用融合，推動各行各業轉型升級，快速向數字化、智能化邁進。

　　品牌紅利方面，在年輕一代消費者尤其是Z世代消費者的支持下強勢崛起的國產品牌，消費升級大背景下更加主動、理性和需求分化的消費者，高質量發展模式下的“雙碳”戰略和ESG理念，這些趨勢都將為企業品牌營銷帶來新的空間和機遇。

　　記者問：當前市場已經從增量競爭轉向存量競爭，您認為品牌營銷和過去相比有何不同，您怎么看待品牌營銷的未來發展趨勢？

　　倪娟娟： 過去的幾年，人口紅利、流量紅利和資本紅利給各路品牌帶來了高速增長的機會，其中也涌現出了一大批新消費品牌，但如今紅利紛紛退潮，我們也看到一大批品牌在流量潮水褪去后銷聲匿跡，由此可見市場競爭的下半場不再是流量的廝殺，而是存量的博弈，是企業在品牌綜合實力方面的較量，只有充分釋放品牌紅利，塑造品牌價值才能幫助企業構筑品牌護城河，在競爭中確立可持續的優勢，關注長期主義的企業才能穿越周期。品牌是一項“潤物細無聲”的長期工作，是關注持續增長而非短期增長，是關注生態而非個體，是關注長線價值而非短期利益，只有長期主義思維才是真正的品牌思維，才能幫助企業在未來的競爭中占領高地。

　　基于我的觀察和分析，品牌營銷趨勢主要呈現以下幾點特征：

　　從不確定性到確定性，抓住品牌紅利，在變化中尋找確定和可持續的增長模式。

　　從流量思維到品牌思維，回歸用戶需求和品牌的核心價值。

　　新一代信息技術和品牌營銷的融合加速，消費場景和用戶體驗創新升級。

　　文化+品牌進一步融合，通過價值升維打造品牌勢能，推動品牌綜合競爭力提升。

　　擁抱可持續未來，商業向善和品牌營銷戰略深度融合。

　　記者問：對于企業來說，在這樣復雜多變的環境下應該如何借助品牌營銷更好地破局？

　　倪娟娟： 品牌營銷的下一個階段，我認為是回歸品牌價值、用戶價值，建設長期主義的新階段，當流量熱潮褪去，品牌可以重新冷靜審視自身的核心價值，和用戶的鏈接以及社會價值，用長期主義價值驅動品牌的持續增長。

　　高瓴資本張磊曾經在《價值》一書中談過對于長期主義的看法，我很認同，他提到“于企業和企業家而言，長期主義是一種格局，幫助企業拒絕禁錮的零和游戲，在不斷創新、不斷創造價值的歷程中，重塑企業的動態護城河，于社會而言，長期主義是一種熱忱，無數力量匯聚到支撐人類長期發展的基礎領域，關注教育、科學和人文，形成一個生生不息、持續發展的正向循環。”對于企業而言，長期主義的關鍵在于創新和創造價值，立足行業，洞察用戶需求，思考品牌能為社會帶來什么價值。

　　首先就是要制定符合企業自身實際和發展需求的價值驅動型戰略， 在用戶層面，回歸用戶價值，建立和用戶進行價值共創的機制，借助數據技術和市場洞察發掘存量用戶中的分化人群需求，發現新的增長機會，通過持續的用戶運營檢視自身戰略并及時進行優化和迭代。近幾年我們關注到了在用戶需求分化上的多種趨勢，例如單身經濟、寵物經濟、國風經濟等等，品牌應該及時洞察目標用戶群體中的分化性需求，發掘用戶的二次開發機會，給用戶提供更多更有價值的體驗，從而創造更加有黏度和深度的鏈接。在內容層面，以創建長期價值為導向重塑內容生態，品牌主導、機構賦能、用戶共創，搭建多元、立體、共創、共享的內容生產機制，今年以ChatGPT為代表的AIGC(生成式人工智能)大火，為品牌營銷打開了更多想象空間，隨著5G、AI、物聯網等新一代信息技術的發展，有條件的企業應加快智能營銷領域的布局，將內容創意和創新技術應用進行深度融合，提升內容生產效率的同時給用戶創造更具顛覆性的體驗。此外，隨著用戶對企業社會價值的關注度日益提升，內容應符合當下和未來的社會發展趨勢，和人們普遍關注的話題做更深度的結合，以趨勢性的內容為品牌價值的載體，傳遞企業的品牌精神和社會價值。在渠道層面，及時洞察用戶的渠道遷移動向，把握關鍵觸點，對“內容+渠道”雙輪驅動策略進行快速迭代，從而實現用戶深度鏈接和品牌價值塑造，同時還要降低對流量和平臺的依賴，建設自有優勢品牌媒介。

　　其次，打造一個價值驅動型組織。 企業的組織應該真正“以用戶為中心”，不是停留在口號上，而是在機制、流程、體系上真正把用戶involve進來，貫穿市場調研、戰略制定、產品研發、品牌營銷等一系列流程。一個價值驅動型的組織還應有較高的創造力，在人才選拔、任用上把創造力作為一個重要指標，通過業務和品牌創新層面上內部跨部門、跨職能的協作，和外部供應商、用戶、合作伙伴的創新性協作激活提升組織的活力和創造力。

　　最后，實現一種價值驅動型的整合與協同。 品牌營銷最終追求的目標是和利益相關者共享價值，企業必須明確用戶、股東、投資人、員工、社區、政府等利益相關群體的價值訴求，以創造共享價值為目標，整合產品、品牌、銷售、服務等內部資源，協同優勢外部資源，打造一個價值共享和可持續的品牌營銷生態。

　　記者問：這套“長期主義價值驅動”理論聽起來很有意思，很好奇是什么樣的職業經歷讓您形成了這套方法論？

　　倪娟娟： 我曾經先后在外資500強施耐德電氣、中國營銷巨頭藍色光標負責品牌營銷策劃工作。回顧過往的職業生涯，個人最大的特點應該是在專注深耕基礎上的敢于挑戰，雖然一直扎根于品牌營銷領域，但是我也做了很多元化的嘗試，不管外企、民企、上市公司還是高校品牌都有過實操，做過成熟品牌，也做過初創品牌，此外，To B、To C和To G領域我都有涉足，這些多元化的實踐和探索對于我個人的職業成長來說受益匪淺，讓我汲取不同行業領域知識的同時也形成了一套自己總結的方法論，我也希望這套經過實踐驗證的方法論可以在未來為更多成長中和轉型中的品牌創造價值。

　　記者問：在企業未來的競爭中人才資源至關重要，我們也看到近年來各地“搶人大戰”愈演愈烈，品牌要實現下一階段的增長，一定也需要優質的人才儲備，在您看來，未來的品牌營銷需要怎樣的人才？

　　倪娟娟： 我認為品牌營銷需要的人才應該具備以下幾個關鍵特質：

　　良好的商業敏銳度。能夠敏銳地洞察社會、行業以及市場等的新動向、新趨勢，從中洞察和捕捉新的商業機會，在生意中思考品牌怎么做。

　　創造性思維。善于對信息進行分類歸納和運用，敢于打破傳統和陳規，積極主動探索不同的解決方案。

　　自我迭代能力。不停止學習和提升自我，對知識、理念、技能、認知等進行不斷的更新和迭代。

　　資源整合能力。善于整合調動各方資源，讓資源發揮最大價值。

　　編后

　　在復雜和不確定的“烏卡時代”，誰能在重重迷霧中，抓住增長邏輯的確定性，誰就能穿越周期，實現可持續的發展。倪娟娟女士提出的“長期主義價值驅動”理論為企業品牌營銷應對低增長時代的挑戰提供了破局思路，在后續訪談中，我們還將與倪娟娟女士就“長期主義價值驅動”理論的實踐落地、具體應用價值等話題展開探討，歡迎持續關注。