聚焦品牌雙11核心打法，南訊股份解鎖Kappa全渠道進階增長秘籍

　　又一年“雙11”來臨，在新趨勢、新模式之下，所有商家都會思考：今年雙11怎么干?有哪些新玩法一定要掌握?有沒有優秀品牌經驗可借鑒?作為中國零售行業消費者數智化運營技術及服務供應商，雙十一期間，南訊股份希望為更多零售品牌提供關于數字化運營的新思路，分享營銷與運營獨家打法，為此南訊特專訪Kappa全渠道總監慕濤，探討Kappa全渠道進階增長秘籍。

　　露營、騎行、普拉提、登山……運動浪潮席卷用戶心智，年輕人群對運動服飾和裝備的需求也逐步增長。以消費者為中心，圍繞數字化運營體系，完成人群拓圈和心智加深，是當前運動品牌實現增長的重點。尤其在雙11大促節點前后，開展更精準的營銷觸達，提升品牌心智和影響力，成為運動品牌致勝關鍵。

　　作為運動時尚品牌典范的Kappa，近年在私域會員數字化增長與運營方面取得了突破性的成果。當前品牌已積累百萬量級私域有效會員，進店成交顧客企微好友會員留存轉化率可達到41%。據悉，知名鞋服品牌沉淀到企微的好友會員比例普遍在10%-30%，而Kappa遠高于行業平均水平。此次南訊股份與Kappa全渠道總監慕濤的深入對話，將從三個維度拆解Kappa的私域會員數字化增長與運營策略、實踐，解碼Kappa會員運營獨家打法。

　　慕濤，Kappa全渠道總監，2021年開始加入中國動向集團，負責旗下運動品牌Kappa的私域會員數字化增長與運營。

　　01 把握“人找貨”與“貨找人”數據營銷場景

　　南訊股份：當前場景觸點日趨分散，消費者心智趨于飽和，在雙11等促銷節點，品牌要如何借數據與營銷抓住消費者?

　　慕濤：我們都知道，當前消費者可以隨時隨地通過視頻軟件、購物軟件，或主動、或被動的接觸到海量商品信息，消費者時間碎片化嚴重。

　　在這一背景下，品牌要如何搶占消費者心智?如何將消費者感興趣的商品或營銷活動推送給他，實現精準觸達?這是考驗的就是品牌的數據營銷能力。Kappa目前在這方面，沉淀了兩個比較落地的數據營銷場景，一個是“貨找人”，另一個是“人找貨”。

　　“貨找人”的場景，包含新品推薦、折扣商品推薦兩類。當新品上市時，我們會圈選去年購買過新品的人群，并根據歷史購買商品明細，通過企業微信、模版消息、短信等方式，推送今年的類似新品及其他相關搭配產品，或去年同款的折扣營銷活動，以實現精準觸達，促成銷售。

　　圍繞缺色、斷號的鞋服商品，傳統的促銷方式是將產品放在門店促銷區，等待適合的消費者看到、購買。而在具備數據營銷能力后，我們會根據消費者歷史購買產品的尺碼，在CRM系統中圈選鞋碼是35號的人群/上衣是XL號的人群，并疊加年齡、性別、地域等標簽，從而將對應的折扣產品以優惠的價格，精準推送給對的用戶人群。

　　在“人找貨”的營銷場景方面，我分享下Kappa近期的“開學季”案例。Kappa有校服業務，在6、7、8三個月我們通過小程序商城，服務了近4萬名家長，積累沉淀了相應的人群資產。因而8月中旬時我們針對購買過校服品類的“家長人群”，組合了適合這個人群和場景的商品及營銷活動，推送書包、鞋子、襪子等適合學生開學季使用的產品，完成了一次明確場景下的人貨匹配。這便是基于明確會員身份提升銷售機會。

　　南訊股份：在這些實踐過程中，您總結做好數據營銷的要點有哪些?

　　慕濤：在我看來，數據營銷涉及到三個關鍵要素，一是，圈什么樣的會員人群;二是，推送什么利益點給會員;三是，通過什么樣的方式進行觸達。

　　以我日常工作為例，從門店店長、品牌市場部等不同部門，我們都能接收到大家的營銷需求，這個過程對我們來說就是圈選人群包的過程。我們部門通過長期的數字化建設，可以基于不同營銷需求，將人群包圈出。其后我們將代替消費者，向提出營銷需求的部門提問：可以給到消費者什么利益點?明確對消費者有價值的利益點后，我們進而考慮匹配公眾號推文、模版消息、企業微信朋友圈、1V1消息等觸達方式，將信息傳遞給消費者。

　　這一實踐過程中，關鍵的便是會員人群包、利益點、觸達方式。

　　南訊股份：在品牌數字化賦能營銷的實踐過程中，是否有遇到一些挑戰?如何解決?

　　慕濤：我印象比較深刻的是，在2022年初，公司開始探索基于消費者的“折扣敏感度”，作為給消費者推送精準商品的依據。擺在我們面前很重要的課題便是，要如何梳理Kappa歷年來這么多消費者每個人的“折扣敏感度”指標?應該基于哪些數據源，怎樣把人群區分?

　　很高興我們當時在和南訊接觸的過程中，了解到南訊Quant BI產品。將南訊Quant BI與CRM系統相聯，便可以將折扣信息與用戶信息關聯起來，通過數據分析更清晰地把握消費者的“折扣敏感度”。

　　期間，我們主要是從四個維度來分析消費者的“折扣敏感度”。

　　一是對比會員消費折扣率與品牌銷售折扣率。例如會員A累計消費10次，其中8個訂單是折扣訂單，那會員A的消費折扣率是80%;同周期內，品牌累計銷售10W單，其中折扣訂單有4W單，品牌銷售折扣率為40%。對比兩個數據，可判斷會員的“折扣敏感度”。

　　二是計算會員優惠券使用率。計算會員A核銷優惠券數量占其收到優惠券數量的百分比，將會員優惠券使用率按大小排序，可將之劃分為高、中、低不同檔。

　　三是觀察會員消費產品的價格段。鞋服產品一般分為入門款、基礎款、聯名款、設計款，會員A消費入門款、基礎款占總體訂單的比例，也從側面反映出其購買力。通常購買力強的消費者對折扣的敏感度相對弱，這同樣是判斷折扣敏感度的一個維度。

　　四是依據消費時間和渠道來判斷。通常情況下，周末、618、雙11消費頻次比較高的消費者，折扣敏感度往往較高;經常在天貓、特賣、奧特萊斯購買產品的消費者，折扣敏感度也比較高。反之則是折扣敏感度比較低的用戶。

　　基于上述方法，我們將用戶的“折扣敏感度”分為高、中、低三檔，面向折扣敏感度高的人群，我們更精準的推送老款打折的促銷信息;面對折扣敏感度低的人群，我們推送新品、潮牌以及具有Kappa品牌情懷的商品，比如我們的足球系列、1916系列等等。

　　與此同時我們發現，訂單中包含的客戶尺碼、客戶喜歡的材質、顏色、款式、產品季等相關信息，也可以作為消費統計類的標簽回流到CRM中，進一步輔助我們的數據營銷活動。

　　02 將“渠道化會員”轉化為“品牌化會員”

　　南訊股份：存量時代，全渠道數字化布局成為大勢，Kappa如何建設全渠道用戶數字化運營體系?目前取得了哪些成果?

　　慕濤：講到全渠道增長和運營，我先來介紹下Kappa全渠道會員增長的路徑及關系界定。最早我們做的是短信關系、電話關系的會員，后來基于公眾號做了粉絲關系的會員，現在我們做的會員都是好友關系的會員。

　　我們聚焦于全國1000+家線下門店經營場景，將在線下門店有過購買成交體驗，并與導購通過企業微信建立好友關系的用戶，視為我們的好友會員。

　　自2021年開始做私域會員數字化增長與運營，三年以來，Kappa好友關系的會員數已達100W。我們在2022財年進店成交顧客企微好友會員留存轉化率可達到41%，也就是進店100位客戶有41位可以轉化為好友會員。

　　實現增長轉化后，我們后續通過企業微信觸達，通過小程序商城轉化，保持線上線下“同品同質同價同營銷”的策略。我們主張的不是渠道間的價格戰，而是為消費者提供線下線上一致的優質體驗。線上為消費者提供商品查詢、庫存查詢、店鋪查詢、會員優惠券派送等服務;線下為消費者提供產品試穿、導購咨詢、新會員優惠等服務。

　　未來 ，從集團層面我們更希望從“會員渠道化”管理向“渠道品牌化”管理轉化，實現整個集團層面的會員生態體系建設。

　　南訊股份：當前公私域聯動成為很多品牌關注的核心經營策略，Kappa在這方面有哪些嘗試?

　　慕濤：我們在公私域聯動方面比較有突破的嘗試，主要是集中在騰訊體系內。在私域方面我們建立“私域流量根據地”，Kappa的100W+好友會員，分布在全國2000+名導購的企微中，導購通過朋友圈、1V1對話將營銷信息傳遞給消費者。

　　公域在騰訊體系內主要指的是視頻號內容以及直播，依托于微信12億流量，我們鼓勵導購進行內容創作、門店自播，獲取更多公域流量，并引流至私域陣地，提升單店店效，為品牌創造更多增量。

　　南訊股份：在全渠道運營方面Kappa后續有何迭代計劃?

　　慕濤：我們目前是基于線下門店，將成交客戶轉化為好友關系會員，增長和賦能的渠道都是銷售體系的線下門店。接下來我們希望把平臺電商、內容電商的用戶，也匯總到品牌會員生態中，將“渠道化會員”轉化為“品牌化會員”。

　　03 品牌的核心價值是創造需求

　　南訊股份：您有關注到目前行業中有哪些用戶運營新打法?

　　慕濤：挖掘用戶行為數據，基于此開展用戶運營，是目前行業中比較關注的打法，也是我們在深耕的一個點。例如用戶在瀏覽商城時有收藏動作、下單未付款動作，這樣的行為數據背后，代表著用戶對產品感興趣，只是暫有下單顧慮。對此，我們可以用優惠券、有價值的關聯贈品等刺激用戶消費。通過數據營銷系統賦能，挖掘更深層的數據價值，對消費者進行實時營銷。

　　南訊股份：一直以來，Kappa選擇用戶數字化運營服務商的標準是什么?

　　慕濤：我們選擇服務商有一個重要標準是全面性，能幫助我們面向多系統開展會員增長和運營，且除了CRM系統，還要有會員數據挖掘、分析的智能產品。

　　如今營銷不再是品牌把信息推送給門店，導購把信息打張宣傳海報出街就好。現在品牌將營銷信息以導購任務的形式傳遞給導購，后通過朋友圈、1V1、社群等多渠道推送給消費者。這之中涉及到越來越多系統打通的問題。所以對于供應商的選擇，我們遵循最小原則，減少系統間打通的成本。

　　同時，我認為理想的供應商是其所在垂直領域的頭部，具備團隊持續投入和系統持續迭代的能力。早在7、8年前我們就了解到南訊，是在CRM領域非常知名的品牌服務商。與此同時我們看到南訊在不斷與時俱進，在賦能導購方面有SCRM產品，在數據挖掘與分析方面推出Quant BI產品，這些產品能力剛好符合我們私域會員增長與數字化運營方面的工作需求，因而我們與南訊達成了深度合作。

　　南訊股份：現在很多媒體經常會講到大促告別繁榮時代，我們也看到，當前消費者從瘋狂剁手轉為理性務實，平臺從數據狂歡轉向靜水流深。您怎么看待這種現象?

　　慕濤：從品牌視角來看，品牌的核心價值是創造需求，這才是發展用戶和提升復購的關鍵所在。不管是大促盛行、直播興起，還是門店擴張等各個時期，品牌創造的需求和價值，才是消費者復購最主要的理由。

　　圍繞雙十一，Kappa現在更大的訴求點在于品牌營銷，而不僅是銷量。我們將雙十一視為練兵場，以進一步明確消費者是誰，了解消費者感興趣的產品及利益點。從而在長效經營過程中，更能把握合適的時間節點，將對的信息以適合的形式，傳達給對的人。