從一千噸到巨無霸：改革開放四十五年中的茅臺鏡像

　　◎智谷趨勢（ID：zgtrend）| 暴雨

　　站在今天的角度看，這是茅臺離普通人最近的時候。

　　1988年國家剛放開13種名酒價格時， 茅臺酒由35元/瓶飆升到140-300元/瓶，相當于大學教師平均工資的二倍。

　　如今飛天茅臺1499元的官方定價，不到我國城鎮居民平均半月收入。茅臺更是以19.9元的咖啡、60元的冰淇淋、99元的巧克力等形式，變得無處不在，讓普通人觸手可得。

　　伴隨著它走入凡塵，茅臺身上特殊標簽也在慢慢剝落。從國酒、官酒到今日的民酒、名酒，茅臺在攻與守之間完成了身份的一路蛻變。

　　回顧改革開放45年歷史進程中的茅臺，貴州茅臺這瓶酒里，增添了太多的故事：

　　早期，推入市場的浪潮；

　　中期，攀上國運的快車；

　　現在，扯緊文化的符號。

　　但毫無疑問，成全它、造就它的，是這個處于大變遷的時代。

　　進擊的80 90：從特供時代到市場轉軌

　　1978年，在中國現代史上，是一個十分微妙和關鍵的年代，堪稱是個人和民族的一次"諾曼底登陸"。

　　“實踐是檢驗真理的唯一標準”，以及之后的“以經濟建設為中心”，構成了中國改革文化，是中國企業及其他事業折沖百回、曲線前行最根本的起點和邊界。

　　如果打撈這一年的歷史碎片，有恢復全國統一高考，當年外語考分不計入總分；有全國科學大會的召開，臺下坐著33歲的青年任正非；有天安門國慶典禮上，出現了一個名叫李嘉誠的港商；還有安徽鳳陽小崗村村民，摁下“包產到戶”的生死契約……

　　春江水暖鴨先知，傳導到了白酒行業。聯產承包責任制的推行，國內糧食供給快速增加，這使得釀酒成為消化糧食的一大出路，再也不用背負“釀酒浪費國家糧食”的罵名。

　　1978年，在中國西南的小城仁懷，茅臺酒廠產量突破千噸大關，達到1068噸，并一舉甩掉連續16年虧損的帽子。

　　那是時代的分水嶺，白酒行業的分水嶺，更是茅臺的分水嶺。時間的左側，是茅臺的奠基立業期，茅臺酒廠的基礎工藝、醬酒品類已基本定型。右側是茅臺的“改革興業期”，茅臺走上“雙軌制”，以“擴產能、拓市場”為主線，建設營銷隊伍，為從計劃經濟向市場經濟的歷史轉變做準備。

　　1980年代，以量論英雄，茅臺并不是“酒王”，一萬噸還只是一個美麗的夢想。1984年，中央財經領導小組專門撥出兩億元人民幣，支持全國十大名酒廠的擴建發展，茅臺、五糧液等名酒企業紛紛擴張。1985年至1987年，茅臺完成800千升/年擴建工程。

　　到了1988年，我國白酒行業總產量10年內增長了3倍多。但在國家統購統銷時期，企業只負責生產，即便是名酒，也很難展開真正商業意義上的競爭。直到1988年7月，隨著社會生產力的發展，國家統一放開13種名酒價格，實行市場調節，那時候甭管是汾酒還是茅臺，都得想辦法自己找銷路。

　　從產能為王到以渠道為王，國有商業一統天下的局面被打破。茅臺，也在市場化的浪潮中，搭建起了自己的營銷渠道和隊伍，在市場中初步站穩了腳跟。

　　隨著全國各地酒類經銷商網絡建立起來，銷售渠道不再是限制，白酒行業來到廣告為王的時代。央視“標王”數次被白酒品牌拿下，媒體上國內大大小小酒企廣告充斥著，可謂是舉國皆醉。

　　但泡沫炸裂在亞洲金融危機后。1997~2001年，中國白酒行業滑入低谷，很多名酒企業在破產邊緣掙扎，行業一路下行到2002年，白酒產量從最高峰的801萬千升銳減到380萬千升。

　　寒冬意味著改革創新與尋求突破，誰先走出去誰就能感受到春天，茅臺是那個闖入春天的勇敢者。

　　1998年被視為茅臺營銷創新的元年。茅臺酒廠將“以市場為中心，生產圍繞營銷轉，營銷圍繞市場轉”寫進了茅臺的發展綱要里。面對最強競爭對手追求規模、多品牌戰略，茅臺始終聚焦高端，宣傳上強化“國酒”心智，從危機中突圍成功。

　　2004年，茅臺酒產量歷史性的突破一萬噸。終于完成了50年代毛澤東對茅臺酒下達的指示：茅臺酒何不搞它一萬噸！伴隨這個終極政治使命的完成，茅臺迎來了它的歷史轉折點。

　　此后的20年間，茅臺的發展仿佛被按下“快進鍵”。

　　“大起“的入世20年：搭上國運列車

　　當歷史學家敘述21世紀時，往往會以2001年作為起點。這年在大洋的兩岸，都發生了影響深遠的大事，一個是“9·11”事件改變了美國對世界的態度，另一個申奧成功、男足出線、加入世貿組織三件大喜事齊齊發生在中國。

　　新世紀的開啟，讓人有一種“大起”的感覺。于茅臺而言，又何嘗不是“大起”的開端。

　　在那一年8月27日，資本市場迎來了姍姍來遲的貴州茅臺。這距離“白酒上市年”1997足足遲到了5年，但直到茅臺到來，中國資本市場的白酒版圖才完整。

　　貴州茅臺的上市融資也很及時。融到的22億元中，2億元還了政府當年的投資，剩下的錢投資擴產能，還打廣告培養品牌力。

　　上市與改革，拉開了茅臺崛起的帷幕。讓茅臺有底氣和實力始終堅持高端名酒定位，堅持品質和品牌，在隨后的兩輪白酒周期中，抓住機遇，成為“茅老大”。

　　中國加入WTO、國內深化改革、固定資產投資活躍，中國經濟高速發展，帶來白酒發展黃金十年，白酒行業的增速始終保持了2位數。

　　茅臺引領了這段史詩般的歲月。

　　這期間，茅臺主做對了兩件事。第一，專注大單品。在競爭對手瘋狂進行品牌和產能擴張、企圖瓜分更大的市場蛋糕時，茅臺始終聚焦大單品戰略，將重點精力放在飛天茅臺這一款主打產品上。茅臺曾經在一年之內將產品線從214個品牌、2389款產品縮減至59個品牌、406款產品。直到現在，茅臺的子品牌也不過數種。

　　第二，專心講好茅臺故事。出了茅臺鎮就釀不出茅臺酒，以及茅臺至少需要存放5年，限制了茅臺走瘋狂產能擴張之路，也恰恰讓茅臺專注于成為茅臺。茅臺堅持高端化定位，實現多次提價，經銷商信心增強，實現業績快速成長。同時，“國酒”的故事深入人心，稀缺性得到市場認可，為后來超越行業第一打下基礎。

　　白酒行業有“二八現象”，即以800元/瓶作為分界線，高端的品牌占8分市場，非高端的瓜分剩余2分市場。茅臺的高端化戰略，無疑踩中了行業趨勢。

　　如果說，白酒的黃金十年，是屬于全行業的狂歡，那白酒的第二輪周期，似乎是獨屬于茅臺的高光。

　　2012年-2014年，國家出臺“三公”政策限制政務性消費，可以說是一聲驚雷，加之2012年的塑化劑風波，白酒行業哀鴻遍野。

　　但危機反而逼出了更傳奇的茅臺。從2012年開始，茅臺以“調結構、促轉型”為主線，開啟了長達8年的從做大規模向做大主業的歷史轉變。

　　2013年正是茅臺股價飛天的開始，茅臺率先進入了白酒行業300億的陣營，全面超越了行業老二，并在之后始終保持住了“酒王”的寶座。

　　時至今日我們只知道對茅臺的傳奇嘆為觀止，卻忽略了茅臺鑄就傳奇的種種努力。

　　茅臺通過戰略上向高端商務市場和大眾消費市場轉變、策略上加大營銷渠道建設、戰術上堅挺出廠價，借助改革開放和消費升級釋放的紅利，率先“突圍”成功，走出行業深度調整低谷，大眾消費轉型也頗為顯著。

　　“突圍”后茅臺一路狂飆，2017年4月10日，貴州茅臺市值超過全球烈酒之王帝亞吉歐，成為“世界酒王”；2019年，茅臺實現“營收過千億、股價上千元、市值超萬億”的歷史性突破，提前一年完成“十三五”目標任務。

　　入世后茅臺的走牛，蘊含著消費加快轉型升級和高端消費群體迅速增長的內在邏輯。

　　2021年中國入世20年時，新華社曾有一組數據：20年前，中國1小時消費4.8億元，現在只要6分多鐘。20年前，中國1分鐘創造GDP0.21億元，現在只要7秒鐘。

　　換句話說，只要中國經濟增長不停止，那么中國消費升級就不會停止，中國消費升級不停止，那么茅臺的傳奇就不會停止。

　　高質量發展的新時代：每代人有每代人的茅臺

　　2023年，變化從未如此的劇烈，世界正變得越來越難以預測。

　　變化也在中國發生，改革開放正在從著重解決“總量增長”的1.0版本，向著重解決“高質量發展”的2.0版本提升，從局部摸索“破冰突圍”到系統協調“全面深化”。

　　45年前，“發展才是硬道理”，今天，高質量發展才是主題，對于任何一家在中國土壤上生長起來的企業而言，都是新的時代命題。

　　在未來長時間內，中國依然是全球最具成長性的統一市場。因為，中國新中產家庭平均年齡為33.7歲，72%以上有大學學歷。這些數據表明，中國人有很強的創富能力，同時有持續增長的消費力。中國人已經從追求功能主義的消費，轉變為追求美好主義的消費。

　　茅臺，又一次來到歷史的岔路口。

　　按照茅臺官方口徑，從2021年開始，茅臺步入高質量發展新時期的高質強業期。面對發展新時期，茅臺堅持以“雙一流、三突破、五跨越”為發展目標，致力于實現高質量發展、高品質生活、世界一流企業的全面質變。

　　如果說，過去基于社交、送禮、投資需求的茅臺消費，是功能主義的消費，那如今茅臺正在成為美好主義消費的注腳。

　　2023年，消費市場最轟動的現象級事件之一，是茅臺與瑞幸的聯名，推出醬香拿鐵、新品正式開賣當日，便賣出542萬杯，完成1億元銷售額，刷新瑞幸咖啡的單品紀錄。

　　這是無數年輕人的第一口茅臺。在聯名活動之前，瑞幸65%以上的客戶都集中在30歲以下，聯名活動之后，瑞幸30-39歲的男性消費者陡增。有多少人沖著茅臺來的，一目了然。

　　醬香拿鐵的熱度還沒有散去，茅臺又官宣了和德芙的合作。還是同樣熟悉的“套路”——選擇合作對象-預埋營銷話題-制造大眾懸念-公布聯名結果-投下重磅炸彈。

　　2023年，是茅臺距離年輕人最近的一年。

　　幾年前，茅臺高層曾向馬云表達過焦慮，“現在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了”。人們擔心，等到90后、00后構成市場購買力的中流砥柱，白酒產業的夕陽期會到來。

　　當時的馬云微微一笑，“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺。但當我有了人生閱歷、酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”

　　茅臺沒有被動等待90后、00后成為中年，而是主動讓自己變得年輕，打入年輕人的心里，讓每代人都能有每代人的茅臺，管它是飛天茅臺，還是醬香拿鐵。

　　早在2022年，茅臺就一改常態，上線i茅臺電商平臺，“i茅臺”注冊用戶目前已超過4000萬人，是妥妥的現象級平臺。同時，茅臺推出了幾十元的“平價版”茅臺產品——冰淇淋，直接觸達消費者。

　　和主營業務相比，茅臺顯然不是想靠這幾杯甜品，去創造多高的收益，而是想靠這份甜蜜和微醺，去抓住年輕人的胃，從而抓住年輕人的心——與新一代建立起聯系，占領消費者的心智。

　　年輕人第一次發現，茅臺居然還能這樣玩花活，那種感覺像60歲的老父親突然穿起了潮牌玩起了說唱，與自己聊起了當下最流行的偶像。

　　首次，他們同頻了。

　　茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵，那只是飛天茅臺之外，茅臺的冰山一角。最能代表官方意志的是在9月10日的一場發布會，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍表示，茅臺圍繞“大集團一盤棋、產業鏈一條心”，構建了以茅臺酒、醬香系列酒、保健酒業產品、葡萄酒、生態藍莓產品為核心的酒類產品矩陣，創新茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力、茅臺宴等美食產品……

　　人們發現，茅臺正變得越來越難定義，它變得無處不在，它出其不意闖入生活，它讓人很難拒絕。

　　茅臺正在重構自己的商業模式。有人說，茅臺，是中國人自己的迪士尼。茅臺的核心價值是IP，迪士尼的核心價值也是IP。

　　迪士尼，早已不是文化娛樂企業，貼著它logo的產品有衣服、玩具、美妝、游戲、食品等等，與它聯名的有蘋果、徠卡、樂高、哈根達斯等。

　　而茅臺也在逐步將品牌貨幣化，拓展“茅臺+”的外延，它把自己從白酒賽道拓展到雪糕、咖啡、巧克力等賽道，以前的茅臺賣的是產品，現在的茅臺賣的是茅臺IP。

　　或許在不久的將來，還有茅臺主題樂園，茅臺潮牌鞋服，茅臺主題零售店，茅臺影視劇……

　　茅臺在做的事，想象空間比很多人以為的還要大。

　　結語

　　1978年，按人均可支配收入計算，賺1萬塊，需要58年多，今天，只需要3個多月。

　　1978年，茅臺還是計劃經濟的產物，過著“計劃加批條”的安穩日子，茅臺酒普通人買不起也買不到。

　　今天，茅臺早已是市場化的產品，產能從千噸飆升至基酒產量超5萬噸，普通人可以通過各種形式擁有自己的茅臺。

　　世紀之交時，國內外流傳著加入WTO后“中國產業崩潰論”，茅臺鎮距離省城200多公里的蜿蜒山路上，來來回回的弧線終于劃到了中國資本市場的宏大版圖上。

　　今天“崩潰論”早已不攻自破，茅臺也在資本市場躍上巔峰，并在BrandFinance發布的《年度全球品牌價值500強排行榜》中上榜第21位、中國品牌的第7位。

　　幾年前，Z時代一詞在網絡上流行起來，人們喊著“白酒終將被Z世代拋棄”。

　　今天，茅臺王者歸來，把自己活成了中國的迪士尼，被新一代人接受和追捧。

　　從一千噸到巨無霸，改革開放歷史進程中的茅臺，是中國經濟發展的鏡像，也是市場開放的鏡像，是民族品牌做大做強的鏡像，也是普通人生活水平提升的鏡像。

　　開放，求變，突圍，創新，拼搏，它像一面鏡子，照著改革開放45周年的來時路。

　　回顧來時路，會發現茅臺并沒有靠著“中華老字號”這塊兒金字招牌坐吃山空，也沒有賴著“國宴酒”的革命友誼固步自封，更沒有在躺在“酒王”的交椅上不思進取。

　　在時代的風馳電掣中，這位醬酒老大哥不自矜于身份勇于試水，在一次次危機中突圍與堅守，進退得當，成為了一張底氣十足的中國名片。

　　茅臺，是改革開放的產物，茅臺，又何嘗不是改革開放精神本身。