雙11十五年，為什么抖音逆勢成為品牌“新首選陣地”？

　　雙11走進第15個年頭,消費者在“遷移”。雙11至今已經邁入第15個年頭,消費者從最初的狂歡到逐漸回歸理性,這背后反映的品牌和消費者之間的供需結構發生了深刻改變。這種變化背后,也折射出消費者的“購買習慣”和“消費購買決策”發生了遷移,抖音已成為消費者雙11狂歡的首選平臺。根據“抖音商城雙11好物節”數據報告顯示,10月20日至11月11日,抖音商城GMV同比增長119%,消費人數同比增長111%,直播間累計時長達到5827萬小時,掛購物車短視頻播放量1697億次。

　　這種“遷移”,無疑是對品牌提出了新的挑戰,傳統大促模式品牌總會被價格讓利深度捆綁,但在新的營銷語境下,如何更貼合抖音生態里用戶的消費決策心智和購買習慣,成為一個迫切的營銷命題。與此同時,雙11作為品牌全年提收的重要節點,各家品牌花式迭出,如何撬動規模化聲量,使品牌“突出重圍”,也是品牌急需突破的一個營銷難題。

　　巨量引擎在今年雙11推出的「2023抖音雙11整合營銷」項目,為品牌提供了在雙11節點規模化爆發的“新優解”。在持續34天的營銷戰役中,抖音雙11整合營銷項目全網總曝光100億+,演出直播總曝光6.7億+,一系列豐富的整合營銷玩法,為入場的26家品牌提供了一場“極具抖音特色的種草大秀”。

　　營銷思路拆解:洞察內容趨勢、打通種收鏈路,讓生意迎來更大增量空間。

　　正如消費文化理論所指出的,消費是一種文化現象,消費者會通過消費行為來參與和塑造文化。抖音作為一個興趣內容生態活躍的平臺,正為品牌提供了“創造趨勢”的機會。通過在抖音整合種草,品牌不再被動地應對市場需求,而是通過參與熱門話題、達人種草來主動引領市場需求,將產品巧妙地嵌入用戶感興趣的趨勢話題中。這樣一來,品牌不再依賴傳統廣告的“漫射”式營銷,而是通過更直接、有趣的方式與用戶進行互動,提高內容傳播的效果。抖音雙11整合營銷的核心策略可以總結為:“趨勢種草——即種即收——節點引爆”。

　　Step 1 趨勢種草:洞察并創造消費需求,實現規模化種草

　　傳統大促中,品牌大多著眼于解決既有購物需求。但憑借抖音獨特的趨勢種草能力,品牌可以采用一種更具前瞻性的市場引導方式,通過內容創意、潮流元素等手段,積極塑造和引導市場的趨勢和風向,真正做好導向生意增長的種草。正如仍在火爆抖音的“早C晚A”、“美拉德風”、“城市戶外穿搭”等,抖音之所以能創造消費趨勢,關鍵在于其創新的內容傳播機制:消費者既是內容的消費者,同時也是內容的生產者。他們在抖音上發現了新的興趣點、新的時尚趨勢,不但會產生想要參與其中的話題互動沖動,還會激發出潛在的購買需求。

　　用好產品助攻種草效果,抖音還推出一系列種草工具,比如開屏搜索、小藍詞、達人營銷等,為用戶提供個性化、感興趣的內容推薦。這種機制之下,抖音能夠更準確地捕捉用戶喜好,使用戶更容易被獨特的、與眾不同的產品或概念所吸引。通過這樣的前置種草,品牌得以在用戶感興趣的內容中巧妙地融入產品信息,并通過種草通、閉環開屏、閉環信息流等工具,將用戶引導至抖音電商站內,完成轉化。

　　這個雙11,抖音雙11整合營銷的「內啡肽式」種草潮流,就是對“趨勢種草”的一次絕佳印證,此次「抖in熠起內啡肽」通過推出種草大片和直播專場,以億級聲量創造全品類種草造勢。

　　抖音電商×新世相×超頭星達,開啟內啡肽式種草風潮

　　《抖in熠起內啡肽》超級種草大片中,明星與達人矩陣強勢聯動,滲透內啡肽式好物心智,全網曝光2.3億。除了“抖in內啡肽發起官”賈乃亮傾情演繹外,“抖in內啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 等分別分享了自己的內啡肽妝容、內啡肽護膚、內啡肽烹調……他們演繹出不同面向的內啡肽生活,形成龐大而有力的種草矩陣,全方位滿足用戶對不同領域產品的好奇心。同時,平臺還利用商城猜喜卡3、商城奇異果、品牌館置頂banner等多個觸點資源,全方位拉滿大促氛圍感,帶動品牌商家生意轉化。

　　直播專場中,不僅有人氣“哥哥”張遠空降婁藝瀟直播間,楊子&黃圣依默契聯手,還聯合西瓜電商30位+垂類達人矩陣開播,向大家種草不同品類的生活好物。多元的直播陣容,不僅拓展了直播內容的廣度,也為用戶提供了更多選擇,將帶貨的效果發揮到了極致,最終直播間場觀人數千萬級,帶貨成交百萬級。而內啡肽式快樂與品牌好物形成的深度綁定,也向用戶傳遞出一個信號:長期堅持使用品牌好物,才會收獲想要的結果,獲得相應的快樂。

　　Step 2 即種即收:制造交互爆點,縮短轉化路徑

　　在雙11的激烈競爭中,品牌爭奪流量的角逐尤為激烈,這時“即種即收”策略顯得尤為關鍵。一來可以幫助品牌提升資源投入的確定性,二來可以在喚起用戶需求的同時提供產品消費建議,大大縮短決策路徑,提升生意的轉化效率。

　　“即種即收”的實現,需要以內容爆點為契機。這個雙11,抖音精心打造的11場《熠熠生輝歡喜大賞》系列演出,與熱門影視劇IP進行深度融合,直播總曝光高達5億+,直播累計觀看人數更是達到1.12億+。全明星陣容不僅演繹了有趣的情境小品,而且實現了持續的種草引爆。

　　不少品牌及時抓住這一契機,持續創造交互爆點,將產品巧妙地融入故事情節中。演出中,品牌理念與主打貨品高光呈現,配合動聽的音樂現場打造出視聽盛宴,共同推高種草熱度,使得用戶能夠更加自然地接受和認可品牌,當場引發購買興趣。用戶在觀看完節目后進入抖音商城時,商城智選和商城首秀都會自動推薦節目中提及的相關產品,承接內容種草吸引的新增流量,促使用戶迅速完成購物決策。

　　Step 3 節點引爆:搶占雙11黃金曝光,實現聲勢登峰

　　在完成了前置種草和高效轉化之后,品牌已經收獲了相當規模的關注;但要想實現最終的聲勢突圍,還需要在雙11這一關鍵節點,與用戶建立更為深刻的連接,從而在海量品牌中脫穎而出,真正實現生意的登頂爆發。11月10日,抖音與東方衛視推出臺網聯動的《熠熠生輝閃耀之夜》超級晚會,百位明星閃耀集結,不僅打造了一場規模龐大的娛樂盛宴,更為品牌提供了獲取更多曝光的黃金機會。《熠熠生輝閃耀之夜》直播總曝光1.7億+、直播累計觀看人數4936萬+的數據,無不印證了這場晚會的聲量造勢能力。通過參與這場超級晚會,品牌不僅能在大促當天引爆銷量,更在之后獲得了持久的曝光效應,成為用戶心目中的購物首選。

　　聚焦抖音經營,助攻全局增長

　　雙11節點在品牌的視角之下,是一整盤的生意大計。很多品牌都會有一個疑問:全域經營,究竟要花多少錢?競爭戰略學家邁克爾·波特曾提出“總成本領先”理論,強調通過在價值鏈的各個環節降低成本,實現企業在整個行業中的競爭優勢。從全盤經營的角度來看,品牌對抖音的投入,是實現“營銷和經營一體化”的最優解。

　　抖音的價值,在于它從來都不是一個單一的營銷渠道。正如抖音今年一直對外強調的“外溢價值”,在抖音的投入和經營,不單單能給品牌抖音內的生意帶來增長,還能形成品牌價值的外溢,給品牌線上其他平臺乃至線下的生意經營帶來增長,為了更好的測算這種外溢,巨量引擎還推出了產品化的「全域度量」能力,不但能幫助品牌實時了解抖音營銷對站內及站外渠道生意轉化的貢獻,并進行全渠道的深度拆解,幫助品牌算清“全盤賬”,還能提供預算分配優化建議,讓每一筆預算都花在刀刃上。

　　雙11的硝煙尚未散去,但很多品牌已開始復盤。巨量引擎聯合知名主持人陳魯豫發起了對抖音雙11中優秀品牌代表的品牌對談,聽聽他們眼中的抖音雙11有何不一樣。在抖音搜索“巨量引擎小助手”賬號,可以觀看巨量引擎「品牌相對論」視頻。