直播三個月收入僅80萬 “國民女神”老干媽為何每況愈下

1996年，陶華碧操辦起食品加工廠，推出了“老干媽麻辣醬”。1998年，陶華碧成立了“貴陽老干媽風味食品有限責任公司”，次年“老干媽”的銷量便超過了5000萬元，隨后迅速成為了行業霸主。老干媽不僅在國內受歡迎，在國外更是被奉為尊貴調味品。2012年7月，美國奢侈品電商Gilt上架“老干媽”，限時搶購價11.95美元兩瓶（約87.1元），是國內價格的10倍。

在電商大行其道的當下，老干媽也緊隨大流。2018年，老干媽在淘寶和京東開設旗艦店，但由于入局過晚，目前的粉絲量才堪堪接近10萬。2022年，老干媽入局直播帶貨，在最近3個月內直播44場，除了10月6日直播銷售額超過20萬元外，其它場次的銷售額都在幾千-幾萬元不等，總收入僅80多萬，作為行業龍頭企業，這種情況顯然是不正常的，這究竟是怎么回事？

直播帶貨最重要的就是節目效果，網友進入老干媽直播間后，發現陶華碧本人也在直播間內，但有人發現陶華碧嘴在動卻沒有聲音，也沒有任何互動，似乎只是一個“背景板”。事后，老干媽直播間稱只是將陶華碧接受新華網采訪的視頻作為背景，主要還是由帶貨主播負責產品介紹。

頭部帶貨直播間往往都是老板親自下場，如董明珠、俞洪敏、羅敏等，直播效果往往都很不錯，一場直播的銷售額可以破千萬。可以看出，老干媽團隊在直播帶貨領域還不夠熟練，缺乏優秀團隊做這種專業度、系統性、配合要求比較高的工作，或許這也與老干媽一直以來不投廣告的原則有關。

老干媽不僅在直播帶貨方面受挫，就連營收也大幅下滑。在“2021貴州民營企業100強”榜單中，老干媽以42.01億元的營收排名第11位，營收同比減少22.25%。回顧往年榜單，老干媽在2017年和2018年均維持在第5位，此后便一路滑坡，最終跌出前十。營收上看，老干媽在2016年-2021年的營收分別為45.49億元、44.47億元、43.89億元、50.22億元、54.03億元、42.01億元，意味其著去年的營收跌到了2018年的水平。

老干媽營收下滑的原因之一是口感問題。2015年前，老干媽辣椒醬使用的是12-13元一斤的貴州辣椒，特點是鮮辣、開胃不油膩。后來陶華碧退居二線，將持有的1%股權轉交給次子李妙行，使其成為老干媽大股東，持股51%，大兒子李貴山持股49%。接班人為了利潤率采用了更加便宜、溫和的河南辣椒（7元一斤），結果就是不夠辣、油量大，口感變化極大。一個穩定的產品更換底級食材并不常見，更換低一檔的食材更是聞所未聞。

再者，國內的辣椒醬品牌不止老干媽一個，李子柒、吉香居、李錦記、虎邦辣醬、辣妹子等品牌也備受消費者喜愛。工信部數據顯示，2018年調味醬市場規模達400億，其中辣醬占八成。中商產業研究院發布的《2020-2025年中國辣椒醬行業市場前景及投資機會研究報告》顯示，在我國辣椒醬市場中，老干媽占據約1/5市場份額，李錦記占9.7%，辣妹子占9.2%，兩者的總份額與老干媽相近。這意味著老干媽的市場份額被一些新興品牌逐步蠶食，也說明了老干媽并不是不可或缺的。

除了口感外，消費者對價格也格外敏感。成立20多年來，價格是老干媽經久不衰的原因之一，其辣椒醬單價一直處于7-15元，波動幅度不大，甚至還成為了價格基準線。2022年3月，老干媽對部分產品進行提價，漲幅為6%-10%，每瓶漲價1-2元，每件漲價20+元。從此，老干媽打破了10元價格基準線，同時也慢慢失去產品吸引力。

2019年，陶華碧強勢回歸，有傳言稱其重新采用了貴州辣椒作為辣醬原材料，重新讓2019、2020年的營收增長至50億元以上，但這也只是曇花一現。陶華碧回歸后，僅僅是恢復從前的味道是不夠的，產品還必須升級去適應當下的市場需求。李妙行雖然打破了不營銷鐵律，但推出了“火辣教母”定制禮盒、“國民女神”定制手提袋、“土味情話瓶”等產品，使得老干媽天貓旗艦店的銷售額增長了20%。

老干媽如何才能挽回銷售額呢？CNMO認為可以從這三點下手。一、現在辣椒醬主要是下飯用，市面上火爆的辣椒醬幾乎都添加了香菇、牛肉等食材，既豐富了口感又能提高售價，而老干媽仍將辣椒醬看作是調料，雖然也添加了肉絲、肉末等，但口感較為單一。建議老干媽學習同類產品汲取經驗，做出口感更豐富的辣椒醬。

二、提高利潤率的手段不只有漲價，老干媽可以在保留現有產品的同時，開發一個全新的產品系列作為利潤產品。利用老產品引流，新產品盈利。

三、前文提到，辣椒醬已經逐漸變成下飯醬，老干媽的大瓶裝不易攜帶，一個人一次性幾乎不可能吃得完，保存不當還可能導致變質，所以小份獨立包裝是必然趨勢。以虎邦辣醬為例，很多外賣商家都會上架一些單品專供湊單，虎邦利用這一點，其小份包裝的定價在1.5-3元，剛好能夠拼單。同時，小份包裝有利于模糊價格，比如一份15g的辣醬定價1.5元，看似很便宜，但算下來高達50元/斤，而老干媽280g的辣醬賣12元左右，算下來才21元/斤，價格相差了一倍，但消費者在感官上還是會覺得虎邦辣醬便宜。

寫在最后

老干媽的銷售終端是超市、便利店等綜合性銷售網點，電商平臺只占據小頭。在大街小巷，人們一提起辣椒醬第一反應就是老干媽，很多人偶爾逛超市看到貨架上羅列的老干媽都會順手拿起一罐，銷量就是靠著口碑一點點累積起來。雖然老干媽在電商領域表現不佳，但如果能恢復到以前的口味，相信就算漲價也依然會是很多人的首選。