2023年C-NPS中國顧客推薦度指數研究成果發布

　　1月10日，品牌評級權威機構Chnbrand發布2023年（第九屆）中國顧客推薦度指數 （C-NPS）品牌排名和分析報告。該指數是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2023年C-NPS核心發現：

　　1.C-NPS整體向穩，基本面向好。2023年C-NPS得分17.3分，口碑雖然小幅回落，但是基本面向好，越來越多的企業以體驗管理為核心戰略帶來品牌和用戶有體驗的雙贏；“最受顧客推薦品牌”逆轉比例近5年最低，頭部品牌爭奪趨緩，但年度逆轉比例仍居高不下，達到了50.3%。那些成功登頂的品牌具備三個核心特征：持續關注體驗的戰略定力、對消費者痛點深入的洞察能力以及精細布局全觸點的優化能力。頭部品牌借助多年體驗積累的優勢，品牌變動在2023年尤其穩定，第9名及以后的品牌由于用戶洞察能力偏弱、消費者體驗管理體系不夠完備，其C-NPS仍在劇烈震蕩。

　　2.三大行業表現出差異化的發展趨勢，快速消費品行業高位領跑。快速消費品行業的C-NPS從2019年開始連續三年呈快速上升的狀態，2023年僅有小幅回落，而耐用消費品行業和服務業連續2年下滑。在快速消費品行業中食品、飲品和生活用品三個品類C-NPS快速提升，這些品類從產品、包裝，到儀式感的打造滿足了用戶居家生活中對于品質感的追求。我們發現，在疫情期間外部溝通受限的情況下，消費者將更多目光和口碑轉向了那些為宅家生活提供品質感和儀式感的品類。

　　3.盡管“年輕化戰略”如火如荼，但Z世代依舊是體驗洼地。2023年Z世代C-NPS得分有所提升，但仍然是各代際人群中的最低水平。盡管眾多企業紛紛提出自己的年輕化戰略，但似乎新世代人群并不“買賬”。企業需要回到品牌和體驗的本質來思考年輕化的問題，避免“偽年輕化”的困境。品牌年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴，是一次品牌價值觀、溝通場景、語境等全方面的溝通和鏈接。

　　4.體驗管理洞見與啟示：在VUCA的大時代下，品牌只有力求錨定更具持續性和戰略性的趨勢，才能夠幫助其在體驗管理的決策中增加一些確定性。因此在體驗管理中需要建立三個能力：堅持長期主義；建立理解和共情的能力；建設卓越的體驗管理體系。

　　一、2023年C-NPS整體競爭趨向穩態

　　1.C-NPS小幅回落，整體體驗管理向好的基本面未變

　　C-NPS進入第9個發布年，在這9年中Chnbrand見證了中國顧客體驗管理的發展。縱觀歷年C-NPS總分，從2015年的4.7分成長到2023年的17.3分，中國顧客體驗的提升有目共睹。時至今日，越來越多的企業將打造優秀的顧客體驗作為核心戰略，并達成品牌和用戶體驗的雙贏。

　　但也能夠看到，伴隨近3年疫情持續散點爆發，總體C-NPS得分的變化也開始放緩，近3年的波動在2分以內，體驗管理的發展進入了過渡期。當然多方面的原因造成了這一結果，一方面，在疫情持續的三年中消費者的需求總量、消費行為、消費驅動要素等都在發生劇烈的變化；另一方面，面對疫情和國內外市場環境發展的不確定性，大多數品牌暫時采取了收縮的經營策略，這都影響了整體體驗的發展和成長。Chnbrand認為，隨著后疫情時代的到來，消費活力和需求的反彈與提升將會持續帶動品牌體驗不斷成長和進步。

　　2.“最受顧客推薦品牌”爭奪暫時趨緩，但逆轉比例仍居高不下

　　2023年“最受顧客推薦品牌”逆轉比例為50.3%，較去年下降了11.6%，達到過去5年的最低水平。其中耐用消費品行業的逆轉品牌比例最高為55.3%，快速消費品行業逆轉比例為50.7%，服務業逆轉比例最低為45.5%。三大行業的逆轉品牌比例較去年均有較大幅度下降，其中快速消費品行業和服務業的逆轉比例下降幅度在15.0%以上。從數據來看，體驗管理的競爭尤其是頭部品牌之間的競爭激烈程度有所放緩。

　　盡管如此，“最受顧客推薦品牌”的逆轉比例仍然處于高位，2023年新能源汽車、咖啡連鎖店、商業養老保險、智能音箱、不銹鋼保溫杯/瓶/壺等品類的“最受顧客推薦品牌”都是憑借著C-NPS10分以上的增長，成功實現逆轉，躋身C-NPS品類榜首。

　　進一步分析在今年成功逆轉品牌的C-NPS得分變化發現，這些成功登頂的品牌C-NPS較上年平均提升6.6分，其中有八成品牌得分大幅提升。這些品牌在不確定性中保持了高度的戰略定力，持續提升用戶體驗，也收獲了豐厚的口碑回報。我們在2023年C-NPS榜單中尋找其中的佼佼者，并試圖分析他們C-NPS的提升路徑，希望為眾多品牌的體驗管理提供參考和啟示。

　　2023年新能源汽車品類C-NPS下降5.1分，但蔚來憑借在體驗端不斷深耕，C-NPS得分增加32.5分，推薦者比例增加29.7%。2022年蔚來在產品端技術不斷升級，推出基于2.0技術平臺的新車型，完善自動駕駛系統，升級車內智能系統固件，同時優化家用充電樁體積和性能；在服務端大范圍新建充電樁，在中國加快高速換電網絡布局，提供便捷加電服務；同時蔚來將用戶體驗鏈條橫向延伸，落地品牌官方二手車體驗店，為自己的車主提供二手車交易服務。短短一年間，蔚來在多個維度圍繞用戶體驗的一系列舉措取得了巨大的成效，成功逆轉特斯拉成為行業第一。

　　2023年咖啡連鎖店品類C-NPS為16.1分，瑞幸咖啡則以27.0分領跑品類，這得益于其商業邏輯與疫情環境下消費者生活行為的高度匹配；同時，瑞幸咖啡C-NPS較上年提升，并成功逆轉星巴克成為行業第一，這與其2022年不斷升級用戶體驗密不可分：產品端，瑞幸咖啡加速了咖啡+茶的產品矩陣的創新，僅前3季度就累計推新90余款；品牌視覺體驗端，產品包裝設計、線下門店設計都傳遞新潮的視覺形象；品牌溝通端，瑞幸咖啡通過啟用年輕代言人、與藝術家合作等方式，有效觸達并打動年輕人群。

　　當然，在2023年發生逆轉的成功案例并非僅有這兩個品牌，我們試圖從這些品牌C-NPS的提升路徑中去尋找線索，為行業整體的體驗管理提升提供參考。即使不同的品牌有不同的舉措，也還是看到了他們的三個共性特征：

　　一是在面臨不確定時持續關注體驗的戰略定力。2022年是提到不確定性最多的一年，疫情發展的不確定、國際局勢的不確定、國內市場的不確定、消費者需求迭代的不確定，都給品牌的體驗管理帶來了巨大的挑戰。但這些品牌堅持關注用戶體驗的戰略定力為其體驗管理的提升夯實了根基，使得他們在紛繁的不確定性中仍然能夠圍繞著用戶需求不斷地在產品、服務、用戶鏈接等多方面付出努力。

　　二是對于用戶痛點的深入洞察和把握能力。用戶需求和行為變化的敏捷態為品牌體驗管理帶來了挑戰。而那些能夠在體驗管理中獲得迅速提升的品牌無疑具備極佳的消費者需求識別能力以及迅速響應能力，能夠快速將消費者需求轉化為品牌產品、服務、營銷的優化舉措，并在企業的管理中迅速地貫徹和實施。

　　三是全觸點體驗優化落地的能力。在體驗管理中會發現用戶的需求通常不是單點的，無論是單個用戶多觸點的需求還是多元用戶的不同需求，都決定了品牌在用戶體驗旅程中需要在單位時間內觸電并發，而優秀的品牌在識別需求的基礎上能夠充分調動資源，并做到多部門統一行動，從而能夠滿足用戶多觸點的細分需求，達成體驗管理的持續提升。

　　3.頭部品牌在2023年C-NPS中表現更穩定

　　通過對比2022年和2023年上榜品牌的得分變化發現，C-NPS年度增減在30分以上的品牌占比從2022年的4.4%下降至3.0%，年度得分增減10分以上的品牌占比從43.6%下降至33.0%，而年度得分增減5分以上的品牌占比下降了10.8%。

　　進一步拆分不同得分變化范圍內不同行業地位的品牌數量占比，能夠發現C-NPS得分變化越小，TOP3品牌在其中的占比越高，反觀第9名及以后的品牌，C-NPS仍處于劇烈的波動中。

　　基于數據發現，頭部品牌的C-NPS呈現出更穩定態勢，這與強勢品牌自身的體驗管理能力有關。在多年的市場領先中，頭部品牌往往有更強的消費者需求識別能力，同時具備較為完整的消費者體驗管理體系，這也為頭部品牌面臨不確定性帶來沖擊時提供了更強的保護機制。部分品牌能夠在不確定環境中保持榜首地位，且C-NPS得分較上年提升，如神州租車（汽車租賃連鎖）、滴露（消毒液）、招商銀行（手機銀行）等。

　　值得提出的是在C-NPS榜單中有13個品牌，他們持續穩定在品類的領先位置，從C-NPS發布其品類起一直未被撼動，這些品牌包括雪花（啤酒）、藍月亮（洗衣液）、百度（搜索引擎）、蘋果（平板電腦）、微眾銀行（互聯網銀行）等。雖然這些品牌在過去多年也不斷受到沖擊，表現在品牌C-NPS結果時得分曾出現小幅下滑，但其中大部分品牌都能夠在體驗管理過程中不斷地調整和優化，確保了自身地位的穩固和C-NPS的螺旋上升。

　　上榜品牌中，第9名及以后的諸多品牌在過去多年中C-NPS曾出現大幅度增減波動，例如圣元（嬰幼兒奶粉）、特步（羽絨服/棉衣）、兔寶寶（純實木地板）等品牌過去一年C-NPS波動幅度就超過30分。一方面是由于這些品牌還處于成長期，品牌和體驗管理都相對不成熟；另一方面也從側面反映出這些品牌對于消費者需求的洞察和把握能力偏弱，缺乏完善的體驗管理機制，體驗管理提升缺乏有效的抓手。實際上，在不確定性仍然持續的今天，體驗管理對每一個品牌的重要性不言而喻，后部品牌有成熟的體驗管理理論體系指導體驗工作的開展，有頭部品牌的實踐范例作為借鑒，能夠抓住這個窗口期，以體驗為突破口并持續進行資源傾斜的品牌，將會具有更多的成長空間。

　　二、快速消費品行業高位領跑，三大行業呈不同發展態勢

　　縱覽近5年的C-NPS變遷，三大行業表現出兩種相反的C-NPS變化趨勢。快速消費品行業C-NPS自2019年起連續三年快速提升，在2023年雖然有小幅回落，但仍然居于三大行業之首，同時行業中仍有40.3%的品類保持C-NPS正增長，充分展示了快速消費品行業的口碑活力。而耐用消費品行業和服務業則經歷快速上升期，在2021年后C-NPS連續下滑。

　　在快速消費品行業中比較典型的品類是食品、飲品、生活用品，這三個品類與快速消費品行業的大趨勢有高度的相似性，C-NPS都在過去3年呈增長趨勢。快速消費品行業過去一年實現C-NPS增長的品類中，有七成來源于這三個品類。

　　從數據中可以發現，在2023年C-NPS中，更貼近居家日常屬性的品類，例如醬料、茶飲料、消毒液、酸奶、膨化食品、派正在獲得更多的口碑和推薦。在與外部互通受到制約的2022年，消費者更多將目光和口碑轉向了那些為宅家生活提供品質感和儀式感的品類，當然并不是所有的宅家屬性的品類都會理所當然地獲得高口碑，我們將進一步下探分析C-NPS有較大提升的典型品類。

　　醬料品類C-NPS提升3.8分。2022年醬料產品的發展日趨多元，從水煮、蘸、爆炒等不同烹飪需求到川湘菜等不同菜式，各品牌充分滿足了消費者宅得住、吃得好的家居美食要求；同時，品牌順應時代審美，升級煥新產品包裝，賦予醬料不一樣的品類形象；通過生鮮超市等新零售渠道，實現美食的即刻滿足；并通過“陽臺火鍋局”等居家儀式的傳遞與消費者宅家生活達成共鳴。從產品到生活、從調味品到美食家，醬料行業實現了華麗煥新。

　　茶飲料品類C-NPS提升3.0分。2022年諸多精細化的產品分類，從無糖茶飲到新鮮原料茶飲，實現了產品健康、品質的升級；更多小眾新奇口味滿足具有探索精神的年輕人的需求；產品外觀設計使用豐富色彩組合具備時尚感；利用社交媒體與年輕消費者互動，拓展銷售渠道的同時也帶來良好體驗。茶飲料開始深度融入年輕一代的健康生活。

　　從以上幾個品類的變化不難看到，即使受到疫情和市場發展的影響，消費者對生活質感的追求并未停下腳步。環境的變化固然為體驗管理帶來了困境，但同時也提供了新的機遇。后疫情時代，消費者對生活質感的追求可能更加細化及深入，那些能夠抓住這份機遇的品牌必然將獲得體驗和品牌成長的雙豐收。

　　而耐用消費品行業的家電產品、汽車/電動車、家居用品三個品類和服務業的批發零售業、金融服務、網絡服務三個品類C-NPS已經連續2年下滑。疫情的變化影響了這些相對而言更加依賴線下體驗的品類，使得消費者體驗觸點縮減，消費者體驗機會減少，體驗鏈條出現缺位。但也需要意識到，盡管進入后疫情時代，但疫情期間消費者養成的行為習慣和體驗模式并不會完全消弭。耐用消費品行業和服務業的品牌，需要立足行業特點，洞察消費者在后疫情時代新的體驗痛點，完成體驗全觸點的設計和迭代，才能真正打造品牌可持續發展的根基。

　　三、Z世代依舊成為消費者體驗洼地

　　2023年Z世代C-NPS提升1.9分，在各年齡人群中提升幅度最大。在連續兩年發布的品類中，70%以上的品類在Z世代人群中的口碑得到提升。但不可否認，Z世代人群C-NPS得分仍低于其他代際，盡管各個行業各個品牌的“年輕化”戰略如火如荼，但Z世代仍然是體驗的洼地。

　　是時候讓我們回到年輕化的本質來思考這個問題：為什么企業都在實踐品牌年輕化，但真正的新世代卻并不“買賬”？

　　首先，為什么品牌要進行年輕化？年輕化并非為品牌加入一個適用于年輕人的注腳，也不僅是因為品牌需要和一個獨立的、有差異化的人群溝通，而是品牌發展和成長的必然趨勢，其本質是品牌順應時代變化的重新激活。回到品牌的底層邏輯，需要思考的是品牌價值的升維以及如何與新世代進行對話和鏈接。它更應該是品牌的一次全面革新，而不僅僅是服務與傳播或者單一產品的更新。很多品牌正是因為沒有意識到這一點，僅僅是從品牌營銷或者品牌符號的角度進行調整，結果往往事倍功半，陷入“偽年輕化”的困境中。

　　其次，真正的年輕化應該怎么做？用C-NPS中一個年輕化成功的品牌案例來陳述我們的觀點：

　　立邦（墻面漆）在Z世代的C-NPS較上年提升7.8分，高于行業平均值。這些年，立邦圍繞年輕化做了幾件事：第一，立邦擴充了與年輕消費群體展開對話和精神交流的空間，通過藝術、游戲、脫口秀、視頻等場景讓自身的色彩和美學價值觀與年輕人熟悉的場景元素高度交融；第二，立邦推出小小漆、投影漆、隨心涂、雙色墻等迎合了新一代輕量化、個性化的消費趨勢；第三，在品牌形象端，立邦在年輕化語境中開展溝通，融入二次元、動漫游戲、少女偶像等溝通元素，持續找到與年輕人最有效的溝通方式，力求獲得Z世代群體的認同。同時，從時間維度，立邦的年輕化已經連續多年，長久的品牌積累終于收獲回報。

　　從立邦的品牌年輕化路徑就能看到，品牌的年輕化是品牌和新世代的一次雙向奔赴。真正的年輕化是從品牌價值觀、品牌溝通場景和語境、品牌執行力等全方面的品牌煥新。“不忘初心，方得始終”，Chnbrand認為，只有真正建立在長期主義和品牌本質端的思考之上，以用戶為中心展開品牌的年輕化才能結出碩果。

　　四、洞見和啟示

　　如今疫情的陰霾正在逐漸散開，消費者需求和消費活力也正在重新激發。但在不確定成為常態化的時代，品牌的體驗管理必然面臨諸多挑戰：例如消費者的需求迭代加速，品牌面臨年輕化和數字化轉型，社交媒體的紅利正在逐步消失等。每個品牌面臨的消費者以及需求不同，企業的資源稟賦不同，體驗管理的方法和手段也千差萬別。但回歸到體驗管理的本質和底層價值，品牌只有力求錨定更具持續性和戰略性的趨勢，才能夠幫助其在體驗管理的決策中增強一些確定性。

　　1.體驗管理需奉行長期主義

　　對企業來講，提供良好的體驗是品牌私域用戶運營、用戶流量轉存量等經營策略實施的重要前提，體驗管理也是品牌應對外部市場環境的多變性、保障持續穩定增長的支點。但需要意識到動態性是消費者體驗最核心的屬性，品牌只有秉持長期主義，做到對體驗結果的持續監控、對消費者需求的不斷捕捉、對體驗優化的持續投入，才能最終獲得更好的品牌口碑和品牌資產正向積累。

　　2.理解和共情

　　在體驗管理的發展浪潮中，我們一直在強調消費者的變化性，在2022年報告中就曾提到消費者的需求隨著場景、角色的不同日趨多元。在2023年仍然能夠觀測到這一個趨勢，并發現這一趨勢仍在不斷地演進。一方面，消費者的體驗痛點單時間多點并發，另一方面，消費者的需求正在不斷升級，其對于體驗的需求已經從單純的產品、服務的要求，逐步擴充到品牌形象、溝通場景、價值觀同頻、情感價值等更高階的要素。面對多樣性和多層次的消費者需求，體驗管理取得成功的重要前提是品牌能夠具備“理解和共情”的能力，能夠精準把握需求和需求背后的底層驅動要因，只有這樣品牌才能夠真正做到“以用戶為中心”的體驗旅程優化。

　　3.卓越的體驗管理體系

　　從消費者需求的捕捉到管理提升舉措的落地，再到消費者體驗的提升，需要品牌具備卓越的體驗管理體系作為保障。一個完善的體驗管理體系至少包括三個模塊：第一是迅速的響應機制，確保企業在短時間內將可識別的消費者碎片化需求迅速歸納整理，并提出具備落地價值的改善措施；第二，強大的執行能力，能夠將體驗優化措施迅速融入到消費者的體驗中，重構消費者的體驗認知；第三，敏捷的迭代能力，體驗的影響因素是多維的，消費者的變化、環境的變化、競爭對手的變化都會影響體驗感知的結果，企業只有具備不斷優化和迭代的能力，才能在體驗管理的競爭中取得并保持領先優勢。

　　Chnbrand認為，在VUCA的大時代背景下，企業真正做到以用戶為中心、奉行體驗管理的長期主義，才能幫助品牌增加確定性，使品牌保持可持續發展，未來可期。

　　關于C-NPS

　　中國顧客推薦度指數（China Net Promoter Score，簡稱C-NPS）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業產品或服務的程度，是企業產品或服務的現有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業最終擴大市場占有率、增加銷售，預測企業未來成長的可能性有著重要的價值。

　　2023年C-NPS調查區域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2964700多個，采用線上線下相結合的調查方式完成，覆蓋173個細分行業，涉及被評價主流品牌10500余個。