品牌，是B2B企業的“聲帶”

　　1911年的一聲槍響，宣告了東方大陸的清王朝覆滅。而在海岸線的另一端，一家名為IBM的公司也成立了。

　　作為百年來最負盛名的公司之一（2017年IBM名列BrandZ最具價值全球品牌100強-第9位），其戰略總是能準確地預言未來。

　　比如IBM于1996年提出“電子商務”時，劉強東剛剛大學畢業，再三年后，馬云才創立了阿里巴巴。

　　然而，作為全球約有30萬名員工的組織，如何把“預言”與戰略方向準確傳達給同事、客戶與合作伙伴？

　　「品牌」正是巨龍的聲帶。

　　這也是本文所要重點探討的，一家B2B企業為何需要品牌、如何打造品牌。本期徑碩科技JINGdigital邀約了資深B2B品牌與營銷專家、ToBBrand主理人-黃海鈞，并和他聊了聊。

圖注：2008年IBM提出“智慧地球”概念

　　一、徑碩科技JINGdigital：品牌的價值是什么？

　　黃海鈞：從用戶角度，品牌通常有三個核心價值，一是形象利益，二是提升篩選效率，三是降低購買風險。

　　而從企業視角，品牌帶來的「指名購買」將使得企業能夠以更低的成本獲得更多的客戶。在C端，用戶打開電商APP，在搜索框中是搜品牌名（如華為手機）還是搜品類名（如手機）存在天壤之別，前者直達品牌，有的甚至直達具體的產品型號（如華為Mate 50），后者則需要從品類轉化到品牌，企業需要付出更大的競價排名、說服轉化等成本。

以“小紅點”為標志的ThinkPad品牌就由IBM創立，2005年出售給了聯想。圖源官網

　　在ToB業務中，雖路徑不像C端購買這么簡單，但“指名購買”的邏輯卻同樣存在，作為細分品類中的主導品牌更容易進入客戶的選型名單，獲得與客戶接洽參與項目競爭的機會，成為可以跟進的線索或商機。

　　以采購「營銷自動化軟件」為例，客戶當然不會只指定一家，但也不可能對比市面上所有品牌，那么有品牌力的廠商就有機會被客戶直接指名進入到3-5家的洽談名單中，從而省卻了高成本獲客環節。

全球知名營銷自動化公司Marketo的品牌升級

　　即使在百度等搜索場景中，客戶搜索品類關鍵詞，如果客戶曾聽聞其品牌，那么點擊進入官網了解的概率就會高很多。

　　編者注：美國社會心理學家Zajonc發現，僅僅向被試者重復呈現某一刺激（包括符號、音節、人名、地名等），而不進行任何其它操作，就可提高被試者對該刺激的好感度。這被稱之為簡單曝光效應（Mere Exposure Effect， MEE）。

　　二、徑碩科技JINGdigital：那在轉化環節，品牌還能發揮作用嗎？

　　黃海鈞：可以的，品牌的信任價值可以對沖風險顧慮。在一宗B2B采購中，通常有七個不同崗位的人來影響購買決策。由于各自關注點和利益的分歧，使購買方內部往往只能在“保持謹慎”“規避風險”上達成一致，而品牌就是第一信任狀，也是采購決策中的“最大共識公約數”。

　　品牌廠商尤其是領導者品牌，在競爭中將依靠品牌的力量創造更大的贏率，并更容易獲得優質訂單。

上圖數據源自麥肯錫和MCM調查

　　B2B采購決策中繃得最緊的那條弦是什么？

　　是降低風險。無論是采購一套軟件還是生產設備，如果未來它壞掉了，對整個公司經營產生了巨大影響，這個未知的風險是負責人難以承擔的。

　　即使簽訂合同能約束一些潛在風險，但在前期營銷過程中，對方能相信的只有「品牌」本身。

　　所以有時候，負責人更愿意在B2B購買中支付品牌溢價，和頭部乙方合作來避免萬一或推脫責任。

　　三、徑碩科技JINGdigital：那要怎么去量化品牌的投入產出比呢？有些老板會問，花了這么多錢為什么沒有“線索”，品牌人員要怎么應對？

　　黃海鈞：確實，這個問題幾乎天天都有人在問。

　　我曾經在一次直播中說過這樣的觀點：如果一個企業整天想著如何量化品牌價值，就說明這個企業的經營者不懂品牌，也做不好品牌。

　　品牌本質是一種心智認知，沒有絕對量化的方法。有時候我們可以邀請專業機構進行品牌價值評估，還有通過二維碼追蹤品牌廣告投放的數據效果，但這些都是相對的。

　　我經歷過這樣一個案例：在投放品牌廣告后，銷售人員給客戶打電話，如果說上一句“我們的LOGO是一個某某圖案”，對方往往會說“哦，我前兩天在電梯/機場里看到過”，此時關系破冰的可能性會高很多。

殼牌石油「賦能進步」品牌理念。圖文無關

　　其次，品牌影響力也對投融資有顯著影響，比如一些創業公司會投入較多的PR與品牌活動，這些工作價值也很難量化計算但非常重要，畢竟一個創業公司能融到資、有更高的估值比多做一個訂單來得更為重要。在吸引人才、招募渠道合作伙伴等方面，品牌同樣發揮著重要的作用。

　　品牌人員需要重點厘清的是，不同階段有不同的工作重點，要合拍公司當前的戰略重心與業務訴求。

　　品牌雖然不是數學題，但至少要能說清楚工作目標，才能得到老板支持。

　　四、徑碩科技JINGdigital：不同發展階段的企業，品牌策略一般會有什么不同？

　　黃海鈞：我這里有一個LinkedIn對4000+B2B企業的調查數據。將一個ToB公司的發展分了四個階段，通過數據發現早期的企業在獲客上的投入比重更大（60-70%用于獲客），而成熟的企業在品牌營銷上投入更多（60-70%用于品牌）。

圖為Linkedin調查數據

　　一家企業在成立初期，生存壓力大、產品成熟度不足，此時「品牌」關注名稱、LOGO等基礎要素就足夠了，尤其要重視品牌名稱，避免后面因為延展性、法律問題等而被迫更名，這個損失就很大了。但到了一定階段——我的經驗是通常到達B輪融資后，品牌就會開始變得重要。

　　拿到B輪融資，該企業的P M F（Product Market Fit，產品和市場契合）基本得到驗證。接下來企業需要開始放量，擴編銷售團隊，招募渠道伙伴，往更多行業、區域發展。

　　此時沒有品牌知名度，在外就很難招募人才、開展業務、進行合作伙伴招商。人家幫你經營一個區域市場，你至少要能提供一些空中火力支持吧？有一些品牌活動、推廣在這里開展吧？開拓一個“冷市場”是很難的，需要品牌助力。

　　五、徑碩科技JINGdigital：馬上2023年了，我們對于「品牌」可以做什么準備呢？

　　黃海鈞：明年市場、品牌工作必定是艱難的，這時候更應聚焦聚力，品牌營銷大的指導思想是“畢其功于一役”，或者是關鍵幾役。可以提前預估2023年公司的重點事件，無論是融資、并購、新品發布抑或其他，選擇合適時間打造「高光時刻」。

　　對于B2B企業而言，塑造高光時刻的方式往往是舉辦大會/大型活動。

　　無論是海外Salesforce的Dreamforce大會、AWS主辦的Invent大會，還是國內阿里云棲大會、網易未來大會、飛書、釘釘、企業微信也都有自己的年度大會，手法都大同小異。

　　我認為這是ToB品牌營銷的普遍法則——1+N。

　　1是確定性的部分，即每一個ToB品牌每一年度至少需要有一次大事件，N指一系列的行業型、區域型中小型品牌活動、展會組合。

　　如果2023年有品牌戰略升級的打算，比如更新LOGO和品牌理念敘事，最好就是結合這個「1」的部分去進行發布。也因此，一定要盡可能提前統籌規劃。

　　六、徑碩科技JINGdigital：你會如何判斷一個「品牌」方案的好壞？有什么鑒賞標準嗎？

　　黃海鈞：我認為品牌評價標準有二：

　　第一，其思想是否具有張力。比如IBM早在2008年就提出“智慧地球”理念，并知行合一直至今天，包括殼牌石油提出的“POWERING PROGRESS賦能進步”、巴斯夫近幾年提出的“We Create Chemistry創造化學新作用”、飛書提出的“先進企業先用飛書”等等，都直接體現了企業的格局與視野高度。一個卓越的品牌也有“三個代表”標準，代表先進的技術方向、代表先進的企業經營理念、代表客戶的根本利益。

殼牌石油「賦能進步」主題海報

　　一家B2B企業或許賣的只是一個工具，但像辦公系統、營銷自動化系統抑或其他管理系統都好，這個工具背后一定是一種管理理念。

　　第二，其個性與形象設計是否具有質感。有些品牌看起來就有國際化的感覺，同時具有非常鮮明的個性，能描繪出思想的主張。

　　當然，最關鍵的還是能否落地。品牌意味著價值承諾，那么企業到底有沒有在產品、服務上真正兌現，這是一個品牌能夠立住且有持續生命力的根基。

　　七、徑碩科技JINGdigital：2023年，對B2B公司來說，我們今后要更重視品牌嗎？重視哪些方面呢？

　　黃海鈞：今年要不要更加重視品牌，需要根據所在賽道的發展階段判斷。

　　一個關鍵點在于，最終，一個B2B細分賽道在進入成熟期后只會出現極少數的領導者品牌，我的總結是，第一名和第二名的合計市占率至少50%以上。

　　舉個例子，現在國內CRM賽道發展已經相對成熟了，十年前據媒體報道有1500多家CRM創業公司，那么今天大眾提及率最高的兩、三個CRM廠商是誰？其實格局已經基本穩定。

　　品牌必須擠破腦袋進入到那個第一陣營當中去，這是一道“窄門”。

　　任何一個好的賽道，勢必玩家云集，諸侯紛爭。善戰者一定是既修城堡，更能造場域，這個場域具有足夠的氣場與能量，吸引人才，吸聚資源。城堡就是創業公司的產品與銷售，而場域就是文化與品牌。

　　你要橫向去看競爭對手，縱向看當下階段，什么時候可以緩緩，什么時候應該搶位，一下躍入到品牌認知的“第一陣營”中去。這個對于「品牌何時發力」的判斷至關重要，如果錯失了窗口期再想邁入就非常困難了。