2023年中國品牌力指數C-BPI研究成果發布

　　4月18日，品牌評級權威機構Chnbrand發布2023年（第十三屆）中國品牌力指數SM（C-BPI）品牌排名和分析報告。該指數自2011年首次推出后，連續數年獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2023年C-BPI核心發現：

　　1.中國品牌的品牌力進入良性上升通道

　　2023年C-BPI第一品牌榜單中，中國品牌占比超七成，已連續六年保持這一強穩態勢，其中連續5年蟬聯榜首獲得黃金品牌（GoldenBrand）的比例增至49.2%，中國品牌的長期性建設及可持續發展正在得到強化，中國品牌的品牌資產進入良性積累通道。

　　2.疫情期間品牌力受損較為普遍，品牌建設需要秉持長期主義

　　C-BPI得分下降的品牌數量占比在2021年激增，2022年達到峰值，第一品牌被逆轉比例同樣在2022年呈現小高峰態勢，行業領導品牌也難以規避危機帶來的品牌力受損。但危機與機遇并存，始終堅定長期主義的品牌，抓住品牌建設的空窗期，或逆勢增長，或持續領先，建立起品牌護城河。

　　3.以品牌價值本質驅動增長，用戶迭代下品牌重塑與激活成為重要課題

　　流量增長見頂，未來的品牌競爭是用戶心智的爭奪，我們呼吁品牌回歸到價值本質上重新思考。而同時年輕用戶的迭代已經成為現在，擁抱時代和擁抱變化，重新思考自身品牌價值，重塑與用戶的連接是品牌持續增長的唯一路徑。

　　4.品牌建設啟示

　　后疫情時代，品牌內審、重塑和激活適逢其會，快速響應以適應外部環境變化，將品牌的核心價值融入時代的表達，以全方位的品牌迭代密切鏈接品牌與消費者，做到真正理解當下，才能占據市場先機，實現品牌力的增長。但品牌建設任重道遠，品牌踐行長期主義與可持續發展，方能贏得持久的生命力，達成品效合一。

　　一、中國品牌彰顯強勁實力

　　1.中國品牌奪冠數量超七成，競爭優勢明顯

　　2023年C-BPI共覆蓋169個品類，在第一品牌中，國際品牌占比29.0%，中國品牌占比71.0%。自2018年以來，中國品牌占比始終保持相對穩定的水平，占據市場主導地位，疫情三年對中國品牌的行業格局并未造成較大的影響。這表明中國品牌于品牌建設方面的長期深耕，使其不斷積累品牌資產，贏得了消費者的認知與認同，取得了重大成功。

　　在中國第一品牌中，廣東占領席位達到三成，其次是北京占據近兩成，此外上海、浙江分別占有一成左右的份額。在國際第一品牌中，美國占比超六成，其次超一成來自日本，此外德國、韓國等國家亦占有一隅之地。

　　2.中國品牌正在進入良性上升通道

　　C-BPI一直在持續關注品牌的長期性和可持續發展，尤其是品牌領導地位的建立和持續鞏固。我們將中國品牌力指數中連續5年及以上蟬聯同品類榜首的品牌，稱為“黃金品牌（GoldenBrand）”，以彰顯其在品牌長期性建設方面的努力和成就。上文提到本年度有120個中國品牌占據了品類榜首，而更值得欣喜的是這些品牌中有近五成獲得了黃金品牌（GoldenBrand）這一殊榮，對比近5年數據，可以發現這一比例呈現明顯上升的態勢，相對2019年增長超過了10%。這一現象進一步凸顯了中國品牌在品牌建設方面的成就，他們正在不斷關注和強化品牌的長期性建設和可持續發展，并取得了長足的進步。這些中國品牌已經進入到良性健康的品牌發展通道，并為其市場成果奠定了堅實的基礎，同時也意味著“中國制造”向“中國品牌”的轉變已經取得了階段性的成果。

　　我們挖掘出一些具有代表性的品牌，他們或在行業中摘得桂冠并獲得黃金品牌（GoldenBrand）榮譽，或在中國品牌中一直保持領先：如三只松鼠（堅果/干果）、優益C（乳酸菌飲料）、滴露（消毒液）、波司登（羽絨服/棉衣）、雙星（汽車輪胎）、愛瑪（電動自行車）、方太（抽油煙機）、歐派（整體廚房）、南方航空（航空服務），這些品牌在品牌建設方面的努力卓有成效，我們也相信這將為他們未來的品牌增長和市場成功構筑強大的根基。

　　二、踐行長期主義錨定品牌長效發展

　　1.疫情期間品牌力受損成為普遍現象

　　自2020年初新冠疫情暴發以來，疫情管控、國內外經濟環境的不確定性等一系列“黑天鵝”事件，為品牌建設帶來了巨大的挑戰。這一點在C-BPI上榜品牌的得分上有較為明顯的體現。

　　我們在每一年上榜品牌中尋找那些較前一年度品牌力下降的品牌，并計算其在這連續兩年上榜品牌中的占比。數據顯示，無論是在行業領先品牌還是在行業跟隨品牌中，品牌力受損的品牌占比均從2021年就開始激增，2021年各行業TOP1-TOP3品牌中C-BPI得分下降的品牌占比達到29.6%，而在行業TOP9及以后的品牌中，這一比例甚至達到41.9%。到2022年得分下降的品牌占比達到頂峰，2023年這一比例雖然開始回落，但仍然高于疫情前水平。

　　而且這種得分下降呈現出連續性的趨勢，2021年得分下降的品牌中有55.7%連續兩年品牌力都在下滑，有13.0%甚至到2023年仍然呈現下滑的狀態。

　　究其原因，我們也不難理解，通常在市場環境變差、消費低迷、企業經營壓力變大的時候，企業往往壓縮品牌建設的成本以確保其能夠在惡劣的市場環境下得以生存和保全。尤其是各個行業的跟隨品牌，更容易減少在品牌建設方面的投入。

　　我們也發現，即使是行業領導品牌在面對外部環境危機時也不免會有品牌采取收縮戰略，這在品牌競爭中給了對手可乘之機。從近5年C-BPI第一品牌被逆轉比例中能夠看到，疫情三年這一比例呈現小高峰態勢，2022年達到近5年來的峰值。

　　2.秉持長期主義的品牌才能真正取得成功

　　上文提到在不確定性更加凸顯的市場環境下，品牌力受損已經成為普遍現象，但我們仍在C-BPI中看到兩類品牌力表現較為突出的品牌。

　　第一類品牌是在過去三年內持續保持品牌力增長的品牌。我們在C-BPI中尋找他們的身影，并希望通過他們的成功路徑為眾多品牌的建設提供借鑒。

　　安踏（運動鞋）是疫情發生后響應市場變化最為迅速的企業之一，其C-BPI得分連續三年均保持15分以上的增長。品牌在疫情之初就致力于打通線上、線下渠道，適應疫情期間消費者購買行為的變化；同時在2021年-2022年借勢東京奧運會與北京冬奧會，通過明星代言持續擴大品牌傳播聲量；在產品端以智能科技加碼運動裝備，不斷推陳出新，與消費者建立頻繁溝通和深度共鳴。這些努力帶給了安踏正向的市場反饋，并形成了向上的品牌勢能。

　　中國人壽（財產險）是服務行業的成功品牌之一，從2020年至今，其C-BPI得分從460.0分增長到549.7分。分析其保持品牌增長的驅動力，可以發現品牌在疫情期間持續實施數字化轉型工程，全面升級小程序、APP功能，推進增值服務的線上化，以數字化構筑了品牌在疫情期間與用戶的連接紐帶；同時借助“金融知識普及月”活動滿足不同屬性消費者的金融知識需求，以元旦、春節、元宵等傳統節日和民族節慶為契機，打造品牌專屬的財寶節，以多元的營銷方法讓品牌走入用戶心域。全方位的品牌行動激發了其品牌力的增長活力，鞏固了領先地位。

　　我們發現，這些品牌有一個共同的特點，即，縱然面臨重重困境，但他們對于品牌的建設從未間斷。他們在產品、服務以及用戶溝通上都保持著積極活躍的狀態，這不但幫助他們贏得市場，而且成功地映射到C-BPI的成績單中。

　　第二類是那些自C-BPI榜單發布以來，連續13年始終占據行業第一的品牌。例如德芙（巧克力）、樂事（膨化食品）、奧利奧（餅干/威化）、蒙牛（酸奶）、藍月亮（洗手液、洗衣液）、中國平安（汽車保險）等等，他們在市場的變化中充分表現出品牌韌性和品牌彈性。

　　這些品牌為何能夠始終保持競爭力和領先地位？一方面得益于其在品牌建設方面深耕不輟，以長期主義實現品牌資產的長效積累；另一方面源于其在市場變化中能夠敏銳洞察消費者需求，不斷升級產品體驗以適應需求更迭，從而保持品牌和用戶以及時代的高效鏈接。

　　從兩類品牌的發展路徑來看，品牌力的積累和成長從來沒有捷徑，只有那些秉持長期主義的企業才能在瞬息萬變的商業環境中抵御風險，在危機中發現機遇，贏得長久成功。

　　三、品牌增長從流量驅動回歸價值驅動

　　著名心理學家GeorgeA.Miller發現，人們的短暫記憶或長期記憶都與數字“7”有關。前者，簡而言之人們記住事物的數量不超過7。我們發現，C-BPI中消費者品牌記憶增長表現出相似的趨勢。縱觀過去多年的數據，消費者平均記住的品牌個數在2020年就基本已經達到了峰值，并在接下來的多年趨于穩定。而這一趨勢在快速消費品行業和耐用消費品行業表現尤為明顯，在這兩個行業，消費者頭腦中平均記憶的品牌數已經接近極限值，服務行業尚有提升的空間。

　　品牌的管理者們不得不面對“新品類和新品牌層出不窮，但用戶頭腦中品牌空間有限”的矛盾。如何掌握用戶的記憶密碼，如何爭奪有限的用戶心智空間，是企業在品牌打造過程中需要思考的重要課題。在2021年C-BPI中已經提到流量紅利消失，品牌建設應該回到價值和意義上來。時至今日，數據仍然在不斷地證實這一觀點。通過流量驅動提升品牌認知和影響力、強化品牌資產的時代已經過去，對于品牌而言，流量僅僅是過程和手段，真正能夠喚醒用戶記憶、驅動品牌增長、促進用戶購買的關鍵是品牌價值與意義，只有那些真正以用戶為中心，不斷根據消費者需求重塑和激活自身價值，在產品、服務、體驗端與消費者達成有效互動的品牌，才能真正搶占用戶的記憶份額，實現品牌資產的去泡沫化，獲得品牌與市場的雙豐收。

　　四、用戶迭代驅動品牌價值的重塑和激活

　　關于Z世代的研究恐怕已經是老生常談，眾多品牌也早已部署品牌的年輕化戰略，但Z世代是不被定義的一代，表現出與眾不同的品牌個性，在Z世代成為時代消費主力已經可以預見的當下，品牌年輕化艱難而又迫切，不能再是紙上空談的未來。我們將Z世代作為一個單獨的群體，分析所有行業第一品牌在這個群體中的品牌力表現。可以看到，在近5年，行業第一品牌在Z世代群體中表現不佳的比例已經逐年擴大，2023年，已經有17.2%的品類也就是29個品類中，行業第一品牌在Z世代群體中不具備品牌領先優勢。而對這些第一品牌來說，最大的威脅來自于品類TOP2。數據顯示，在這29個品類中，有近九成的品類是TOP2品牌在年輕群體中取得了更好的品牌成績。

　　很顯然，若這些細分品類的第一品牌在接下來的品牌建設中未能在年輕化端取得成效，品牌競爭地位將遭遇強勁的沖擊。

　　當然，在C-BPI中有眾多品牌在不同人群中都保持著品牌領先地位，如神州租車（汽車租賃連鎖）、立邦（墻面漆）、雪花（啤酒）、中國建設銀行（手機銀行）、攜程旅行（在線旅游服務）、抖音（短視頻平臺）、宜家（大型家具賣場）、途虎養車（汽車美容維修）等。甚至有些品牌在Z世代群體中的品牌力還高于其總體品牌力，為品牌可持續發展奠定了扎實的基礎。我們在C-BPI中挖掘具備代表性的品牌，并探尋他們在年輕消費者中建立強品牌力的舉措，希望能為品牌的管理者們提供思路上的借鑒和參考。

　　汽車租賃連鎖行業是受疫情影響最為嚴重的行業之一，但神州租車（汽車租賃連鎖）始終堅持品牌體驗建設并推出一系列舉措，如2020年推出疫情呵護免費退改政策、無接觸自助取還車服務，2021年升級會員體系以差異化權益和活動增強與不同等級會員的互動，2022年出品實景互動車游、開展新能源汽車租賃業務、持續投入熱門車型，在不斷提升用戶品牌體驗的同時，恰好迎合了年輕人對便捷、科技、智能、顏值、時尚潮流和社會責任感的喜愛和關注。神州租車通過不斷洞察和深耕，在各年齡代際中均占據了品牌力榜首，具有強大的競爭實力。

　　奶茶可謂是年輕人的最愛，蜜雪冰城更是奶茶連鎖品類的佼佼者。其在疫情暴發后仍堅持品牌布局，2020年進入萬店時代，2021年門店數量突破兩萬，于學校周邊、商業街等區域構建的門店網絡在年輕群體心中留下深刻的品牌印記；同年，品牌主題曲上線B站、抖音，成功破圈，吸引年輕群體共創；并在疫情三年持續打造雪王IP，以雪王勁歌熱舞、組團炸街等彰顯品牌個性，將IP營銷與借勢營銷融合，打造“高溫雪王黑化”“雪王內卷現狀”等熱點話題，拉近品牌與年輕群體的距離。

　　作為豪華車的代表品牌，奔馳也一直以堅定的姿態踐行品牌年輕化。疫情并未影響品牌不斷開展產品創新，以高科技、數字化產品激起年輕群體的共鳴；在疫情期間持續贊助電競賽事、綜藝節目，擁抱年輕化元素，2022年品牌還與英雄聯盟共同打造星電宇宙，發布首款全虛擬概念車，探索元宇宙，以極具科技感、未來感的品牌形象融入年輕群體的生活，讓年輕群體在品牌故事中找到歸屬感。

　　縱觀這些品牌的年輕化舉措，其實并沒有什么秘籍，無非就是做到了以下三個方面：第一，深刻洞悉年輕群體的喜好與需求，并圍繞其打造品牌價值；第二，以年輕群體更熟悉的語境和場景與之展開對話，形成用戶與品牌的共鳴和鏈接；第三，將年輕化一以貫之，從產品、包裝、服務、生活形態到價值觀，全面落到實處。簡言之，真正的品牌年輕化，是進入到年輕群體當中，成為“年輕人”自己。

　　五、品牌建設啟示

　　2023年是特別的一年，市場慢慢回暖，疫情的危機逐漸遠去，盡管國內外經濟環境仍然存在不確定性，但各個行業已經開始重拾對經濟回暖的信心。在這一年的C-BPI中我們也發現了一些值得關注的數據，品牌建設受三年疫情的影響出現斷層，但消費者的記憶池即將漫溢，品牌年輕化正在成為現在，這些發現也帶給我們更多的品牌思考和啟示：

　　啟示1：后疫情時代，品牌重塑和激活正當時

　　疫情期間大多數企業的品牌建設速度減緩，對于消費者需求的洞察和產品服務的迭代減少，品牌的活躍度降低，與消費者的鏈接減少。疫情三年新的變化正在發生，市場環境、傳播環境、用戶需求、用戶行為以及用戶品牌知識的改變，都在倒逼品牌重新審視自身與消費者之間的關系，重新激活與消費者的鏈接，順應消費者需求的變化，重塑品牌價值。當然危機也代表著機遇，能夠做到迅速響應的品牌將會在品牌競爭中占據先機，并獲得品牌力的增長。

　　啟示2：真正的品牌價值是品牌對時代的表達

　　品牌的本質是為消費者創造和提供價值，但消費者的需求和行為、對品牌的認識和理解、對品牌不同的情感價值以及對品牌共鳴的渴望會隨著時間的變化而不斷迭代。那些真正獲得成功的品牌的核心價值也許千差萬別，但其底層邏輯都是對于時代的鏈接和表達。但是這種表達并非簡單的廣告或者口號，而是要求品牌能夠抓住時代、用戶和品牌的契合點，并基于這樣的思考迭代自己的產品架構、服務模式、溝通機制甚至是管理流程，做到真正懂這個時代，懂這個時代的用戶，并成為他們中的一分子。

　　啟示3：品牌的成功關鍵是長期主義

　　品牌的成功并非一蹴而就，而是一個漸進的過程。成功品牌的事例證明，即使流量能夠帶來一時的熱度與增長，也難以應對風險社會復雜多變的市場環境。雖然品效合一對企業而言是一個挑戰，但確實只有堅持品牌價值一貫的傳遞與表達，在產品、服務等方面深耕不輟，才能形成強大的品牌勢能，成為具備持久生命力的品牌，為企業創造更多的價值。

　　Chnbrand執行總裁劉娜表示，品牌力的成長沒有偶然性，“行遠自邇，篤行不怠”才能為品牌強大奠基。流量增長時代結束，唯有那些能夠洞悉變化、擁抱用戶、深耕價值、堅持長期主義的品牌才會有更廣闊的未來。

　　關于C-BPI

　　中國品牌力指數SM（China Brand Power Index，簡稱：C-BPI?）是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個品牌價值評價制度，2011年首次推出并連續數年獲得了工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-BPI是基于中國消費者對使用或擁有過的產品或服務反饋意見的基礎上進行的獨立無偏見研究，是測定影響消費者購買行為的品牌力指數，是消費者和企業最信賴的品牌價值評價制度。作為一個連續的年度調查項目，C-BPI通過每年發布相關行業的以品牌認知和品牌關系構成的BrandPower研究結果，幫助消費者做出明智的消費選擇，助推企業建立品牌管理體系，實現品牌力提升。

　　2023年C-BPI調查區域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數量為2319500個，采用線上線下相結合的調查方式完成，覆蓋169個細分行業，涉及被評價主流品牌10230余個。