抖音吹皺外賣江湖

中國互聯網的“近代史”上有兩場著名的戰役與餐飲相關。始于2010年、圍繞著社區團購而打響的“千團大戰”，和三年后緊貼配送的“外賣大戰”，這兩場混戰造就了同一家巨頭，美團不僅在中國互聯網江湖站穩腳跟，也在外賣市場狠狠地甩開了對手。

但，新的對手很快又來了，且來者不善。抖音向外賣市場投了一顆石子，盡管在試點城市“猶抱琵琶”，但眾人相信揭面紗的時刻不會太遠了。與此同時，微信內測小程序“門店快送”服務的消息傳出，外賣市場久違的殺氣又回來了。

團購　從到店到到家

“對我們商家來說，抖音外賣是未來的趨勢。”談及抖音外賣這個新平臺，鶴所線上推廣和選址開發負責人汪城濱如此說道。

2022年1月28日，主打零蔗糖概念的網紅甜點店“鶴所·低糖零蔗糖烘焙”品牌成立。同年3月，鶴所就與抖音牽手，當抖音內測外賣服務的時候，鶴所也順理成章地成為了北京地區第一家與抖音、客如云聯合內測的商家。

“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”的消息傳得沸沸揚揚。對此，抖音內部人士向北京商報記者否認了這一計劃。

同時，抖音生活服務相關負責人回應，“團購配送”項目目前仍在北京、上海、成都試點當中，近期已開放該三城的商家自助入駐。后續將視試點情況，考慮逐步拓展試點城市，目前無具體時間表。

知情人士解釋，團購配送和嚴格意義的外賣的區別是用戶不能自由點單，只是團購套餐可以送到家。

以北京地區的鶴所為例，目前抖音App上共能搜索到3家鶴所店鋪，皆能提供到店團購和外賣到家兩項服務，前者包含了12-69元不等的蛋糕、代金券等商品，后者則只有單價99元的精致下午茶一份，并配有“十公里到家”的標注，顯示已售180份。

如果我們簡單地將到家服務稱之為“外賣”，不難發現，客單價偏高的套餐，幾乎是抖音外賣目前最顯著的特征。

目前抖音的外賣服務，一方面可以通過搜索“外賣”關鍵詞進入，另外則是在“本地”欄目中的附近美食處。比如，以勁松為定位，附近1公里內可外賣的店鋪共有19家，提供的外賣服務大多為百元以上的套餐，提供幾十元外賣服務的店鋪屈指可數。

換句話說，目前抖音的外賣服務，更像是將此前的團購套餐，從到店核銷的方式轉變為送貨上門，可以滿足三五人小聚的需求，無論從量還是價上，都不適合多數人滿足日常早午晚飯的需求。

2月15日下午6點17分，北京商報記者在抖音上下單了一家3.7公里外的外賣服務，最終的送達時間為晚上7點30分左右，原定送達時間為7點03分至7點23分。下單頁面顯示商家配送，但最終送達人員為順豐同城的騎手。

該騎手提到，自己每天下午5點下班開始跑順豐同城，平時主要的接單對象為個人十公里以上的單子，只有在接不到“大單”的時候才會接這種外賣訂單，因為距離太近，這一單他的傭金只有6塊錢。每天在抖音上接的單子也就只有一兩單而已。

截流　用種草打敗剛需

這幾乎是抖音外賣初體驗最直觀的感受。疫情過后，高客單價外賣能否迅速打開市場，運力問題究竟是短期個案還是長期掣肘，都擺在抖音面前。

抖音對外賣，一直“心有余”。抖音的外賣業務，可以追溯至2020年3月，彼時抖音上線團購功能，為商家和探店達人提供媒介和流量扶持，由美團、餓了么配送。同年12月，抖音成立“本地直營業務中心”，專門拓展本地生活。

2021年7月，抖音搞了個“大動作”，開始內測“心動外賣”，但不幸折戟。一年后，抖音開始與餓了么合作。2022年12月，抖音繼續在配送問題上加碼，和順豐、達達、閃送合作，在試點城市解決團購業務配送問題。今年1月，抖音的“團購配送”服務升級，開啟餐飲商家自助入駐。

外賣行業的起伏牽動著無數商家和客戶。伴隨短視頻及直播帶貨走熱，看看那些依靠短視頻直播賣貨的小眾商家，如何通過抖音平臺帶貨，發出屬于自己的光，似乎能看出抖音做外賣的“底層邏輯”。

于抖音而言，短視頻不能成為業務的天花板，流量也需要有更多的變現途徑，流量鏈接具有剛需屬性的本地生活，恰逢其時。

手握6億日活的巨大流量，似乎沒什么是抖音做不到的，而切入外賣市場的第一步，抖音也同樣選在了傭金上。

閆寒是“蒜頭外賣運營課堂”和“閆寒餐飲智庫”的創始人，同時也是美團、餓了么的特邀講師，抖音本地生活官方服務商。閆寒也提到，目前抖音外賣的形式就是從此前的團購接口增加了配送的業務。

消費者通過抖音下單的外賣，平臺統一抽取2.5%的渠道抽成，配送費用則直接交由順豐同城等服務商，這些成本加一起也仍舊劃算一些。

相比起來，美團有兩種模式，一種是直接按照20%左右的比例抽取每單外賣部分傭金，配送服務包在其中，由美團自己的配送團隊完成配送業務。另一種由商家自己聯系或商家自己配送，美團只抽取5%-8%的服務費。

最初美團與餓了么爭市場的時候，服務也曾是完全免費的。

在費用問題上，汪城濱也知道未來肯定會漲價，但起碼目前抖音的費用優惠是實打實的，他對北京商報記者梳理稱，每個行業收費和標準不一樣，也不是統一的，抖音現在計費跟外賣平臺不一樣，只適合高客單的產品，對于鶴所這種糕點類商家是有優勢的，客單低的快餐類優勢并不大。

據介紹，目前抖音要收取糕點類商家2.5%的服務費，在配送方面收取0.6%的軟件費，“10公里23塊錢，商家可以與消費者各承擔一半，或由商家全部承擔”。汪城濱稱。

抖音是三味真火燒烤殺豬菜外賣的唯一出口。店鋪老板金永勝介紹，美團和餓了么要收取21%的費用，相對來說客單價比較低，配送范圍小，扣點也比較高。而餐飲行業毛利潤高凈利潤低，房租人工也高，于是平臺的高扣點讓他放棄了在美團和餓了么上的經營。?

低價畢竟不是長久之計，從長遠來看，動態的內容或許才是抖音的制勝法寶。金永勝也直言，抖音的外賣服務與美團、餓了么相比場景不一樣。抖音選擇直播的方式，對客戶來講更直觀。

調皮電商創始人馮華魁認為，抖音做外賣，與很多年前平臺做外賣的門檻已經大不相同了。曾經美團做外賣相當于拓荒，用巨量的補貼和投入培養大家的外賣習慣，現在消費者已經養成了這樣的習慣，無非是從哪個平臺買的問題。

他總結稱，美團相當于剛需，而抖音更像是種草，能夠找準用戶的需求，在聲音與畫面的刺激之下，讓消費者流暢地完成下單這件事。

“用戶在打開美團之前，抖音就有可能將餐飲、外賣的內容觸及到用戶，也就是說，抖音可以提前截了美團和餓了么的流。”閆寒說道。

護城　美團的配送和商家

一時間，外賣又真香了。ChatGPT爆火之下，唯一能截和其流量的，便是外賣市場的硝煙再起。

抖音先聲奪人，很快驚動友商。2月8日早間，美團股價低開后下挫，跌超6％，股價再度跌破160港元。

美團股價波動大背景是當天港股科技股普遍回調，但在更多投資者眼中，抖音外賣“功不可沒”。抖音和餓了么去年8月官宣的合作，并非紙上談兵，共同的敵人使得餓了么和抖音成了盟友。

本地生活市場，抖音并非先天占優，抖音對團購套餐的同城配送服務，對美團的到店業務形成了新壓力。在到店團購和到家外賣兩條路上，一旦消費者的消費習慣被抖音改變，對美團的影響難以計算。

如果說“騎手困在系統里”，那么美團也“困”在強大的外賣優勢中，長期按兵不動。強執行、強地推和龐大配送隊伍支撐下，多項行業數據顯示，美團當前在多個城市的外賣市場份額逼近70%。

閆寒說，有騎手分享過一個案例，在網點配送到某一小區的過程中，發現了一條近路，如果按照官方規劃的路徑，走完全程需要10分鐘，但如果抄這條近路，2分鐘就可以到達。

因此每次接到這個小區的單子，這名騎手都會選擇抄近路，休息幾分鐘后再給客戶送達。但同樣的路線只走了三天，第四天，官方的規劃路徑就變成了這條近路。相應地，配送時間的要求也縮短了7、8分鐘。

更重要的是，美團的騎手團隊已經能發揮規模效應了。打個比方，比如10名騎手每天可以送200單，但是如果這片區域的商家和騎手都增加5倍，那么他們一天能配送的訂單一定不止增加5倍，而是可能增加15倍20倍，這就是“網絡效應”。

而且有自建的騎手團隊的話，也能夠在地區運力不足的時候有效調配，平均下來的配送成本也會相應更低。

據了解，美團的配送團隊始建于2016年，當年美團的內部人員曾向閆寒透露，配送一單的成本大約要15元左右，只能通過大量的補貼支撐配送團隊，因為沒有商戶能夠負擔得起這樣的配送費。但現在，優化后的配送成本已經降至8元左右。

于抖音而言，建立一支自己的配送隊伍，不僅要投入大量的金錢，更重要的是時間成本的投入，這樣高效的配送團隊不是一朝一夕就能做成的，需要長期的磨合，而市面上也不可能有相關規模的公司供抖音去收購。

抖音的另一個劣勢在商家。閆寒稱，抖音也沒有“地面”的基因。美團做團購的時候，有大量的商務BD奔波于各個城市的商家，這些地面部隊就是美團的基因。

馮華魁也提到，美團多年積累下的地推隊伍，也讓美團與商戶尤其是大型的商戶保持一種更為牢固的關系，美團在不同城市的運營經理也會根據本地化的特色進行商品的推薦，針對性更強。

“自建配送隊伍對目前的抖音來說可能還不太現實，眼下抖音最主要的還是先把商家層面聯系上，也就是說把商家數字化、抖音化，商家才是核心資源。”馮華魁稱，如果第三方機構沒有什么問題的話，其他服務是可以由他們來提供的，基本能夠滿足抖音的需求。

這一點與閆寒的看法基本一致。閆寒也認為，不排除抖音巨大的流量灌進來之后，第三方配送團隊也會相應地拿到這些流量，進而增加自己的業務密度，降低成本的同時提升服務，優化人員結構，與抖音形成共生的關系。

達人　當探店成為“刷分”

在流量池中，達人成為銜接內容與外賣關鍵的角色。2月16日，抖音生活服務發布行業首個“探店規范”，打擊虛假宣傳行為，并明確了商家和網絡達人在探店合作過程中應遵守的行為規范和權利責任。

巧合的是，此前一天，北京商報記者剛剛在給字節跳動方面的采訪提綱中提到，有達人反映目前的探店合作出現重量輕質的情況，但當時并未收到相關的回復。

探店是短視頻、社交種草最常見的內容之一，因其變現能力，也催生不少探店達人。在一定程度上，探店達人于抖音的重要性，不亞于美團的地推團隊，他們都建立起了一種聯系，于流量和收益之間。

在抖音平臺，張章（化名）運營著一個17.2萬粉絲的“逛北京”類內容賬號，最風光的時候，在同類達人排行榜上能達到第五名。但現在，張章已經將重心放到了其他的平臺。

在他的記憶里，本地生活最早也是從餐飲開始的，最初的探店模式是達人自己找到商家要福利，為商家增加曝光度的同時增加自己的粉絲黏性，此后抖音順勢推出團購套餐的功能。

一些第三方機構在商家和達人中又找到了商機，做起了牽線搭橋的生意，于是第三方機構如雨后春筍，從最初屈指可數的幾家變成了如今的幾百家，達人的競爭也變得越發激烈。

問題就出現在這里。張章稱，接一個廣告單流程，一般是準備腳本，然后給公司看，再修改，對方確認后再去拍攝，拍攝完成后再進行審核視頻。但對于本地業務而言，相對來說拍攝費用比較低，而且達人數量又比較大，對應的業務量也大，所以說就一切都簡化了。

按照張章的描述，這些第三方都有工作群，慢慢做大后，一個銷售就能建一個群，一個群里有幾百個達人。銷售每天把那個單子發到群里，達人報名之后，如果報的人多，商家還會反選，確定名單之后，大家就約時間去拍，一般兩三天以內就把片子提供了，沒問題就可以發了，過程很簡單。

過程的簡單自然壓低了質量。張章舉例稱，一些達人會通過拍攝手法讓食品含量看起來特別劃算，形式也很浮夸，只為了在3-5秒內吸引人們的眼球。與此同時，達人拍攝的傭金和分成也變得越來越低，甚至沒有任何報酬。但仍舊有很多達人爭這個“單子”，原因在于“抖音現在的機制，它的達人等級和排行讓人變得很有緊迫感”。

最早的時候，達人拍視頻的傭金是跟著粉絲數量走的，10萬粉的博主拍一條視頻大概會有1000元左右的傭金，但現在第三方機構多了，達人也多了，衡量費用的標準從粉絲數量變成了帶貨等級。

據介紹，1-6級的抖音達人拍攝視頻的傭金大概在100-500元之間，只有7級的達人才會擁有自主的定價權，而級別的不同直接關系到達人的收入，因為第三方機構會根據達人的等級設定不同標準的拍攝費用。“其實就是為了刷分”。張章直言，這種做法雖然沒有提成，但有銷售額的數據，達人等級和排名就會提升，未來的價碼就會增高，接的單也會更多。這也解釋了為什么快餐、咖啡等商家將報酬給得極低，仍舊有大把達人會去探店的原因——單價低，消費頻率高，能滿足達人快速提分的需求。

在閆寒看來，達人對于外賣或者說是本地生活服務來說，就像是“導購”一樣的存在。但他也從商家的角度解釋了探店視頻目前出現的問題：對商家來說，如果想要高質量的視頻，也勢必要投入高質量的成本，但商家其實是希望花費固定的成本換來固定的收益，那就只有批量生產視頻，才能夠保證投入產出的穩定性。（記者 楊月涵 實習記者 李想）